試閱 1/2

鎖定小眾:市場越窄,獲利越大

利基市場蘊含你的財富

我至今獲得的任何成就,多少都可以歸功於「鎖定利基」。

二○○六年,我除了在高中全職擔任籃球教練與負責學生留校察看的主任之外,也開始從事聯盟行銷這項副業。我架設的第一個網站以「甩掉雙下巴」命名:loseadoublechin.com。一開始只是當成好玩而已,但其實背後的原因是,當時一想到要解決飲食法與減肥產業的問題,我就感到壓力好大。我不是醫師,又沒有醫學背景,覺得自己所知甚少,沒自信學會這麼廣泛又複雜的主題。另一方面,下巴只是身體的一小部分,我心想只要盡量閱讀各方資訊,就可以對這個領域有足夠的了解。

我架設好網站,沒多久它就躍升 Google「double chin」搜尋結果第一名。這個網站本身其實很爛,但連續數年排名穩居第一,大獲成功,也賺了很多錢。

接著我開始思考:「這個網站居然這麼成功,可是我根本還沒拿出全部的本事啊。我絕對可以再次做到!」

我總共又架設了八十個網站,東賺一百美元、西賺兩百美元,但都不如「double chin」網站那般成功。多年以後回想起來,我犯下的第一個錯誤就是沒有正視自己做對事了。我明明鎖定利基了!

我早該看見真正的流量密碼,然後堅持下去。

我決定成立數位行銷代理商時,架設了attorneyrankings.org(現在網址已改為 rankings.io)。我清楚自己想待在法律圈,但是又害怕每次放棄一項服務,就會衝擊營收或不利定位。不過實際上,每當我關起一扇窗,其他的門就會打開。我一找到搜尋引擎最佳化(以下簡稱SEO)的趨勢後,事業也開始越來越成功。

後來,我拜訪商業顧問公司偉事達(Vistage,專門服務各大企業執行長的私董會)進行首次商業評估時,得到的建議是:「你要把服務範圍擴大到醫生、一般家庭與其他小眾市場,因為你在法律這一塊做得很好啦。」

我並沒有聽取自己內心的意見,也沒有從過去架設一堆附屬網站的經驗中學到教訓,反而乖乖聽從了私董會的意見(回想起來,他們所處的產業與我完全不同),一心想爭取更多資金。

我簽約合作對象多了一家牙科診所,以及其他小眾市場的客戶—結果成長動能竟然放緩了。我明明有了更多的銷售對象,但成長速度卻變慢了。如果你看過股票市場圖表,上面鋸齒形箭頭表示漲跌,那當時就是直直往下的紅色大箭頭。我不斷問自己:「這是怎麼回事?」

你也許猜到答案了:我太看輕自己主攻法律市場的專家定位。

幸好,我沒有在這條路上停留太久。我們調整好自身定位,箭頭才又開始往上。

這次,我總算學到教訓。我們公司鎖定小眾市場,專門替人身傷害律師提供 SEO服務,促使公司過去五年都躋身《Inc.》五千大私人企業之列。

我還了解到,我至今所有的成就都是來自偏執般的專注。我在一場一萬四千人參加的撲克比賽中獲得了第四名,只因為我整整一個月幾乎是廢寢忘食,認真複習四萬種撲克牌組合。我還是一流的卡牌遊戲玩家。卡牌遊戲有許多種族可玩,但我只把其中幾個種族鑽研得透徹。我的運動表現也很亮眼,是因為專注於籃球這項運動,不僅參加籃球夏令營,更把所有的時間和精力都用來練習籃球,因此成為聯盟隊長,後來獲得大學籃球獎學金。

我會在後文詳細地分享這些經歷,但現在我只想說,我的成就真的都歸功於「鎖定利基」。

鎖定利基不就是要開口拒絕嗎?

每次我考慮要鎖定利基,感覺就像要跳下懸崖,起初確實很可怕:「如果我不清楚自己在幹麼呢?」「如果我失敗了怎麼辦?」但每次我邁出步伐後,最後都證明這是非常有建設性的決定。

為什麼?因為鎖定利基的意思,是從豐盛和成長的出發點向前邁進。

許多人一聽到鎖定利基,首先想到的是匱乏,認為機會變少了、賺錢或拓展事業的能力減弱了,認為是某種「剝奪」。許多人之所以對「利基」滿懷恐懼,是因為他們覺得掌握單一領域,就是拒絕其他領域。這確實沒錯,鎖定利基的確意味著要拒絕上門的生意、限縮你的市場。舉例來說,對我而言,想要成為出色的籃球選手,就必須專注於打籃球,也就代表會壓縮我練習打棒球的時間。

但在現實中,鎖定利基其實帶來了機會與選擇權。就算你在選擇某項利基市場後,獲得了非屬個人專業領域的潛在客戶,你也不見得要拒絕。在多數情況下,你會因為這不是自己專攻的重點而拒絕,但假如你格外想探索這個機會,當然也可以選擇接受。在部分情況下,你也可以真心從旁協助不屬於你利基的事,所以這件事並不是非黑即白、拒絕或接受的二分法。

