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商品編號:P0900138

一杯咖啡的商業啟示:從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密

戦略は「1杯のコーヒー」から学べ!
作者 永井孝尚
譯者 吳佳玲
出版日 2015-07-27
定價 $270
優惠價 79折 $213
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星巴克即將漲價!你還會不會去?

咖啡已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料,市場已經超級飽和。這不是星巴克第一次敢漲價。 當年它浴火重生,不是只忙著縮減成本提高績效,而是因為徹底執行「星巴克精神」。它認為自己賣的不只是一杯咖啡,而是和自家、職場都不一樣的「第三個去處」。你的企業,精神是什麼呢?......more


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內容簡介

★開賣當日即再刷,一本既醒腦又補腦的商業書
★用10個故事+1杯咖啡的時間,告訴你最新的企業獲利與創新的祕密

在供給面已經飽和的市場,有沒有可能再創新獲利模式?
為什麼抱持「顧客至上」的經營方針,可能會讓公司陷入絕境?

一杯咖啡所能教你的,遠比你想像得多!

說到咖啡,雖不至於人手一杯,但如今早已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料。然而,一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同,衍生出多樣型態的商業獲利模式。

例如罐裝咖啡、便利商店咖啡、商圈街道上的平價咖啡,以及專攻辦公室員工的雀巢咖啡。此外,還有賣的不只是咖啡,而是將咖啡打造成一種生活風格,吸引顧客消費的星巴克咖啡,以及為滿足更加執著咖啡風味的顧客而出現的「第三波浪潮咖啡」。

  ・7-ELEVEN、麥當勞:推出平價咖啡,其實是想賣……

  ・UCC:為何開發消費者原本沒有需求的罐裝咖啡?

  ・星巴克:幾乎沒有廣告預算,該如何打造企業形象?

  ・羅多倫:主打低價策略成為日本店數最多的連鎖咖啡廳,卻面臨危機?

  ・雀巢:為何提供免費咖啡機還能賺錢?

  ・藍瓶:號稱「咖啡界的蘋果電腦」,不提供外帶生意卻更好的原因?

本書主角新町櫻,因為頂撞社長而被趕出前公司,因緣際會之下進入咖啡專賣公司「夢咖啡」工作。在接觸咖啡業界後,她發現,這個業界根本就是學習「企業經營戰略」的寶庫!從美式咖啡的代表星巴克、跨足平價咖啡的連鎖企業7-ELEVEN與麥當勞、走低價路線的羅多倫,以及大型即溶咖啡製造公司雀巢咖啡等,在這些強敵環伺之下,新町櫻與夢咖啡如何在這競爭者眾多、市場幾乎已經飽和成熟的業界闖出一番天地? 

明明賣的都是一樣的東西,為何還能群雄各據一方?
只要觀察咖啡業界,就能學到最新的企業經營戰略!

行銷手法、經營戰略,其實許多讀者都知道很重要,該下功夫研習。但因名詞眾多、理論繁雜,無暇一一理清於是半途而廢的讀者也很多。曾負責日本IBM電腦行銷戰略長達30餘年,為IBM打下日本市占第一,同時是暢銷商業書作者的永井孝尚,因為喜歡喝咖啡,興起觀察咖啡業界的念頭。他發現咖啡業界有如戰國時代,明明賣的是一樣的東西,為何還是能呈現群雄各據一方的局面?

為能讓讀者輕鬆學到最精華的經營戰略,他特別挑選市場業已飽和、為求生存而巧計輩出的咖啡業界,用十個香氣滿溢的故事告訴你最新的企業經營戰略!本書不僅推薦給零售、服務業相關工作者,從事業務、行銷相關工作者,甚至公司經理人,更是不可錯過。

【名人推薦】

cama café咖啡連鎖店創辦人       何炳霖
資策會產業情報研究所所長         詹文男
網路趨勢觀察家                  Mr.6 劉威麟   

作者簡介
永井孝尚

1984年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM公司任職。

1991年起負責IBM大和研究所的商品企畫,但由於泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,更以業務員身分奔走日本全國各地,三年內取得許多大規模開發計畫。

1998年起轉任市場行銷經理,徹底執行並推廣以「價值主張」為基礎的行銷策略,在IBM達成日本市占率第一及市場認知度第一方面有莫大貢獻。

2013年離開服務30年的日本IBM,成立企管顧問公司「永井辦公室」,提供企業有關行銷與經營戰略的演講與進修課程。其著作《百圓可樂如何賣千圓》系列相關作品,在日本銷售超過50萬冊。

