我剛剛目睹了這輩子最精采的銷售故事。

深入解說前,我該先讓您知道一件事:故事就是我的人生、我的工作、我的貨幣、我觀看這個世界的方式。我在十一歲那年第一次開始說故事,故事從此尾隨我、尋找我,而我現在每天的工作,就是說明如何策略性地運用故事,並教導其他人怎樣說故事。(還有這本Amazon暢銷書《誰會說故事,誰就是贏家》)

其實呢,我就是因為故事而跑來斯洛維尼亞。住在美國的我受邀來此,站在將近一千名來自東歐各地的行銷品牌經理、媒體執行製作人,以及廣告創意人面前,宣揚「說故事」在商業層面的力量。

所以你能想像,或至少感到好奇:我自己就是說故事專家,卻目睹了畢生見過最偉大的敘事妙招?

事情發生在那個十一月下旬的週末傍晚。我和麥克走在數以千計的斯洛維尼亞民眾當中,街道兩旁的櫥窗閃閃發亮,呼喚我們,邀我們深入探索。

好吧,這種說法不太正確,因為櫥窗呼喚的是我,不是我們。櫥窗對麥克才沒有任何呼喚效果,因為他從不購物,不逛街,不網購,不討價還價,基本上不參與任何形式的購物,平時幾乎什麼也不買。麥克是等到內褲的鬆緊帶徹底斷裂才買新內褲的那種人。說真的,他好像連皮夾也沒有。

直到那天晚上......

「不好意思,先生,您在尋找某種特定的香味嗎?」他朝麥克呼喊,彼此只相隔十幾公分。

我心想:唉,慘了,這可憐的孩子真不會挑客人……

麥克當然沒在挑選什麼特定的香味,先不說挑選香味並不代表就要買香水(我剛剛已經說過他鮮少購物),更因為他根本不擦香水,一次也沒有,他對香水從不感興趣。他之所以站在香水櫃臺旁邊,純粹因為他需要找個地方站立兼躲藏。

我試著向店員說明這點,但他似乎根本不在意,只是優雅地伸向展示櫃的上層架子,拿下一個藍白條紋的盒子。

「這是本店最暢銷的產品。」他說話時溫柔地端著香水盒,我注意到他的手指異常修長。我跟老公做好心理準備,等著被店員強行噴灑香水。

但這名店員根本沒打開盒子,只是原封不動地把它放在玻璃展示櫃上,綻放男人那種自信十足的微微一笑,接著開口。

 


出色的綁架者艾特博比

「這個香水名叫……艾特博比(Eight & Bob)。」他說下去:「一九三七年,一名年輕英俊的美國大學生在法國蔚藍海岸地區旅行,他雖然才二十歲,卻已經散發出一種與眾不同的氣質,見過他的人都看得出他是明日之星。」

年輕店員停頓幾秒,確認我們是不是正在專心聽。我們真的有在專心聽。

「有一天,這名年輕人在鎮上閒逛,遇見一位名叫亞伯特‧弗凱的法國人,這個人是巴黎貴族,也是個香水行家。

「這名年輕人當然不知道這位法國人究竟什麼來頭,只知道對方身上散發一種不可思議的芬芳。弗凱雖然從未出售過自己使用的香水,但在這名魅力十足、野心勃勃的美國青年說服下,願意跟對方分享這個神奇古龍水的少許樣本。」

我瞥向麥克,發現他眼睛連眨也沒眨一下。

「兩位一定能想像,這名年輕人回到美國後,周圍的人們也對他身上的香氣深感著迷。他本身就稱得上魅力非凡,而在這股芬芳的加持下,更是令人為之陶醉。這名年輕人知道自己挖到寶,因而寫信懇求弗凱再寄八瓶過來,還註明『一瓶要給博比』。」

麥克雖然一言不發,但臉上已經提出店員立刻做出答覆的疑問。

「博比是這個年輕人的弟弟,至於年輕人本人呢……你們大概都叫他約翰,或簡稱『J』。」店員在句尾刻意輕聲細語。

麥克忍不住說出兩個字母,嗓門極輕,簡直就像發現了大海盜獨眼威利留下的寶藏。「FK。」

「正是。」店員點頭。「這個年輕人就是JFK,約翰‧費茲傑拉爾德‧甘迺迪,而其中一瓶香水就是要送給他暱稱『博比』的弟弟羅伯特。」

這一刻,我在這場互動中已經不再是參與者(好啦本來就不是),而是成了旁觀者。我雖然很想知道艾特博比這個故事如何收尾,但我更感興趣的是,我老公在我眼前演出的這個故事。

