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這不是星巴克第一次敢漲價。它賣的不只是一杯咖啡,是你第三個去處。

作者:永井孝尚
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星巴克最新公布2/22即將漲價!你還會不會去?

咖啡已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料,市場超級飽和。然而,一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同,衍生出多樣型態的商業獲利模式。明明賣的都是一樣的東西,為何還能群雄各據一方?從一杯咖啡,學到最新的企業經營戰略。

不是星巴克第一次敢漲價。 當年它浴火重生,不是只忙著縮減成本提高績效,而是因為徹底執行「星巴克精神」。你的企業,精神是什麼呢?

***

「星巴克自1971年創立之後,業績一直持續成長。但是,從2007到2008年利潤卻突然大幅減少。連現有門市的來客人數也大幅減少了。對了,我應該留著當時對星巴克的業績分析。」

藤岡的電腦螢幕上顯示出當時星巴克的業績數字。「看到這些數字,新町小姐妳有什麼感想?」

突然被這樣問到,正想著:「什麼銷售額、利潤的,這麼難的東西我怎麼可能會……」但仔細看了一下螢幕上的數字,似乎沒有想像中那麼困難。銷售額雖然增加百分之十以上,但利潤卻降低到一半以下。因為利潤是銷售額減去成本後的餘額,銷售額增加,利潤卻減少的話,簡單來說,就是成本過多了。

「我懂了!因為是成本過高造成問題,所以只要縮減浪費、提高效率不就可以解決問題了嗎?」

「太好了!連我也懂耶!」小櫻內心忍不住舉出勝利手勢,但馬上就被藤岡潑冷水。「嗯,這跟麻美.林肯所想的一樣。」

「看過這些數字的人,幾乎都會想『應該要提升經營績效』。換個方式來說,所謂提升經營績效的方法,如果連幾乎不懂經營的新町小姐都馬上可以想到的話,也未免太過草率。」

「這樣到底是在褒我還是貶我?」小櫻心想。

「但是,2008年再度出任星巴克執行長的霍華.舒茲並不是這樣想的。他認為失去『星巴克的精神』,才是業績低迷的真正原因

「失去星巴克的精神……」小櫻還沒會意過來。

「當時,星巴克為了能快速提供咖啡,雖然改成把研磨好的咖啡粉送到店裡,但是沒有在店裡研磨咖啡豆的結果,使得現磨咖啡特有的濃醇味道從此消失。為了增加銷售額,也開始賣起熱騰騰的起司三明治,但起司的強烈味道反而蓋過咖啡的香味,甚至起用了技術不熟練的咖啡師來泡咖啡,更降低了咖啡的風味。在消費者報告中,也有比麥當勞咖啡還低的評價出現。」

藤岡接著說明:「換句話說,過度追求成長與效率,反而失去星巴克的魅力。當時已半退休狀態的舒茲,在巡視門市時對這點無法視而不見。所以,他再度出任執行長的時候就想著『應該回歸原點』。本來星巴克的精神,就是『不是家裡,也不是公司』的第三個去處,得取回這樣的地位,回歸創新的文化。


藤岡從架上取出《勇往直前:我如何拯救星巴克》這本書說:「即使在這樣的狀況下,星巴克還是有一群很忠誠的顧客。這本書裡也有寫到,舒茲在某門市聽到一位當警察的常客說:『這裡有比咖啡更棒的東西。』『在極度忙碌的警察工作中,唯一的樂趣是可以來店裡享受開朗愉快的氣氛。』在美國,殺人事件頻繁發生,警察是和相當大的壓力在奮戰著的。對這樣的他來說,星巴克咖啡店是和自家、職場都不一樣的『第三個去處』舒茲所想到的是,因為失去了這個『星巴克的精神』,客人才會離開,星巴克業績才會低迷。」

「所以,這是個可以讓人放鬆的地方囉。」小櫻說。

「舒茲為了恢復『星巴克的精神』,陸續快速地進行各項措施。全美國7,100家門市,在某日下午全部暫停營業來為咖啡師做訓練;開發新的咖啡、恢復在門市研磨咖啡豆、收購最新型咖啡機的製造商……對於可以提升價值的投資在所不惜;另一方面,忍痛關閉再怎麼努力也沒有利潤的門市,重新規畫老舊且無效率的電腦系統與配送系統,且味道強烈的起司三明治也停止銷售。」

「看起來不光是減縮成本喔。」小櫻說。

「即使這個經營改革成功了,未來或許還是有可能陷入同樣的營運危機之中。舒茲想到這點,規畫了星巴克的新願景,做為星巴克脫胎換骨的行動方針。因此每個員工都持續思考『星巴克的精神』。經過這一連串改革,星巴克重生了,現在也持續成長中。從星巴克的重生裡應該學習的是,提升經營績效不是企業重生的唯一方法。星巴克持續在問的是:『星巴克的精神是什麼?』就如同我常說的:『夢咖啡的精神是什麼?』徹底且持續地思考這問題是有其必要的。」

--本文摘自《一杯咖啡的商業啟示:從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密

第一杯 羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝
    實現藍海策略的四個行動

第二杯 罐裝咖啡,旁門左道?UCC咖啡成功之因
    問卷調查也得不到的顧客需求

第三杯 麥當勞用優質烘焙所著眼的目標
    投資組合概念思考的局限 

第四杯 一度迷失,重拾核心價值的星巴克
    提升經營績效與業績惡化的兩難  

第五杯 雀巢為何要免費提供咖啡機?
    可以持續產生收益的「吉利模式」

第六杯 五度嘗試才成功熱賣的SEVEN咖啡
    認清自己的強項比顧客的問題更重要

第七杯 藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮
    開放與分享所創造的新市場

第八杯 顧客為什麼要在咖啡店消費?
    新產品設計以三種層次考量

第九杯 是短期獲利,還是永續經營
    企業的社會貢獻與行銷3.0

第十杯  星巴克幾乎沒花錢打廣告的理由
    強化與顧客的連結,打響品牌


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