譯者簡介
吳佳玲

輔仁大學會計系畢業,文化大學日本研究所碩士。曾任職於知名日商公司,並赴日本工作,也曾擔任教職與日文口譯人員。熱愛日文及美食。

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規格

商品編號:P0900138
ISBN:9789861342580
256頁,25開,中翻,平裝
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目錄

推薦序   如同一齣精彩的日劇,令人欲罷不能 \ 何炳霖

     深入淺出,輕鬆學會商學知識 \ 詹文男

前 言  一杯一千日圓的咖啡 ?! 

第一杯 羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝

    實現藍海策略的四個行動 

第二杯 罐裝咖啡,旁門左道?UCC咖啡成功之因

    問卷調查也得不到的顧客需求 

第三杯 麥當勞用優質烘焙所著眼的目標

    投資組合概念思考的局限  

第四杯 一度迷失,重拾核心價值的星巴克

    提升經營績效與業績惡化的兩難   

第五杯 雀巢為何要免費提供咖啡機?

    可以持續產生收益的「吉利模式」 

第六杯 五度嘗試才成功熱賣的SEVEN咖啡

    認清自己的強項比顧客的問題更重要 

第七杯 藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮

    開放與分享所創造的新市場 

第八杯 顧客為什麼要在咖啡店消費?

    新產品設計以三種層次考量 

第九杯 是短期獲利,還是永續經營

    企業的社會貢獻與行銷30 

第十杯  星巴克幾乎沒花錢打廣告的理由

    強化與顧客的連結,打響品牌 

結 語   新的任務?

後 記   「自家公司的精神」是什麼?

      本書所根據的經營戰略理論

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各界推薦

【導讀】深入淺出,輕鬆學會商學知識 \ 詹文男  資策會產業情報研究所所長                  

一般人在閱讀商業書籍裡的各種知識與理論,常覺得霧裡看花,似乎看懂了,但有時又覺得很模糊;覺得很好用,但又不知從何下手?

尤其,商學知識常常推陳出新,每個都號稱大師,局外人不僅常被各門各派學者所提出的不同名詞弄得腦袋一團混亂,愈學愈看不懂,而且還沒學完,不久又被後起的學者宣稱理論已經落伍,因此對於學習如何經營企業與拓展市場,時常懷抱著深刻的無力感。

事實上,不僅是理工科背景的讀者,對於五花八門的商業及管理知識感到無力,就算是上過幾年管理學相關課程的讀者,恐怕多數也是感到相當徬徨。

難道,欲搞懂、學習市場企畫與經營戰略的相關理論,真是如此困難嗎?其實不然,讀者只要願意花一點時間,深入理解各家學說的不同根源及發展脈絡,會發現其在本質上根本大同小異,只是因學習者大都期望能有速效,希望能學完可以立即上手應用,但大部分的理論方法,多著墨在理論架構的解釋與說明,較少在應用情境上做闡釋,讀者就難免被這些五花八門的各種花招,給搞迷糊了。

各位手上這本《一杯咖啡的商業啟示》,為對於各種商學知識感到困擾的讀者,提出一個解決方案。

本書作者,曾於日本IBM服務二十餘年,知名行銷專家與暢銷商業書作家永井孝尚先生,以扣人心弦的故事,透過一家虛構的咖啡公司「夢咖啡」,重新設定其在業界之定位,並再次出發取得消費者歡迎的過程。故事中深入淺出地介紹各種目前廣為業界運用的商學知識與理論,包括STP分析、藍海策略、行銷管理、資源基礎理論等,並輔以許多個案的說明來進行標竿學習。內容沒有艱澀的理論,也沒有枯燥的數學方法,讓讀者可以在閱讀過程中,輕輕鬆鬆地了解及掌握各種理論方法在實務上的運用。

值得一提的是,作者以表列圖示的方式,為讀者提綱挈領地說明商業企畫的思考方式與程序,讀者可以按部就班地依照自家公司的狀況,與同事們一起進行演練與模擬。相信對於企業未來的策略主張與行動,此書絕對是一本很好的參考與指引!


