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商品編號:02900183

誰會說故事,誰就是贏家:讓你在幾分鐘內感動人心,說服任何人、做成任何事

Stories that stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business
譯者 甘鎮隴
出版日 2020-07-01
定價 $360
優惠價 79折 $284
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內容簡介

華爾街日報、今日美國報、亞馬遜書店排行榜暢銷書!
《富比士》雜誌:「這或許會是你讀過最有價值的商業書。」
《紫牛》作者賽斯‧高汀:「無論你做哪一行、現在爬到什麼位置,這本就是你現在該看的書。」
《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》作者查爾斯‧杜希格:「說故事是必要的商業能力,能讓數據變得更吸引人,讓溝通變得更有效。透過這本書,金卓拉‧霍爾讓人人都能學會說故事。」

故事是一座橋,只要你學會了,就沒有到不了的地方。
掌控說故事的能力,掌握你的工作與人生!

實驗證明有效的策略性說故事方法,
每個人都能輕鬆學會用一個架構、四大環節,說出四種影響人心的故事。
想法來來去去,只有故事深入人心,
用史代拉敘事架構說出好故事,
化不可能為可能!

那天,一個故事綁架了我先生。
讓一個不逛街、不購物、不用香水的男人,
心甘情願買了從來不用的古龍水,而且是連聞都沒聞過的古龍水。
是什麼故事這麼有魅力?是怎樣的故事能如此改變人心?

◎每個商業人士、公司、企業都必須說的四種故事

價值故事:提升銷售和行銷效果。
創辦人故事:提高自信,並讓自己顯得與眾不同。
使命故事:凝聚並激勵團隊。
顧客故事:改善銷售、行銷和可信度。

◎說好一個故事所需的四大環節

鮮明角色:不是英雄,而是角色,一個我們在乎且同情的對象。
真實情感:無須誇張,簡單常見的真實情感。
特定時刻:在空間、時間或情境中的特定點,讓聽者將其中一幕看得更清楚。
具體細節:越具體越好,細節用得越多,聽者就越能感受到你多麼了解他們。

阻止你說故事最大的障礙在於,你以為自己沒有故事。但其實,不是你沒有故事,而是你不知道怎樣把它們找出來、說出來。

本書作者金卓拉‧霍爾是屢獲殊榮的故事大師,服務過的客戶包括臉書、波克夏及哈佛醫學院。在本書中,她提供了一套簡單卻實證有效的策略性說故事方法,讓你可以透過故事感動人心、達成業績、讓對方說「我願意」!

★故事專家許榮哲、李洛克推薦
   李洛克:「堪稱經典的故事學之作,教你如何靠故事綁架讀者,靠故事讓自己與眾不同!」

【國際讚譽】

◎「故事是這樣的:你的生意處於某種狀態,你去買了這本書,像我一樣一口氣讀完,大徹大悟,然後你的生意大大改善。劇終。說故事的人很多,但說得好的沒幾個,而其中一個能教你怎樣說故事,也就是金卓拉和這本書。」──史考特‧史崔登/獲獎暢銷作家,知名演說家暨說書人

◎「我對書很挑剔,尤其是商業書籍。金卓拉這本從第一頁就讓我上鉤了,我再也放不下。這就是說故事的威力。你如果想激勵顧客和團隊,開創出令人產生共鳴的願景,並改善行銷成果,那你非讀這本書不可。」──蘭德‧費希金/SparkToro創辦人

◎「在短篇新聞、短句和流行語氾濫的今天,很多人不再關注說故事這門技藝,這真的很不幸,因為人類在擁有語言能力以來,就是透過故事來建立關係。在本書中,金卓拉‧霍爾巧妙說明說故事的重要性,以及塑造故事的最佳辦法。每個業主和網紅都該聽取她的建議。」──梅爾‧羅賓斯/暢銷書《五秒法則》作者

◎「這本書是必讀之作,書中的故事案例令人動容且效果強大,能教你如何運用故事的力量來促使生意成長。大推!」──傑‧巴爾/「說服與轉變」(Convince & Convert)公司共同創辦人

◎「在我的生意上,說個私人故事能讓人看見我的誠意,也能證明我提供的協助確實能讓你獲得成果。我和我的團隊都認同故事的重要性,我們就是透過這個途徑來觸及客戶的心。」──奧頓‧卡拉布里斯/創業家、健身與營養專家