鎖定利基可以讓你學會拒絕,也打開了機會的大門,能探索更多、更好的可能性。

你只要明白,自己不必因為鎖定利基市場,就把其他賺錢機會拒之門外,就有助消除部分恐懼。我很慶幸,自己雖然選擇專門替人身傷害律師提供SEO 服務,但這不代表沒有其他機會找上門;我主要服務對象是人身傷害律師,但只要我認為有意義,依然可以選擇接下其他類別的案子。

其實,我現在手上的四十五名客戶中,就有三名不是人身傷害律師,數量也許不算多,但也代表我有三次跳脫自我利基市場了。

最近,一位離婚律師對我說:「我們開始合作吧!」

我知道自己可以協助他們—不僅要下的關鍵字和 SEO策略相似,而且他們抱持的態度正確,所以我一口答應了,但我並不會打著「人身傷害」與「離婚法」SEO兩項服務的招牌來行銷自己。

「鎖定利基」不僅不會縮小你的選擇範圍,還會帶你進入充滿無限可能的世界,接納適合你和你企業的客戶,這些人才最適合由你來幫助。

利基市場正是你的財富所在

說故事一直是我常用的教學方法。

我曾說故事給一群高中生聽,內容是不被看好的籃球新人,如何透過正確的選擇和努力躋身一線球員之列。我也曾在網站上分享,如何運用乾淨飲食和規律運動來甩掉雙下巴。我希望透過本書提到的故事,幫助你從我的經驗(包括踏上正途前所走的冤枉路)中學會掌握自己的利基。

在這個過程中,我會幫助你以鎖定利基的視角,盤點自己現在的事業或未來想打造的事業。你會明白鎖定利基可以帶來的許多好處,以及如何輕鬆地應用於任何垂直市場。你只要決定最能有效受惠於服務的對象,就會懂得釐清鎖定利基是否適合自己。最後你會發現,不必進行大量研究或花大錢也沒關係,因為你其實早就蒐集好所有資料了。

你選擇了一項專業後,就能大幅提升你的專注力。鎖定利基讓你得以脫穎而出,脫離廝殺的紅海,找到寬廣的藍海,進而獲得顯著的優勢。

這並不是說一定沒有缺點,只是你鎖定利基市場的利大於弊。我們會在第 1 章討論鎖定利基的潛在缺點,其餘章節則會說明「鎖定利基」的所有優點,以下舉幾個例子:

•更懂得覺察周遭的機會,可以選擇把握或拒絕。
•花大量時間練習累積專業,成為該領域佼佼者。
•更敢開出高價,因為要成為專家想必耗費大量時間,所以一般人就願意多付點錢。
•更容易把潛在客戶轉換成正式客戶,因為你更了解利基市場受眾。
•與同業的關係較好,因此彼此之間較多善意。
•提高效率,因為你會開發出固定流程協助自己和客戶。 

容我先說明一下,鎖定利基並不適合所有人,本書也不是要說服你每家企業都應該服務利基市場的受眾。如果你自己就是老闆,也很滿意現在的利潤和競爭方式,讀完本書後仍可以決定按照過去模式就好。我曾見證過許多創業家,無論是賣 Facebook 廣告或炸薯條,都能透過鎖定利基對事業產生正面影響,但我並沒有自大到以為自己能針對每家企業提出最佳解決方案。我只是單純想分享個人鎖定利基的經驗、從中受惠的過程,以及透過何種方式,你說不定也同樣能受惠。

本書也不是帶你一步步找到個人利基的指南,因為鎖定利基市場的決定本身獨一無二,我固然可以初步介紹相關知識和統計數字,供你自己統整釐清,但我無法為你做出決定。讀完本書後,你就有必要資源來得出自己的結論了。

我很高興能邀請你一起回顧我的旅程,也迫不及待地想讓你了解為什麼我深信,對大多數企業來說,利基市場蘊含你的財富。

我應該鎖定利基市場嗎?

我談到鎖定利基小眾,最常遇到的兩個問題是:「我應該鎖定利基市場嗎?」和「我應該何時鎖定利基市場?」

我先回答第一個問題。

第一個問題是,你應該鎖定利基市場?答案是:不一定。

在決定鎖定利基之前,應該先在你想進入的產業廣伸觸角,獲得更多經驗。你也許不知道鎖定利基市場是否帶來自己所需要的優勢,或者是否有真正的機會,除非你真正了解所在產業或市場。如果你一開始就要專攻小眾市場,可能十分難找到,甚至不曉得哪個利基市場適合自己。

在進入利基市場之前,你需要累積更多經驗,這樣才能確定哪個市場可以帶給自己最佳機會。舉例來說,西班牙網球明星拉斐爾.納達爾先嘗試了多項運動,才發現自己更擅長網球,然後將全副心力投注在打網球,如今成為全球頂尖的網球選手。