【推薦序】如同一齣精彩的日劇,令人欲罷不能 \ 何炳霖  知名平價連鎖咖啡店cama café 創辦人   

受邀為此書《一杯咖啡的商業啟示》撰寫推薦序之際,我正積極地參加「美國精品咖啡協會」咖啡師第二級認證(SCAA Barista Level 2)的考試。希望藉由這樣的考試,能再更進一步精進cama café的咖啡製作與流程規範,就如同書中的「夢幻之滴事業部」一樣,不斷地提升與要求製作咖啡的每一個環節。

因為一杯好咖啡,從生豆的選擇、採購,進而烘焙到研磨、沖煮出一杯咖啡,每一個細節環環相扣,缺一不可!沒有好品質的生豆,縱使再好的烘焙技術也沒用;沒有好的烘焙技術,縱使再好的沖煮技巧,也煮不出好咖啡。也就是說,唯有認真地對待每一個環節,才可能沖煮出一杯好咖啡。

除此之外,貫穿書中的行銷案例與經營戰略思考,讀來更令人拍案叫絕;而在故事中亦可以看到成功與不成功的對照案例,作者永井孝尚先生描寫得深入淺出,發人省思。

書中「夢幻之滴計畫」所堅持的商品條件,跟cama café從創業以來,堅持c(Careful grading,精心手選)、a(Aranked brewing skill,頂級技術)、m(Mellow roast daily,新鮮烘焙)、a(Anytime enjoyment,隨時享受)的企業理念,有著異曲同工之妙。

但希望未來cama café 能繼續努力,學習書中「夢幻之滴計畫」中的貢獻社會理念,為環保、為社會不遺餘力,並進而成為讓顧客們認同的價值,才有可能產生出書中所提,那杯真正的「永續咖啡」。

在閱讀此書過程中,也讓我經常回想起過去經營cama café 一路上的種種歷程,常讓身為經營者的我心有戚戚焉,心中也不禁更加佩服作者,能以一個引人入勝的故事為主軸,同時鋪陳出每一段故事中所蘊含的行銷戰略。

本書不同於坊間一般的創業行銷書籍,用生動的故事為架構,傳遞出清楚的行銷論述和案例剖析,而流暢的翻譯更讓人覺得像看了一齣精彩日劇,令人欲罷不能。

更讓人驚訝的是,故事中所刻畫的競爭環境,正如同台灣現有的競爭環境一般,書中清楚與貼切地描繪出商業競爭的真實感,以及思考與應對競爭的案例和工具,相信對於想要投入創業的讀者,或面臨事業經營難題的管理者,都能帶來很大的經營啟發和學習。

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試閱

羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝

小櫻走出表參道站正要進入夢咖啡公司大樓時,背後突然傳來一陣猛烈的引擎聲響。小櫻嚇了一跳回頭,一輛鮮紅色跑車急速朝她眼前飛奔而來。驚慌失措的小櫻害怕得尖叫三聲,之後整個人竟跌坐在地。跑車急煞在她面前後熄火,一位穿著蝴蝶領結紳士禮服的熟男迅速地下車。