作者簡介  金卓拉‧霍爾(Kindra Hall)

屢獲殊榮的說故事專家,全美知名演說家。

現任史代拉顧問公司(Steller Collective)總裁兼首席說故事專家,先前擔任市場總監兼銷售副總裁一職。這家顧問公司致力於將說故事策略應用於當今的溝通挑戰。金卓拉服務過的客戶包括臉書、希爾頓飯店、泰森食品、波克夏及哈佛醫學院。她是受到全球諸多知名品牌信任的演講者之一,他們公司提供的演講和培訓,可以激發團隊和個人透過策略來講故事,更好地傳達公司、產品和個人價值。

她是國家級說故事比賽冠軍,並擔任國家說故事網路董事會成員,擁有傳播學碩士學位。她也對此進行原創性研究,深入了解說故事在定義和呈現組織文化中發揮的作用。

她的作品曾刊登於Entrepreneur.com和Inc.com,此外,她也擔任過《Success》雜誌的特約編輯。她若不是在前往說故事的路上,就是在家與丈夫、年幼的兒女在一起。現居紐約市。

譯者簡介  甘鎮隴

畢業於加拿大西門菲沙大學,中英文流利,從事中翻英與英翻中工作已有十六年經驗。

中翻英方面涉獵範圍廣泛,對學術論文、財經、商務、政治之類都熟悉。已出版英翻中譯作有七十本,涵蓋愛情、奇幻、科幻、懸疑等不同類型,較為知名的包括《星際大戰》《魔獸世界》等系列。

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規格

商品編號:02900183
ISBN:9789861755571
304頁,25開,中翻,平裝,單色
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目錄

序章  斯洛維尼亞、JFK,還有我老公如何慘遭說書人綁架

第一部  人就是愛聽故事

第一章        懂得用故事造橋,你就會做生意

第二章        始於大腦

透過故事挾持聆聽者的中樞神經,達成注意、影響和改變

第三章        故事怎樣說才精采

(而且每次都能贏過小狗狗和超級名模)

第二部 四種必要故事

    每個公司企業都必須說的故事

第四章        價值故事

說故事如何促進銷售與行銷

第五章        創辦人故事

創業者如何透過故事來吸引資金、顧客和人才

第六章        使命故事

偉大領導者如何透過故事來凝聚並激勵人心

第七章        顧客故事

芬芳的腋下,以及你不能說的故事

第三部 創造出你自己的故事

    找出、塑造並說出你的故事

第八章        找出你的故事

如何在任何地方都能找出故事

第九章        塑造你的故事

如何創造出精采故事,就算你以為自己辦不到

第十章        說出你的故事

在何時、何處、用什麼方式說出故事

結語 圓滿結局其實只是序幕

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試閱

斯洛維尼亞、JFK,還有我老公如何慘遭說書人綁架

事發當天正值感恩節週末,近一萬公里外的人們享用著火雞和馬鈴薯泥,分享各自為哪些事心懷感激,然後在美式足球賽的轟鳴聲中昏睡在沙發上。

我沒參與其中任何一項活動……因為我當時在斯洛維尼亞。

我承認,我以前從沒料到自己有一天會說出「我在斯洛維尼亞」,唯一一次例外,是我在墨西哥度假的時候,碰到一名來自斯洛維尼亞的足球員,那一整天深深確信我一定會嫁給他。結果我現在真的在斯洛維尼亞,嚴格來說我們在斯洛維尼亞。我和我老公麥克(他不踢足球)來到斯洛維尼亞的首都盧比安納,在有些潮濕的古雅鵝卵石路上漫步。我們雖然錯過了感恩節,但心中滿懷感恩,不只因為我們踏進了這座童話般的城市……

更因為我剛剛目睹了這輩子最精采的銷售故事。

***

深入解說前,我該先讓您知道一件事:故事就是我的人生、我的工作、我的貨幣、我觀看這個世界的方式。我在十一歲那年第一次開始說故事,故事從此尾隨我、尋找我,而我現在每天的工作,就是說明如何策略性地運用故事,並教導其他人怎樣說故事。

其實呢,我就是因為故事而跑來斯洛維尼亞。住在美國的我受邀來此,站在將近一千名來自東歐各地的行銷品牌經理、媒體執行製作人,以及廣告創意人面前,宣揚「說故事」在商業層面的力量。

所以你能想像,或至少感到好奇:我自己就是說故事專家,卻目睹了畢生見過最偉大的敘事妙招?

