鎖定小眾：市場越窄，獲利越大

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利基市場蘊含你的財富

我至今獲得的任何成就，多少都可以歸功於「鎖定利基」。

二○○六年，我除了在高中全職擔任籃球教練與負責學生留校察看的主任之外，也開始從事聯盟行銷這項副業。我架設的第一個網站以「甩掉雙下巴」命名：loseadoublechin.com。一開始只是當成好玩而已，但其實背後的原因是，當時一想到要解決飲食法與減肥產業的問題，我就感到壓力好大。我不是醫師，又沒有醫學背景，覺得自己所知甚少，沒自信學會這麼廣泛又複雜的主題。另一方面，下巴只是身體的一小部分，我心想只要盡量閱讀各方資訊，就可以對這個領域有足夠的了解。

我架設好網站，沒多久它就躍升 Google「double chin」搜尋結果第一名。這個網站本身其實很爛，但連續數年排名穩居第一，大獲成功，也賺了很多錢。

接著我開始思考：「這個網站居然這麼成功，可是我根本還沒拿出全部的本事啊。我絕對可以再次做到！」

我總共又架設了八十個網站，東賺一百美元、西賺兩百美元，但都不如「double chin」網站那般成功。多年以後回想起來，我犯下的第一個錯誤就是沒有正視自己做對事了。我明明鎖定利基了！

我早該看見真正的流量密碼，然後堅持下去。

我決定成立數位行銷代理商時，架設了attorneyrankings.org（現在網址已改為 rankings.io）。我清楚自己想待在法律圈，但是又害怕每次放棄一項服務，就會衝擊營收或不利定位。不過實際上，每當我關起一扇窗，其他的門就會打開。我一找到搜尋引擎最佳化（以下簡稱SEO）的趨勢後，事業也開始越來越成功。

後來，我拜訪商業顧問公司偉事達（Vistage，專門服務各大企業執行長的私董會）進行首次商業評估時，得到的建議是：「你要把服務範圍擴大到醫生、一般家庭與其他小眾市場，因為你在法律這一塊做得很好啦。」

我並沒有聽取自己內心的意見，也沒有從過去架設一堆附屬網站的經驗中學到教訓，反而乖乖聽從了私董會的意見（回想起來，他們所處的產業與我完全不同），一心想爭取更多資金。

我簽約合作對象多了一家牙科診所，以及其他小眾市場的客戶—結果成長動能竟然放緩了。我明明有了更多的銷售對象，但成長速度卻變慢了。如果你看過股票市場圖表，上面鋸齒形箭頭表示漲跌，那當時就是直直往下的紅色大箭頭。我不斷問自己：「這是怎麼回事？」

你也許猜到答案了：我太看輕自己主攻法律市場的專家定位。

幸好，我沒有在這條路上停留太久。我們調整好自身定位，箭頭才又開始往上。

這次，我總算學到教訓。我們公司鎖定小眾市場，專門替人身傷害律師提供 SEO服務，促使公司過去五年都躋身《Inc.》五千大私人企業之列。

我還了解到，我至今所有的成就都是來自偏執般的專注。我在一場一萬四千人參加的撲克比賽中獲得了第四名，只因為我整整一個月幾乎是廢寢忘食，認真複習四萬種撲克牌組合。我還是一流的卡牌遊戲玩家。卡牌遊戲有許多種族可玩，但我只把其中幾個種族鑽研得透徹。我的運動表現也很亮眼，是因為專注於籃球這項運動，不僅參加籃球夏令營，更把所有的時間和精力都用來練習籃球，因此成為聯盟隊長，後來獲得大學籃球獎學金。

我會在後文詳細地分享這些經歷，但現在我只想說，我的成就真的都歸功於「鎖定利基」。

鎖定利基不就是要開口拒絕嗎？

每次我考慮要鎖定利基，感覺就像要跳下懸崖，起初確實很可怕：「如果我不清楚自己在幹麼呢？」「如果我失敗了怎麼辦？」但每次我邁出步伐後，最後都證明這是非常有建設性的決定。

為什麼？因為鎖定利基的意思，是從豐盛和成長的出發點向前邁進。

許多人一聽到鎖定利基，首先想到的是匱乏，認為機會變少了、賺錢或拓展事業的能力減弱了，認為是某種「剝奪」。許多人之所以對「利基」滿懷恐懼，是因為他們覺得掌握單一領域，就是拒絕其他領域。這確實沒錯，鎖定利基的確意味著要拒絕上門的生意、限縮你的市場。舉例來說，對我而言，想要成為出色的籃球選手，就必須專注於打籃球，也就代表會壓縮我練習打棒球的時間。

但在現實中，鎖定利基其實帶來了機會與選擇權。就算你在選擇某項利基市場後，獲得了非屬個人專業領域的潛在客戶，你也不見得要拒絕。在多數情況下，你會因為這不是自己專攻的重點而拒絕，但假如你格外想探索這個機會，當然也可以選擇接受。在部分情況下，你也可以真心從旁協助不屬於你利基的事，所以這件事並不是非黑即白、拒絕或接受的二分法。