你廣伸觸角、拓展經驗時,就會更加認識自己的產業、市場與潛在利基。我在選擇利基市場之前,先在一般法律領域累積經驗。記得在那段時間,我與刑事辯護律師有點合不來;老實說,他們多半都是王八蛋(但要怪就怪體制,不要怪個人)。雖然這個利基市場就利潤來說很不賴,但出於個人的經驗,我依然決定轉換跑道。

假如我馬上專攻與刑事辯護律師合作的利基,就不會接觸到目前所處的人身傷害律師的產業(我非常喜歡這個市場),到頭來就得服務跟我不太合得來的人;假如我全心全意投入,說不定會找到一些不是王八蛋的刑事辯護律師(跟獨角獸一樣稀有),但說不定找不到,這樣一來,我就得和不對盤的人待在相同的利基市場。這就是一大風險。

好,我其實懂啦……刑事辯護律師經常針對重罪(例如:謀殺罪)替客戶進行辯護。他們不像人身傷害律師維持一貫的冷靜態度,往往得大吼大叫,對陪審團陳述自己的論點,這樣才能博得同情,替受害者爭取最高賠償。他們通常有著完全不同的個性,但從未在法律領域工作過的人,勢必看不出其中的差異。律師就是律師吧?他們會認為,只要你和律師合作,無論是哪種律師都可以,完全不會意識到這兩個利基之間的區別。

我覺得,有些人對於律師的負面觀感,主要是來自特定專長的律師。如果你忙著聲請破產或處理離婚事宜,想必不會有留下美好回憶的經驗。這些負面觀感往往牽動客戶的情緒,恐怕只會讓所有律師都惡名在外,一竿子打翻一船人。

在選擇利基之前先看一下大局,還會帶來另一個好處:你能發覺自己在該利基是否具備天賦。舉例來說,你可能看到翻新房屋和炒房的機會,許多人需要這項服務,就十分有利可圖。但即使看到了潛在的機會,如果你本身不是「炒房達人」(也對炒房興趣缺缺),就不可能成功。如果你在單一領域缺乏激情又沒有天賦,就不大可能出類拔萃。

覺察力是鎖定利基市場的首要優勢,所以為了充分發揮其益處,我們會著眼於累積經驗,這樣你就知道哪個利基市場最適合你。從這些經驗中,你可以蒐集做決定所需的資料。一旦你決定了利基市場,就可能發現以往甚至沒意識到的機會。

你值得這個價碼

創業家艾力克斯.霍爾莫奇在《一億美元的出價》一書中,詳細說明了他口中的「價值方程式」。基本上,價值方程式就是指:價值=客戶心目中的理想結果+客戶對於達成結果機率的感知(最不費力且速度最快)。

你只要是專家,客戶就更願意支付較高費用。因為客戶相信你有能力達成他們想要的結果。

你之所以可以收取更高費用,第一個原因是:客戶是在買你的經驗和專業知能。你知道該在哪裡劃下手術刀、哪裡敲敲打打或往哪裡扔足球。你不必經歷從無到有的過程,而是早已學會一身能力、發展出專注力。

你可以收取更高費用的第二個原因是:你值得這個價碼。你明白自己所帶來的價值,而你的客戶願意付更多錢來獲得這項價值。你更有可能快速實現他們心目中的結果,減輕客戶的負擔和犧牲。

另一種思考這個問題的方法是運用「鐵三角」思維,也就是說,你可以擁有優質、快速、便宜的東西—但是在任何時候,都只能滿足這三者中的兩個條件。如果你想要物美價廉的東西,就一定無法很快。如果你想要又快又便宜的東西,就絕對不是什麼優質的東西。如果你想要又快又優質的東西,找專家就對了。

你只要是專家,就自動具備了鐵三角中代表「優質」的一邊。如果你的產品或服務不好,客戶絕對不會埋單。而因為你很擅長自己的工作,所以效率會比非專家來得高。換句話說,你已獨占了鐵三角的兩邊,所以外界不會指望你的成品很便宜。

剛開始從事SEO的職涯時,我的聘用費通常是每個月一千到三千美元不等。如今,因為我更深刻了解自己所在產業的競爭對手,也知道自己需要投入多少才能達到客戶預期結果,原先的價格甚至已不夠支付我們的最低費用。

那我是怎麼發現的呢?

我利用與客戶的每次接觸和互動,透過資料、循環回饋和回顧,蒐集我所提供的價值相關資訊。我想知道自己為客戶創造的價值,是否達到或超過了我收取的費用。如果答案是肯定的,這個價值又有多大。

然而,你是和各種產業的客戶合作時,就很難知道自己的價值。我的合作對象是人身傷害法律事務所,因此我懂為什麼Uber或Lyft發生交通事故,比其他常見交通事故更有價值(因為Uber或Lyft往往有較高的保險額)。一般情況下,共乘事故的價值更大,我因為在這個產業才會曉得。我也清楚自己的價值,所以不會貶低我的專業知能。

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