事情發生在那個十一月下旬的週末傍晚。斯洛維尼亞人雖然不過感恩節,但城中還是喜氣洋洋、熙來攘往,因為人們正在慶祝一年一次的「樹亮燈儀式」,為節慶假期揭開序幕。我和麥克走在數以千計的斯洛維尼亞民眾當中,他們享用著當地佳釀和路邊攤的火烤栗子,先吞栗子再吞更多酒。夜幕已至,空氣濕潤冰涼,家家戶戶都懸掛著聖誕飾品和串燈,為大街小巷染上了溫柔暖光。聖誕頌歌從市中心傳來,微微迴響。街道兩旁的櫥窗閃閃發亮,呼喚我們,邀我們深入探索。

好吧,這種說法不太正確,因為櫥窗呼喚的是我,不是我們。櫥窗對麥克才沒有任何呼喚效果,因為他從不購物,不逛街,不網購,不討價還價,基本上不參與任何形式的購物,平時幾乎什麼也不買。麥克是等到內褲的鬆緊帶徹底斷裂才買新內褲的那種人。說真的,他好像連皮夾也沒有。

隨著這趟歐洲之旅推進,我跟他在購物方面的天壤之別,也開始形成一種跳針般的對話:

我:哇!本地人的設計師精品店耶,我們進去看看嘛!
麥克:[表現得好像根本沒聽見我說話,只是繼續往前走。]
我:哇!本地人的掛毯店耶,我們進去看看嘛!
麥克:[沒聽見我說話,繼續往前走。]
我:哇!那間店裡所有東西都是用軟木塞做的耶,我們進去看看嘛!
麥克:[掏出在這裡根本連不上網的手機,繼續往前走。]
我:哇!剛出爐的麵包耶!
克:[把瀰漫麵包香的空氣深深吸進體內,繼續往前走。]

他這種反應沒惹火我是出於兩個原因。其一:我老早習慣了。其二:在這趟為期一週的旅行,我們只帶了兩個登機箱,再柔軟的麵包也塞不進有限的行李空間,所以我也沒試著說服他迎合我。

直到那天晚上,直到我看到……那雙鞋。
那雙令人垂涎欲滴的鞋子,驕傲地擺在一面明亮櫥窗內。

鞋子是亮銀色,稱得上閃耀動人。我也許是因為喝了酒(加上沒吃麵包),總之再也無法控制住自己。毫無防備的麥克還沒反應過來,已經被我拖進盧比安納市這條小巷的高級精品店。

店裡陳列著不拘一格的各種商品,從腕錶、首飾、工藝品到服飾應有盡有。我徑直走向那雙鞋,把不知所措的麥克丟在香水區。

結果我大失所望,因為這雙鞋在近距離下顯得品味低俗,亮晶晶到讓人眼睛快瞎掉的程度。我發現自己是被這雙鞋以強光遮醜的方式欺騙了,心中立刻浮現丟下麥克所造成的罪惡感。我急忙跑回這間店鋪的前側,看到麥克試著躲在一座旋轉展示架後面,架子上放著一瓶瓶香水。我正準備拉他走出店外、返回安全的鵝卵石街道,這時一名斯洛維尼亞裔的店員彷彿憑空出現,從香水櫃臺後面走來。此人看似二十幾歲,顯然不打算放過我們這票生意。

「不好意思,先生,您在尋找某種特定的香味嗎?」他朝麥克呼喊,彼此只相隔十幾公分。

我心想:唉,慘了,這可憐的孩子真不會挑客人……

麥克當然沒在挑選什麼特定的香味,先不說挑選香味並不代表就要買香水(我剛剛已經說過他鮮少購物),更因為他根本不擦香水,一次也沒有,他對香水從不感興趣。他之所以站在香水櫃臺旁邊,純粹因為他需要找個地方站立兼躲藏。

我試著向店員說明這點,但他似乎根本不在意,只是優雅地伸向展示櫃的上層架子,拿下一個藍白條紋的盒子。

「這是本店最暢銷的產品。」他說話時溫柔地端著香水盒,我注意到他的手指異常修長。我跟老公做好心理準備,等著被店員強行噴灑香水。

但這名店員根本沒打開盒子,只是原封不動地把它放在玻璃展示櫃上,綻放男人那種自信十足的微微一笑,接著開口。

出色的綁架者艾特博比

「這個香水名叫……艾特博比(Eight & Bob)。」他說下去:「一九三七年,一名年輕英俊的美國大學生在法國蔚藍海岸地區旅行,他雖然才二十歲,卻已經散發出一種與眾不同的氣質,見過他的人都看得出他是明日之星。」