「這就是約翰‧甘迺迪用的古龍水?」麥克語帶驚奇。

「正是。」店員說下去:「相信您也知道,美國和法國之間的關係並非向來良好。我雖然不是歷史學家,但也知道在那段期間,想寄送幾瓶古龍水可不容易。為了避免最後一批貨物落入德國納粹手中,最後幾瓶香水是藏在──」

 

 

店員停頓幾秒,盯著嘴巴好像有點微張的麥克。

「書裡。」話音剛落,店員打開剛剛從架子上取下的盒子,裡頭是一本書。他把書攤開,只見書中紙頁被工整地挖開一個洞,其中擺放著一支晶瑩剔透的水晶玻璃瓶。

在這一刻,麥克說出我以前從沒聽他說出口的三個字。

「我買了。」

一個故事讓人願意買下連聞都沒聞過的香水

我在這一刻清楚明白一個真相:我老公被綁架了,現在在我面前的是冒牌貨,是個竟然會掏錢買香水的外星人,而且買的是連聞都沒聞過的香水。

但我當然知道真相才不是這回事。麥克在斯洛維尼亞這間店鋪裡的變化,對地球人來說正常得很。事實上,他對店員這番努力所產生的反應最符合人性。

因為,只有一種力量勝過男人堅決不掏皮夾的決心……

只有一種魅力比約翰‧甘迺迪本人還吸引人……

就是令人難以抗拒的「故事」。一個氣氛營造絕佳、說得精心巧妙的故事,能把我們拉到超越「頗感興趣」的程度,直接越過「專心聆聽」的高度,進入「神魂顛倒」的狀態,「沒辦法移開視線」「唉唷害我坐過站了」的那種。每個人在聽故事的時候,都會像我老公在這一刻那樣,彷彿被一種無法抗拒的力量掌握。

 

富比士雜誌:「《誰會說故事,誰就是贏家》或許會是你讀過最有價值的商業書。」

人會產生這種感受當然有原因。你在接下來的篇幅中將領教到,我們在邂逅一個動人故事時是真的不能自己。精品店店員開始敘述艾特博比的故事時,身為聆聽者的我們就產生了一種變化,在理解方面,還有欲望方面。

而這就是大多數人在追尋的變化。故事的起承轉合所產生的效果,絕非只是讓人想掏錢買香水,在生意上更能帶來龐大效應,能把顧客轉變成信徒,把員工轉變成福音傳教士,把經理轉變成領袖。這股力量改變了行銷的本質和影響力,而最重要的,或許能改變我們如何看待自己。

這本書就是要教你這種轉變如何發生、你能如何利用說故事的力量來開創這種轉變。

***

我們隔天早上來到店裡,沒看到昨晚那名店員。取代他的是一名中年女子,她說艾特博比依然缺貨。

我好奇地問她:「能不能跟我們說說這種古龍水?」

「讓我想想,」她沉思片刻。「這個系列商品一共有五種味道能選。呃,」她費勁地思索:「原料是來自,呃,法國的特有植物。這個香水似乎很受歡迎,包裝得也滿不錯。」然後她的腦汁徹底絞盡了,就這樣。

這兩次體驗之間的差異大到嚇人,簡直就像我們昨晚有幸在一家精品店裡遇到魔術師,結果這間店隔夜就成了便利商店。

這令人震驚,但其實很常見。我在自己的工作領域上,天天都會見到這種表達方面的悲劇,像是銷售團隊想介紹一套解決方案,卻不知道如何說出背後的精采故事;行銷人員就是沒辦法有效吸引潛在買家的注意;公司文化無法茁壯,而是枯萎,因為領導層無法有效描述公司選擇這門生意的背景故事。

好消息是,解決這個問題並不需要神奇魔法。在接下來的篇幅中,你將發現說故事能改變一個業界的人們如何思考、感受與行動,而且你能如何運用這種力量。

你需要的,就是這本《誰會說故事,誰就是贏家

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