「實在非常對不起,妳有沒有受傷啊?」

「還……還好……」男士的手伸向一臉茫然、勉強應答的小櫻,一邊微笑致歉地說「那太好了」,一邊把小櫻從地上拉起來。然後男士很禮貌地把助手座的車門打開。

一位戴著一副大太陽眼鏡、頭頂帽緣寬大的白帽、身穿PRADA連身洋裝的女士緩緩走下車。女士看著手腕上的錶說:「五分四十五秒,新紀錄喔。」

「不好意思,是因為南大小姐您睡過頭了啊。」男士深深一鞠躬,恭敬地把包包遞給女士。

「你不多嘴的話,沒人把你當啞巴!」女士丟下這句話,伴隨著高跟鞋「喀、喀、喀」的聲響,優雅地走進夢咖啡所在的大樓裡。

「奇怪,哪裡來的大小姐?難道是夢咖啡的員工?」小櫻心裡浮現疑問。

小櫻到了專案室,但藤岡似乎還沒來上班。不經意地看向藤岡的座位,上頭貼著一張便利貼,上面只寫著「去旅行」。

「藤岡先生,你忍心丟下唯一的可愛部下去旅行嗎?只剩我一人要怎麼辦?」突然,「碰!」很大的一聲開門聲,專案室的門被打開了。

「嚇死我了!」被這突然的開門聲嚇到的小櫻,抬頭一看居然是剛才跑車裡的那位大小姐,此時赫然站在小櫻眼前。

這位大小姐掃視了這堆滿咖啡豆的房間,不禁皺起眉頭問小櫻:「藤岡室長呢?」

「去、去旅行……」

「什麼?旅行?去哪裡旅行?」

「這,我也不知道……」

大小姐雙手抱胸,若有所思地想了一會兒,看著小櫻說:「妳是藤岡的職務代理人吧?」

「啊?我?代理人嗎?」

「妳叫什麼名字?」

「我叫新町櫻……」

「喔,小櫻啊。我是咖啡事業部的町田南。請多指教。」

「是,也請您多多指教。」

「我們公司的咖啡事業部被對手攻擊得很慘啊。發了好幾次信給藤岡,他都沒回信,所以我只好親自來了。所謂專案室,不正是負責經營改革的部門嗎?妳可以幫忙嗎?」

昨天才剛進公司連左右都分不清楚,一下子就要幫忙也……但是,藤岡不在,完全沒人可以依靠。要拒絕也無法拒絕,小櫻只好默默接受。

「我、我知道了!」

「很好。」町田南像是自說自話似地,一口氣講個沒完。「真是不敢相信!跟我們是同業的競爭對手『高津珈啡』,都在我們的連鎖咖啡品牌『夢咖啡』附近開店,以幾乎相同的商品,跟我們做削價競爭。客人不僅被搶走,價格也跟著下降,真的很慘!結果,我們的事業部完全沒有採取任何對策。真不懂他們在想什麼!」阿南好像非常生氣。

「削價競爭,是便宜多少?」

「我們的咖啡一杯五百日圓,高津珈啡相同品質的咖啡只賣四百二十日圓。而且,還故意擺出『比隔壁的○咖啡還便宜八十日圓、一杯只要四百二十日圓!』的看板。可想而知,如果便宜八十日圓的話消費者當然選便宜的啊。」

搭乘有專屬司機的跑車到處跑、穿著名牌服飾的阿南大小姐,居然會為了這幾十日圓斤斤計較,還真是奇怪。小櫻想起當初和澀谷社長初次見面時,在位於銀座的那間分店裡品嘗到那杯很好喝的咖啡。

「奇怪?夢咖啡不是都一杯一千日圓嗎?」

「什麼?一千日圓?這麼貴的咖啡,一般人怎麼喝得起啊?」

「奇怪?那上次喝的那杯一千日圓的咖啡是什麼?」在那家充滿昭和時代復古氛圍的咖啡店附近,如果對手也開了一家便宜八十日圓的店,的確會有所影響。而且怎麼看都覺得高津珈啡衝著夢咖啡而來。

小櫻突然拿起自己的包包站起來。

「那就去偵查吧。」

「偵查,去哪裡?」

「當然是高津珈啡啊。」

小櫻想起在皇家金融公司任職時,學到如何打探對手情報的技巧,便強拉著滿臉疑惑的阿南一起去最近的一家高津珈啡。

店內的樣子和夢咖啡很相似。不,簡直就是一模一樣。確實,價目表上斗大的寫著「原創特調咖啡四百二十日圓」,這價格相當吸引人,但是其他咖啡是絕對稱不上便宜的五百到八百日圓的價格。據阿南說,價目表的順序也跟夢咖啡完全相同,但是價格一律都設定便宜二十日圓的樣子。論咖啡風味,當然是夢咖啡比較優,這是阿南的評價。