年輕店員停頓幾秒,確認我們是不是正在專心聽。我們真的有在專心聽。

「有一天,這名年輕人在鎮上閒逛,遇見一位名叫亞伯特‧弗凱的法國人,這個人是巴黎貴族,也是個香水行家。

「這名年輕人當然不知道這位法國人究竟什麼來頭,只知道對方身上散發一種不可思議的芬芳。弗凱雖然從未出售過自己使用的香水,但在這名魅力十足、野心勃勃的美國青年說服下,願意跟對方分享這個神奇古龍水的少許樣本。」

我瞥向麥克,發現他眼睛連眨也沒眨一下。

「兩位一定能想像,這名年輕人回到美國後,周圍的人們也對他身上的香氣深感著迷。他本身就稱得上魅力非凡,而在這股芬芳的加持下,更是令人為之陶醉。這名年輕人知道自己挖到寶,因而寫信懇求弗凱再寄八瓶過來,還註明『一瓶要給博比』。」

麥克雖然一言不發,但臉上已經提出店員立刻做出答覆的疑問。

「博比是這個年輕人的弟弟,至於年輕人本人呢……你們大概都叫他約翰,或簡稱『J』。」店員在句尾刻意輕聲細語。

麥克忍不住說出兩個字母,嗓門極輕,簡直就像發現了大海盜獨眼威利留下的寶藏。「FK。」

「正是。」店員點頭。「這個年輕人就是JFK,約翰‧費茲傑拉爾德‧甘迺迪,而其中一瓶香水就是要送給他暱稱『博比』的弟弟羅伯特。」

這一刻,我在這場互動中已經不再是參與者(好啦本來就不是),而是成了旁觀者。我雖然很想知道艾特博比這個故事如何收尾,但我更感興趣的是,我老公在我眼前演出的這個故事。

「這就是約翰‧甘迺迪用的古龍水?」麥克語帶驚奇。

「正是。」店員說下去:「相信您也知道,美國和法國之間的關係並非向來良好。我雖然不是歷史學家,但也知道在那段期間,想寄送幾瓶古龍水可不容易。為了避免最後一批貨物落入德國納粹手中,最後幾瓶香水是藏在──」

店員停頓幾秒,盯著嘴巴好像有點微張的麥克。

「書裡。」話音剛落,店員打開剛剛從架子上取下的盒子,裡頭是一本書。他把書攤開,只見書中紙頁被工整地挖開一個洞,其中擺放著一支晶瑩剔透的水晶玻璃瓶。

在這一刻,麥克說出我以前從沒聽他說出口的三個字。

「我買了。」

一個故事讓人願意買下連聞都沒聞過的香水

我在這一刻清楚明白一個真相:我老公被綁架了,現在在我面前的是冒牌貨,是個竟然會掏錢買香水的外星人,而且買的是連聞都沒聞過的香水。

但我當然知道真相才不是這回事。麥克在斯洛維尼亞這間店鋪裡的變化,對地球人來說正常得很。事實上,他對店員這番努力所產生的反應最符合人性。

因為,只有一種力量勝過男人堅決不掏皮夾的決心……

只有一種魅力比約翰‧甘迺迪本人還吸引人……

就是令人難以抗拒的「故事」。一個氣氛營造絕佳、說得精心巧妙的故事,能把我們拉到超越「頗感興趣」的程度,直接越過「專心聆聽」的高度,進入「神魂顛倒」的狀態,「沒辦法移開視線」「唉唷害我坐過站了」的那種。每個人在聽故事的時候,都會像我老公在這一刻那樣,彷彿被一種無法抗拒的力量掌握。

人會產生這種感受當然有原因。你在接下來的篇幅中將領教到,我們在邂逅一個動人故事時是真的不能自己。精品店店員開始敘述艾特博比的故事時,身為聆聽者的我們就產生了一種變化,在理解方面,還有欲望方面。