鎖定利基可以讓你學會拒絕，也打開了機會的大門，能探索更多、更好的可能性。

你只要明白，自己不必因為鎖定利基市場，就把其他賺錢機會拒之門外，就有助消除部分恐懼。我很慶幸，自己雖然選擇專門替人身傷害律師提供SEO 服務，但這不代表沒有其他機會找上門；我主要服務對象是人身傷害律師，但只要我認為有意義，依然可以選擇接下其他類別的案子。

其實，我現在手上的四十五名客戶中，就有三名不是人身傷害律師，數量也許不算多，但也代表我有三次跳脫自我利基市場了。

最近，一位離婚律師對我說：「我們開始合作吧！」

我知道自己可以協助他們—不僅要下的關鍵字和 SEO策略相似，而且他們抱持的態度正確，所以我一口答應了，但我並不會打著「人身傷害」與「離婚法」SEO兩項服務的招牌來行銷自己。

「鎖定利基」不僅不會縮小你的選擇範圍，還會帶你進入充滿無限可能的世界，接納適合你和你企業的客戶，這些人才最適合由你來幫助。

利基市場正是你的財富所在

說故事一直是我常用的教學方法。

我曾說故事給一群高中生聽，內容是不被看好的籃球新人，如何透過正確的選擇和努力躋身一線球員之列。我也曾在網站上分享，如何運用乾淨飲食和規律運動來甩掉雙下巴。我希望透過本書提到的故事，幫助你從我的經驗（包括踏上正途前所走的冤枉路）中學會掌握自己的利基。

在這個過程中，我會幫助你以鎖定利基的視角，盤點自己現在的事業或未來想打造的事業。你會明白鎖定利基可以帶來的許多好處，以及如何輕鬆地應用於任何垂直市場。你只要決定最能有效受惠於服務的對象，就會懂得釐清鎖定利基是否適合自己。最後你會發現，不必進行大量研究或花大錢也沒關係，因為你其實早就蒐集好所有資料了。

你選擇了一項專業後，就能大幅提升你的專注力。鎖定利基讓你得以脫穎而出，脫離廝殺的紅海，找到寬廣的藍海，進而獲得顯著的優勢。

這並不是說一定沒有缺點，只是你鎖定利基市場的利大於弊。我們會在第 1 章討論鎖定利基的潛在缺點，其餘章節則會說明「鎖定利基」的所有優點，以下舉幾個例子：

•更懂得覺察周遭的機會，可以選擇把握或拒絕。
•花大量時間練習累積專業，成為該領域佼佼者。
•更敢開出高價，因為要成為專家想必耗費大量時間，所以一般人就願意多付點錢。
•更容易把潛在客戶轉換成正式客戶，因為你更了解利基市場受眾。
•與同業的關係較好，因此彼此之間較多善意。
•提高效率，因為你會開發出固定流程協助自己和客戶。 

容我先說明一下，鎖定利基並不適合所有人，本書也不是要說服你每家企業都應該服務利基市場的受眾。如果你自己就是老闆，也很滿意現在的利潤和競爭方式，讀完本書後仍可以決定按照過去模式就好。我曾見證過許多創業家，無論是賣 Facebook 廣告或炸薯條，都能透過鎖定利基對事業產生正面影響，但我並沒有自大到以為自己能針對每家企業提出最佳解決方案。我只是單純想分享個人鎖定利基的經驗、從中受惠的過程，以及透過何種方式，你說不定也同樣能受惠。

本書也不是帶你一步步找到個人利基的指南，因為鎖定利基市場的決定本身獨一無二，我固然可以初步介紹相關知識和統計數字，供你自己統整釐清，但我無法為你做出決定。讀完本書後，你就有必要資源來得出自己的結論了。

我很高興能邀請你一起回顧我的旅程，也迫不及待地想讓你了解為什麼我深信，對大多數企業來說，利基市場蘊含你的財富。

我應該鎖定利基市場嗎？

我談到鎖定利基小眾，最常遇到的兩個問題是：「我應該鎖定利基市場嗎？」和「我應該何時鎖定利基市場？」

我先回答第一個問題。

第一個問題是，你應該鎖定利基市場？答案是：不一定。

在決定鎖定利基之前，應該先在你想進入的產業廣伸觸角，獲得更多經驗。你也許不知道鎖定利基市場是否帶來自己所需要的優勢，或者是否有真正的機會，除非你真正了解所在產業或市場。如果你一開始就要專攻小眾市場，可能十分難找到，甚至不曉得哪個利基市場適合自己。

在進入利基市場之前，你需要累積更多經驗，這樣才能確定哪個市場可以帶給自己最佳機會。舉例來說，西班牙網球明星拉斐爾．納達爾先嘗試了多項運動，才發現自己更擅長網球，然後將全副心力投注在打網球，如今成為全球頂尖的網球選手。