「這算什麼,完全就抄襲我們的啊!」小櫻突然大聲喊了出來。「噓……」阿南正要制止小櫻,但兩人背後卻隨即傳來一位男性的聲音。

「你們,難不成是夢咖啡的員工?」

小櫻「咦」的小慘叫一聲。驚慌害怕地回頭看,一位光頭、外表像職業摔角選手的彪形大漢,從正後方俯瞰著兩人。阿南也害怕得無法動彈。

「你們是澀谷派來的間諜?好大的膽子。我可是高津社長啊!」

「社、社長!?」小櫻和阿南異口同聲,認真地盯著高津社長的臉。雖然臉長得其貌不揚,但又帶著點喜感,而且流露出濃厚的黑道大哥氣質。

「沒想到澀谷這傢伙居然派間諜來視察,真的一點都不能大意啊。我們這裡可沒有給你們喝的咖啡,一滴也沒有!快給我滾出去!」高津社長怒吼著。

此時,店裡的年輕店員們每個都瞪著身體僵硬的小櫻和阿南。

「來人啊,把這兩個小妞給我拖出去!」

「是,馬上來!」兩位年輕店員緊緊抓住哀哀叫的小櫻和阿南的雙手,往店外拖出去。

「我、我的包包……」小櫻說著說著,兩個包包從店裡丟了出來,粉紅色的柏金包還正巧「碰」地一聲擊中阿南的頭,然後掉到地上。「好痛!可惡!」

小櫻一邊安撫阿南,一邊逃往街對面的夢咖啡表參道分店。似乎也目擊到整起事件的五十多歲店長,對著兩人說:「哇,真是狼狽啊~」

「什麼嘛,你都看到了還見死不救!」阿南憤恨難消地說。

「高津社長的威力,一點都沒變耶~」據這位資深店長說,澀谷社長和高津珈啡的高津社長,在學生時代是無話不談的好朋友。但四十年前,兩人卻為了一個女人反目。這個人,就是現在澀谷社長的夫人,亞紀子小姐。

當初高津社長胸有成竹地想著「我怎麼可能會輸給這一點都沒魅力的小夥子」,沒想到亞紀子小姐卻對憨厚耿直、不畏挑戰的澀谷社長有了好感,兩人進而開始交往。此後,高津社長對澀谷社長就抱著強烈的敵對意識,還興起了「絕對要打垮夢咖啡!」的堅強信念。

「我絕對饒不了他!」餘恨未消的阿南一邊說著,一邊斜眼看著粉紅色的柏金包,「這個包也被弄髒了,小櫻,妳要嗎?」

計較便宜數十日圓的咖啡,卻不在乎這百萬日圓的柏金包,這就是金錢觀與平民相距甚遠的阿南。但現在小櫻比較在意的是高津珈啡,而不是柏金包。

「重要的是不想些對策可不行啊。妳看,這是對手的價目表。」 小櫻把智慧型手機拍下來的照片秀給阿南看。阿南看了照片,心情好像好點了。

「小櫻,真有妳的耶,那麼,首先用價格來對抗吧。但是可不能虧本喔。小櫻,妳想想吧!」

「什麼!要我想?」 小櫻無奈地接下阿南給的難題。

「什麼用價格對抗,我連咖啡都不了解……」回到專案室的小櫻抱頭猛想。

突然看到藤岡的位子,桌上擺著一本羅多倫咖啡(DOUTOR COFFEE)的創辦者─鳥羽博道先生寫的書。平常不怎麼看書的小櫻,竟然自動把書拿起來看,看著看著覺得還滿有意思的,不一會兒就看完整本書了。

書裡的內容,主要闡述創辦人鳥羽先生的想法:「希望日本人每天能喝到美味的咖啡。」但在一九八○年代的日本,日式茶館裡一杯咖啡價格是三百到四百日圓,這可不是每天都喝得起的價格。於是他想,「如果一杯一百五十元日圓的話,就能天天喝了!」而咖啡連鎖店「羅多倫咖啡」就這麼開始了。

「嗯,一百五十日圓的咖啡啊,這或許行得通!」

「為了縮減成本,首先從降低進貨價格開始吧。」

「咖啡的進貨,就是咖啡豆囉!如果用便宜的咖啡豆,應該就可以降低成本!」小櫻一步步地推算著。

運用在皇家金融公司任職時期所鍛鍊出來的幹勁,小櫻馬上查到公司內部負責咖啡豆進貨採購同事的分機號碼。不過她想直接到採購負責人那裡,問個清楚。

「您好,我是專案室的新町,請問公司裡有便宜的咖啡豆嗎?」

「您好,如果選用羅布斯塔咖啡豆的話就比較便宜。它和阿拉比卡咖啡豆不同,抗病性較強。」

問了價格,好像便宜三成左右。「那就用這個吧!」

目送著興高采烈地走回去的小櫻,採購負責人碎念著:「嗯,羅布斯塔啊。專案室是要用來做新的罐裝咖啡嗎?」

縮減成本總不能太獨斷進行。「那也來視察自家公司的店鋪吧。」她假裝成客人,去夢咖啡的各個分店觀察。她看到咖啡豆是在店裡現磨的。還問了店長,咖啡豆好像是從總公司的物流中心配送來的。

「那就在物流中心研磨就好了吧,可以減少店鋪的人力。」之後小櫻志得意滿地熬夜整理出企畫書。

咖啡豆換成便宜的羅布斯塔,不在店內研磨,改由物流中心磨研後配送到各分店,以節省人力。小櫻計算後,夢咖啡的招牌咖啡─原創特調咖啡的新價格是三百二十日圓,比同業的高津珈啡還便宜一百日圓,應該不會輸的。