而這就是大多數人在追尋的變化。故事的起承轉合所產生的效果,絕非只是讓人想掏錢買香水,在生意上更能帶來龐大效應,能把顧客轉變成信徒,把員工轉變成福音傳教士,把經理轉變成領袖。這股力量改變了行銷的本質和影響力,而最重要的,或許能改變我們如何看待自己。

這本書就是要教你這種轉變如何發生、你能如何利用說故事的力量來開創這種轉變。

***

我們隔天早上來到店裡,沒看到昨晚那名店員。取代他的是一名中年女子,她說艾特博比依然缺貨。

我好奇地問她:「能不能跟我們說說這種古龍水?」

「讓我想想,」她沉思片刻。「這個系列商品一共有五種味道能選。呃,」她費勁地思索:「原料是來自,呃,法國的特有植物。這個香水似乎很受歡迎,包裝得也滿不錯。」然後她的腦汁徹底絞盡了,就這樣。

這兩次體驗之間的差異大到嚇人,簡直就像我們昨晚有幸在一家精品店裡遇到魔術師,結果這間店隔夜就成了便利商店。

這令人震驚,但其實很常見。我在自己的工作領域上,天天都會見到這種表達方面的悲劇,像是銷售團隊想介紹一套解決方案,卻不知道如何說出背後的精采故事;行銷人員就是沒辦法有效吸引潛在買家的注意;公司文化無法茁壯,而是枯萎,因為領導層無法有效描述公司選擇這門生意的背景故事。

好消息是,解決這個問題並不需要神奇魔法。在接下來的篇幅中,你將發現說故事能改變一個業界的人們如何思考、感受與行動,而且你能如何運用這種力量。

生意上的鴻溝

做生意的目的,就是透過能獲利的方式,把一項具有價值的產品或服務提供給顧客,從A點(你的公司企業)送去B點(使用該產品或服務的人們),如此而已。達成這個目標的辦法當然有百百種,但總體來說,目標本身相當簡單明瞭。

雖然簡單明瞭,但絕不簡單輕鬆。任何一個值得達成的目標都伴隨著障礙,做生意碰上障礙更是家常便飯。那麼,你該如何說服人們願意購買你的產品?願意投資你的公司?你該如何吸引人才?如何保留人才?你該如何說服某個部門及時採取行動,解決一個其實只攸關另一部門生死的問題?你該如何說服高層主管願意接受某個構想?號召直屬部下們一同參與某個企畫案?你該如何確保供應商一定會如期交貨?

無論你面向何處,在每個轉角的後面,從各個角度看去,障礙必定存在。事實上,一門生意能否成功,就取決於能否跨越障礙。

但我發現一個更有幫助的想法:別把生意上的障礙想成令人生畏、不動如山的阻礙,而是把它想成「間隙」,你的「目標」和你「目前所在」這兩者之間的距離,也就是「鴻溝」。

商業界中最明顯的鴻溝,就是顧客與公司之間的距離。公司該如何把產品或服務送到需要的人們手上?你在雜貨店排隊等著付帳,瞥見周圍二十種口香糖的時候,益齒達要怎樣說服你選擇它?

行銷層面的鴻溝固然是重要問題,但商業界到處可見各式各樣的鴻溝。創業者和潛在投資者之間,雇用者和潛在受雇者之間,經理人和員工之間,領導層和執行者之間都有鴻溝。

想讓一門事業獲得成功,你就需要透過造橋的方式,來縮小這段距離。

更重要的是,誰有辦法把差距縮到最小,誰就是贏家。如果你在販售、推銷、招募、製造、開創和連結等方面都做得比對手更好,你就贏了。

誰能成功消弭鴻溝,誰就贏得了比賽。
當然,為了達成這個目的,你必須搭橋。
而一切就是在這個環節上分崩離析。

用料差,橋就成了豆腐渣

無論你在生意上面對什麼樣的鴻溝,都必須掌握三個主要因素,才有可能搭起一座夠堅固的橋,讓你能跨越鴻溝、接觸目標客群(例如潛在客戶、關鍵團隊成員和投資者),這三個要素分別是注意力、影響力與改變。

最首要也最重要的是,一流的橋梁必須能捕捉人們的注意力,能使聽者為之著迷,好讓他們知道這座橋的存在。第二個要素是影響力,是指你能透過某種手段促使聽者做出你想看到的行為。第三,如果你不想天天搭橋跨越同一條鴻溝,那麼一流的橋梁本身就要能改變聽者,創造出一種長期影響,讓人從內心產生變化;如此一來,他們再也不會考慮走回橋的另一頭,鴻溝也就此永遠消失。

聽起來簡單明瞭是吧?         