你廣伸觸角、拓展經驗時，就會更加認識自己的產業、市場與潛在利基。我在選擇利基市場之前，先在一般法律領域累積經驗。記得在那段時間，我與刑事辯護律師有點合不來；老實說，他們多半都是王八蛋（但要怪就怪體制，不要怪個人）。雖然這個利基市場就利潤來說很不賴，但出於個人的經驗，我依然決定轉換跑道。

假如我馬上專攻與刑事辯護律師合作的利基，就不會接觸到目前所處的人身傷害律師的產業（我非常喜歡這個市場），到頭來就得服務跟我不太合得來的人；假如我全心全意投入，說不定會找到一些不是王八蛋的刑事辯護律師（跟獨角獸一樣稀有），但說不定找不到，這樣一來，我就得和不對盤的人待在相同的利基市場。這就是一大風險。

好，我其實懂啦……刑事辯護律師經常針對重罪（例如：謀殺罪）替客戶進行辯護。他們不像人身傷害律師維持一貫的冷靜態度，往往得大吼大叫，對陪審團陳述自己的論點，這樣才能博得同情，替受害者爭取最高賠償。他們通常有著完全不同的個性，但從未在法律領域工作過的人，勢必看不出其中的差異。律師就是律師吧？他們會認為，只要你和律師合作，無論是哪種律師都可以，完全不會意識到這兩個利基之間的區別。

我覺得，有些人對於律師的負面觀感，主要是來自特定專長的律師。如果你忙著聲請破產或處理離婚事宜，想必不會有留下美好回憶的經驗。這些負面觀感往往牽動客戶的情緒，恐怕只會讓所有律師都惡名在外，一竿子打翻一船人。

在選擇利基之前先看一下大局，還會帶來另一個好處：你能發覺自己在該利基是否具備天賦。舉例來說，你可能看到翻新房屋和炒房的機會，許多人需要這項服務，就十分有利可圖。但即使看到了潛在的機會，如果你本身不是「炒房達人」（也對炒房興趣缺缺），就不可能成功。如果你在單一領域缺乏激情又沒有天賦，就不大可能出類拔萃。

覺察力是鎖定利基市場的首要優勢，所以為了充分發揮其益處，我們會著眼於累積經驗，這樣你就知道哪個利基市場最適合你。從這些經驗中，你可以蒐集做決定所需的資料。一旦你決定了利基市場，就可能發現以往甚至沒意識到的機會。

你值得這個價碼

創業家艾力克斯．霍爾莫奇在《一億美元的出價》一書中，詳細說明了他口中的「價值方程式」。基本上，價值方程式就是指：價值＝客戶心目中的理想結果＋客戶對於達成結果機率的感知（最不費力且速度最快）。

你只要是專家，客戶就更願意支付較高費用。因為客戶相信你有能力達成他們想要的結果。

你之所以可以收取更高費用，第一個原因是：客戶是在買你的經驗和專業知能。你知道該在哪裡劃下手術刀、哪裡敲敲打打或往哪裡扔足球。你不必經歷從無到有的過程，而是早已學會一身能力、發展出專注力。

你可以收取更高費用的第二個原因是：你值得這個價碼。你明白自己所帶來的價值，而你的客戶願意付更多錢來獲得這項價值。你更有可能快速實現他們心目中的結果，減輕客戶的負擔和犧牲。

另一種思考這個問題的方法是運用「鐵三角」思維，也就是說，你可以擁有優質、快速、便宜的東西—但是在任何時候，都只能滿足這三者中的兩個條件。如果你想要物美價廉的東西，就一定無法很快。如果你想要又快又便宜的東西，就絕對不是什麼優質的東西。如果你想要又快又優質的東西，找專家就對了。

你只要是專家，就自動具備了鐵三角中代表「優質」的一邊。如果你的產品或服務不好，客戶絕對不會埋單。而因為你很擅長自己的工作，所以效率會比非專家來得高。換句話說，你已獨占了鐵三角的兩邊，所以外界不會指望你的成品很便宜。

剛開始從事SEO的職涯時，我的聘用費通常是每個月一千到三千美元不等。如今，因為我更深刻了解自己所在產業的競爭對手，也知道自己需要投入多少才能達到客戶預期結果，原先的價格甚至已不夠支付我們的最低費用。

那我是怎麼發現的呢？

我利用與客戶的每次接觸和互動，透過資料、循環回饋和回顧，蒐集我所提供的價值相關資訊。我想知道自己為客戶創造的價值，是否達到或超過了我收取的費用。如果答案是肯定的，這個價值又有多大。

然而，你是和各種產業的客戶合作時，就很難知道自己的價值。我的合作對象是人身傷害法律事務所，因此我懂為什麼Uber或Lyft發生交通事故，比其他常見交通事故更有價值（因為Uber或Lyft往往有較高的保險額）。一般情況下，共乘事故的價值更大，我因為在這個產業才會曉得。我也清楚自己的價值，所以不會貶低我的專業知能。