通宵熬夜的隔天早上,小櫻在專案室看著自己進入夢咖啡公司以來的第一份企畫書,心裡暗自竊喜著。

小櫻正心滿意足地欣賞企畫書的時候,曬得黝黑的藤岡走進專案室。

「妳好像寫了有關咖啡事業的企畫。」藤岡邊說邊把自己的東西放在座位,然後走向小櫻。「這就是妳寫的企畫書?」

「啊,這可是我寶貴的企畫書!」無視驚慌失措的小櫻,藤岡拿起企畫書,若無其事地翻看。「呼」地吐了一口氣,沉思了一會之後,藤岡便不發一語地走出辦公室。

「什麼嘛!突然回來,又突然搞失蹤喔……」小櫻不禁碎念著。

十分鐘後,藤岡又回到專案室,端了兩杯咖啡進來。

「妳先喝看看這杯。」藤岡指著綠色的杯子說。

小櫻默默地試喝了。藤岡泡得跟銀座店的咖啡一樣好喝。

「接下來喝這杯。」藤岡指著紅色杯子說。

「哇!這是什麼,好難喝!」還以為跟剛才那杯是一樣的,喝起來卻像壞掉的麥茶。

「知道差別在哪裡嗎?」對於藤岡的問題,小櫻似懂非懂地猛點頭。

「綠色這杯,是阿拉比卡品種的咖啡。世界上流通的咖啡豆有三分之二是這個品種。味道好,不加任何東西也可以喝,但是栽種很困難,所以價格很高。」

藤岡接著指向紅色杯子說:「紅色這杯,就是用企畫書上寫的羅布斯塔咖啡豆。」

「真的嗎!」小櫻嚇了一大跳,沒想到不同種類的咖啡豆,味道居然差這麼多。

「世界上有三分之一的咖啡豆屬於羅布斯塔品種。這品種的咖啡豆抗病性很強,可以在很多地區栽種,價格也便宜。雖然它有獨特的香味,但苦味很強烈。因為不能單獨飲用,所以大多會加牛奶或砂糖,喝起來比較順口。較常使用在罐裝咖啡或即溶咖啡。」

藤岡嘆了一口氣,整理結論似地大聲說:「總而言之,一般咖啡店是不會用羅布斯塔品種的。懂了嗎?」

「所以咖啡豆的種類,很重要嗎?」小櫻接著問。

「當然,專業的廚師在選擇食材的時候也很注重產地與新鮮度。咖啡和蔬菜、稻米一樣是農作物。仔細地選擇品種、確認咖啡豆的品質管理是必要的。」

「然後,妳寫『在物流中心研磨』,妳知道為何要在店裡面研磨嗎?」  

小櫻從沒想過這個問題,不禁發出「啊?」的疑問聲。

「因為這樣比較好喝。客人為何要花錢來咖啡店呢?那是因為要來喝美味的咖啡。咖啡豆在研磨的瞬間就會快速氧化而逐漸失去風味。所以要用咖啡來賺錢的話,在店裡現點現磨是必要的。成本雖然重要,但是減損咖啡的風味可是咖啡業的致命傷。話雖如此,有些公司還是會不見得認為風味是最重要的。」

「但是羅多倫咖啡卻是徹底的改革,提供一百五十日圓的咖啡而大幅成長。妳有仔細看過這本書嗎?書上全部都有寫啊!」藤岡瞄到羅多倫咖啡創辦者的那本書在小櫻桌上。

「羅多倫咖啡是在一九八○年創業的。當時為了要喝一杯好的咖啡,在日式咖啡店得花上三百到四百日圓。這樣的價格太貴沒辦法每天都喝。於是,鳥羽社長就想,如果是一百五十日圓的話就可以每天喝了。」

「我也是這樣想的啊。」

「妳根本就搞錯了。」藤岡搖著頭說。「鳥羽社長不是只想到便宜而已。他在一九八○年代的巴黎香榭大道上,看到通勤途中的上班族們會去站著喝的咖啡店,迅速喝完咖啡然後去上班的樣子,他也想在日本開設一間像這樣的咖啡店。但是要怎樣才能賣出一杯一百五十日圓而且又好喝的咖啡呢?」