問題在於,嚴格來說,「悲劇」在於,我們雖然投入大量心血,但真的很不擅長造橋。一般人會把精神集中在其中一個要素上,頂多兩個,很少有人能同時顧到三個。大多數人平時只是對某人說話,而不是跟人對話。我們習慣選擇最輕鬆或最酷炫的選項,結果搭起的橋軟弱無力、搖搖欲墜,有時甚至到了荒謬可笑的程度。然而,正因為這些不合格的解決方案俯拾皆是,我們還信誓旦旦地以為這類辦法已經夠用了。

你回想一下張貼在公車站廣告看板上的房仲臉孔,你上網時本能關掉的彈出式廣告,還有你跳過不看的一大堆廣告短片。二○一六年重燃星際大戰風潮的那陣子,有個傢伙站在我家附近的美髮沙龍門口,打扮成黑武士達斯‧維達,手裡舉著一支吹風機,想吸引人們進去弄頭髮。達斯‧維達跟美髮沙龍之間究竟有啥關聯?我猜不透,畢竟黑武士平時總是戴著頭盔,總之那傢伙就是站在美髮沙龍門口。

你想像一下另一幅畫面:推銷員在決策者面前推銷某個構想,手持一支能遙控翻頁的雷射簡報筆。這位推銷員覺得信心十足,簡報雖然只有二十分鐘,但她事前花了六個多小時,把所有產品功能、優點、統計數字和小數點全塞在八十九張投影片上,就算這些文字和數字太小也太雜,觀眾根本看不清楚,可是這不重要,因為推銷員打算把畫面上的內容朗讀給大家聽。怎麼可能有人拒絕這種貼心服務?

唉。這種橋不是好橋。如果有誰跟你說這種橋很棒,這個人鐵定是騙子。

來看看我們為了開創健康的「公司文化」,而在組織內部搭起的橋梁。也許你的公司始終努力營造公司使命和文化,這當然是好事,可惜他們是透過員工手冊來宣揚公司文化。領導層發電子郵件和內部新聞給員工,或站在講臺上演講的時候,常常直接把使命宣言裡的文字複製貼上,有時候甚至印在馬克杯上。問題是,真的有人對這些宣傳產生感情嗎?他們很熟悉這些文字,但是否打從心底覺得感動?這些文字有沒有影響他們的決策,創造出強烈的責任感?

原本是有這種可能的,可惜大多數的公司和領導層都接受了某個謊言:只要天天重複使命宣言,就足以團結並鼓舞各個團隊。事實是,只要吹來一陣微風,只要另一間公司跑來獵頭,答應稍微多給一點薪水或福利,這種橋就會像《倫敦鐵橋垮下來》的歌詞那樣垮下來,垮下來……

話雖如此,我覺得有必要說清楚:沒錯,跨越鴻溝也許可以不需要注意力、影響力和改變這三個要素。搭橋的時候也許可以選用廉價建材,選用傾向於「及時行樂」的心態,而非「長期成長」的藍圖。例如,我得坦承,我對Instagram上那些可愛運動服的廣告照片毫無招架之力。我常常點開這種廣告,有時甚至直接下單。但每次有人問我有什麼嗜好的時候,我會說我的嗜好之一就是把這些東西拿去優比速快遞門市退貨,我在Instagram廣告上買的東西,其中有九成都會退掉。

這應該不是你想要的行銷效果。

你投資行銷,應該不是為了看到產品被退回、被遺忘。你應該不喜歡成天拿「慶祝某某節」當理由大砍商品價格。你應該不喜歡推銷個老半天但人家就是不掏腰包。你應該不喜歡員工把你的話當成耳邊風。你應該不喜歡在社群媒體上發文但沒人點閱。你應該不喜歡在公司發起無聊的競爭活動,就為了達成一個沒多大意義的成果。你雇用、訓練並給予頂尖員工各種獎勵,應該不是為了看到他們在你拿走報酬(或拿出比平時少的報酬)的瞬間立刻另謀高就。

如果你的事業,或通往成功的路上,出現了似乎就是無法跨越的鴻溝,問題很可能出在你造橋時使用了(或沒使用)哪些素材。

接下來的問題是,什麼辦法才有效?如果你用過的這些策略都沒有效果,那究竟什麼方法才有用?有沒有什麼辦法能同時捕捉聽者的注意力,影響並改變他們?你該如何打造出能一勞永逸地跨越鴻溝的橋梁?

益齒達口香糖曾急著找出同樣的答案。

能跨越鴻溝、永續存在的造橋辦法,就是說故事

銷售額持續下滑,原本能輕鬆衛冕的「口香糖之王」的頭銜也不再穩固,益齒達必須想想辦法。他們一開始採取的是我們常用的辦法:走老路,回頭採用益齒達在風光時期用過的老方法,強調益齒達眾人皆知的特點:香氣持久。你如果在八○年代打開電視看情境喜劇,一定會看到廣告上那些笑嘻嘻、過爽爽的人們嘴裡嚼著同一塊口香糖,好像幾星期都沒吐掉但甜味依舊。

香氣持久!這是顯而易見的答案,所以益齒達的團隊設計出更多訊息,想傳達益齒達的「Extra」是多麼「Extra」。成果如何?糟糕透頂。首先,這波廣告幾乎沒引起多少人注意(你現在就算上YouTube搜尋也找不到),更別提發揮影響力。銷售額繼續下滑。

鴻溝依然存在。顧客站在雜貨店走道上、判斷買哪家口香糖的關鍵兩秒中,還是沒選擇益齒達。益齒達決心找出答案,於是聘請一家研究公司找出人們為什麼會買口香糖、究竟在哪一刻做出購買口香糖的決定。

研究發現令人出乎意料:購買口香糖的決策過程中,九五%是在潛意識中進行,消費者根本沒察覺到自己做出這個決定。意思就是,喪屍般的消費者在選擇「如何讓口氣清新」的那瞬間,如果益齒達想趁機成功跨越鴻溝,就必須想辦法植入人類的心靈深處,必須在這個不太在乎「邏輯」的重要場所扎根。在這個心靈深處,買口香糖這件事不只關乎口香糖本身,而是人類體驗。

也就是說,益齒達需要促使消費者願意走過這座橋。

但究竟該怎麼做?而且這種辦法適不適合口香糖這麼高度商品化的產品?

益齒達找到了成功的解決之道,無論什麼情況,無論鴻溝有多深,這也是能讓你獲得成功的解決之道。不管你販賣什麼樣的產品、目標客群是誰,都能捕捉注意力,影響顧客的行為,並改變走過橋上的每個人,這個最簡單也最有效的造橋辦法就是說故事。說故事的成果便是永久消弭鴻溝,使橋梁永續存在。

到頭來,只有故事能深植人心。

精采故事的四大環節

二○一八年,我跟我在史代拉顧問公司的夥伴們做出決定:實際考驗我們對故事的理解和教學法。我創立的這家公司「史代拉」(Steller),意思就是「說故事者」(Storyteller),使命是致力於「策略性說故事」的研究、創作與教育。我們想查清楚:想說出有效的故事,究竟需要哪些環節。

我們進行了實驗,測試不同類型的品牌訊息。我們的研究假說是:一個訊息如果擁有特定的故事環節,會比缺乏這類環節的訊息更吸引人。我們測試的環節,正是我這幾十年來植入每個故事中的訊息:

•鮮明角色
•真實情感
•特定時刻
•具體細節

史代拉敘事架構

「故事擁有開頭、中段和結尾」,我到現在還聽得見卡爾森太太站在全班面前這麼說。她是我小學三年級的老師,當時給了我印象中最早的寫作功課,我後來寫了關於斑馬的東西,而且那本作業簿似乎還在某處。我竟然到現在還沒把三年級學到的作文能力還給老師,而且卡爾森太太說得沒錯,開頭、中段和結尾是任何故事的基石,商業故事也不例外。但其實有個更生動的辦法,能讓你學會運用這種三幕劇結構,畢竟我們已經不是小學生了。從現在起,把三幕劇結構想成以下三個階段:常態,爆炸性發展,新常態。

第一次聽見這種方式來描述故事結構,是跟我最喜愛的說書人唐納德‧戴維斯一同參加某個說故事訓練營的時候。他傳授了這套基礎思想後,我突然覺得似乎領悟了我深愛或說過的每個故事。我的「說故事之心」向來知道卻不知如何表達的幾個概念,現在被他的文字賦予了名稱。這聽來也許肉麻,好像把「說故事」搞成誇張的愛情故事,但這是事實。這套簡單明瞭的架構,影響了從那天起我說過的每個故事,希望它也能為你帶來同樣效益。