「不是就只能徹底縮減成本、錙銖必較嗎?」

「這樣風味會降低,客人不會來。」

藤岡開始在白板上畫表格。「鳥羽社長的想法是,即使提供便宜一半價格的美味咖啡,只要有四倍的客人,營業額就會變成兩倍。話是很簡單沒錯,可是要怎麼讓來店的客人成長四倍?而且開店地點要選在哪裡才好呢?」

「既然為了要縮減成本,只能往租金便宜的郊區開店吧?」

「看來,妳還沒跳脫出縮減成本的框架喔。完全相反,因為要吸引更多的客人來,得在像原宿車站那樣的地段開第一家店。如果在這裡開設一間可站著喝的店,四倍的來客人數就有可能。然後,想辦法用原有的員工人數,來服務這四倍的客人。」藤岡用食指輕敲著自己的頭說著。

「從前的咖啡店,服務流程是客人點了咖啡、服務生送到座位上、最後客人再到櫃檯結帳。如今改成先在櫃檯點咖啡、結帳,然後馬上端出咖啡讓客人自行拿至座位的自助式服務。加上從國外引進最新的自動煮咖啡機、自動洗碗機、自動烤麵包機,力圖徹底達到用最少的人力也能提供一定的服務。現在看來習以為常的機器,在一九八○年代可是很少見的喔。」藤岡在白板畫上另一張圖表說明。「也因為如此,原來的員工人數變成可以應付四倍的客人。重點是沒有降低咖啡的品質。鳥羽社長是希望『日本人每天可以喝到美味的咖啡』而開始這個咖啡事業的,如果為了便宜而減損風味,那就本末倒置了,所以他很講究品質。取而代之的,是縮短停留時間、捨去全套式服務。」

藤岡又在白板上畫了一張新的圖表。「鳥羽社長在一九八○年所執行的,以現今的概念來說的話,就是『藍海策略』理論。從彼此以傳統的削價競爭拚得你死我活的紅海之中脫離,轉向到提供不同價值而且沒有競爭對手的藍色大海,進而開創出所謂的藍海新市場。正因為如此,對於要強化什麼(加法),要捨去什麼(減法)樣的價值,都必須得精確地思考區分。」

「那我們跟著依樣畫葫蘆就好了吧?」小櫻說。

「不,現在和當時不能同日而語了。羅多倫咖啡創設的一九八○年,一杯咖啡三百日圓是理所當然的,所以一百五十日圓咖啡可以打破常理,進而創生『如果一杯賣一百五十日圓,就會每天想喝咖啡』的新客層,連帶咖啡的需求量也擴大了。如今像這樣好喝的咖啡在便利商店用一百日圓就可以買到。就算我們把價格降低,咖啡的需求量也完全不會增加。」

「說的也是。確實就算降到三百二十日圓,也敵不過便利商店的價格。」小櫻終於搞懂了。

「羅多倫的戰略要成立的話,必須達到三個條件。一、別家的價格較高;二、降價就能提升銷售量;還有三、考慮周詳的藍海策略。這份企畫書裡,根本連前面兩個條件都沒有成立,不足以構成藍海策略的基本。換句話說,三個條件裡面一個也沒有,所以這個企畫不會成功。」

對著完全被打敗的小櫻,藤岡接著說:「有一家『星乃珈啡店』,妳知道嗎?『星乃珈啡店』的咖啡一杯賣六百日圓,服務流程維持傳統,所以可在店內慢慢品嘗咖啡。買招牌商品舒芙蕾的客人也很多。」

「其實『星乃珈啡店』也是羅多倫咖啡旗下的。羅多倫的經營團隊認為『羅多倫咖啡』在日本已有一千家分店,且原本主打的平價也深受便利商店的直接挑戰,因此無法再展店了,所以考慮以『星乃珈啡店』為主體來擴展店鋪數。值得一提的是,星乃咖啡店的每人平均單次消費金額是一千日圓,幾乎是羅多倫的三倍。原本以低價路線為主打的羅多倫,本身也重新檢視低價策略。也就是說再怎麼完美的戰略也無法永續。每種戰略都有賞味期限。」

藤岡繼續說:「這個企畫,根本無法與羅多倫三十年前所想出的模式相提並論。即使進行不同於其他公司的做法,是否能真正拓展出一片藍海才是重點。而且,方法不是只考慮價格而已。『夢咖啡的風格是什麼?』徹底想清楚這點才是最重要的。」

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