現在來仔細觀察史代拉敘事架構的三部分。

常態

乏味的故事都有個明確特徵:沒人在乎。不管畫面多麼鮮豔,預算多麼龐大,小狗多麼可愛,我們不感興趣就是不感興趣;就算引起注意,也無法促使我們投入情感,也就無法造成影響和改變。幸好,這種情感疏離的根源,大多源自同一個錯誤:缺乏故事的第一個架構,也就是常態。

比如說,我們每天下午五點看新聞的時候,通常不會哭得眼睛紅腫,因為新聞通常是從故事的中段開始說明,直接切入搶劫案、火災或車禍的發生。這些事件固然令人難過,但主播沒時間描述當事人(也就是鮮明角色),我們不知道這些人是誰,不知道他們在悲劇發生前有什麼想法、期待和感受。我們對他們一無所知,所以對他們漠不關心。

想把故事說得好,想說出聽眾會在乎並投入的故事,就必須採用策略性的開頭:建立常態。局勢在某件事發生前原本是什麼樣子。建立常態的時候,用一點時間展示故事的環節,介紹鮮明角色及其情感。在這階段加入幾個細節,幫觀眾建立熟悉感,吸引他們投入。他們就會放下心防,換上角色的觀點。

如果這部分做得好,觀眾在看著常態的時候,會對自己說:「我認得那個人。是啊,我明白這是怎麼回事。是啊,我能理解他們為何有這種感受。」就像有人把眼鏡忘在飛機上,然後有兩個人墜入情網;有個魅力非凡、日後將成為美國總統的年輕人,無論如何就是想得到不可思議的法國香水。我們在接下來的章節也會提到常態,但你現在需要知道的是,常態是故事中最重要的部分,你必須在這個階段加入四大環節,讓觀眾有理由在乎你的故事。偏偏一般人最容易忽略這個階段,導致故事無法深植人心。

爆炸性發展

我承認,爆炸這個字眼有點侵略性,讓人聯想到流血、受傷或火災,雖然你想說的故事八成跟這三種畫面無關。這裡的爆炸其實指的是「事件發生」,可能是大事也可能是小事,可能是好事也可能是壞事。最重要的是,在爆炸的這一刻,局勢發生變化,可能是領悟,可能是決策,也可能是真實事件。無論是什麼,故事中的爆炸性發展,是局勢的架構突然發生變化,變好變壞其實不重要。

就現在來說,你要記住的是:
常態:原本的局勢。
爆炸性發展:發生了某件事。
新常態:局勢改變。

新常態

在第三個也是最後一個階段中,你要讓觀眾知道,局勢在「爆炸」發生後變成什麼模樣。描述現在你知道了什麼,現在的你為何比以前更明智、強壯、在某處有了改進(或仍試著改進)。這可能是道德方面,可能是某個客戶用了你的產品或服務從此過得幸福快樂,你也可能在這裡呼籲觀眾採取行動。無論如何,新常態讓「說故事」這個策略能有效傳達某個重點,或強化某個訊息,而不只是娛樂觀眾。就是因為新常態,一個商業故事才值得聆聽。

接下來,你要說哪一種故事?

可愛的小狗或鬼才導演都無法保證故事一定精采。不管別人怎麼說,你必須知道使命宣言不是故事,品牌不是故事,行銷術語不是故事。此外,故事無需複雜,只要介紹幾個角色,適時透過特定時刻、具體細節和情感來勾勒畫面,你的故事就成功了一大半。

當然,接下來的問題是,你該運用哪種故事?故事種類多到數不清,你該從何著手?

商業界有四種關鍵故事重複出現,表達的不只是你提供什麼,也表達「為何」與「如何」。無論生意上有什麼鴻溝,這四類故事的任何一種都是你需要的橋梁。

有時候,學習如何說出精采故事的最佳辦法,就是看別人怎麼做。接下來要介紹的四種必要故事,都有各自的特點和觀眾群,每一種都能在商業上起到不同作用。你不需要同時想出四種,但試著在數量無限的故事類型中挑選一種時,如果了解這四種商業故事,不僅能協助你決定挑哪一種,也能決定怎樣來說這個故事。

這就是我們接下來要研究的問題。

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