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商品編號:P0900119

最熟悉又最陌生的14億消費者:亞洲消費趨勢權威揭露中國市場新面貌

Micro Trend China
作者原文名 Kim Ran-do
出版日 2014-01-22
定價 $350
優惠價 79折 $277
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書活網特推

為什麼他也是韓國年輕人最受歡迎的教授?〈你的人生現在是幾點?〉

 

微觀巨大消費市場,中國商機看得到 也賺得到!

兩岸經貿聯繫越來越緊密,大陸市場的大餅卻好像看得到,吃不到?在中國,一人買一條口香糖就可以賣出十三億條?近年世界大小企業紛紛向中國市場叩關,為什麼傳來捷報的卻少之又少?

其實,中國消費者已經跟我們想像的不一樣了!企業們多半仍以安逸的舊思維看待他們,忽略中國有著複雜刁鑽的異質性消費者群體,沒有針對各類型消費者提出不同的行銷策略,因此很容易遭到市場淘汰。

本書有別於其他從文化、政治、經濟等宏觀角度來觀察中國的資料,而是從中國「消費者個人」這一嶄新的微觀角度出發,近身觀察其細微特性,得出具體實用的答案,並有豐富圖文解說,預測未來消費趨勢,找出尚未被發掘的新商機。

書中所呈現的中國消費者訪談皆是第一手資料,翻譯時特地保留受訪者生動的語氣,讓讀者在閱讀時更有臨場感。此外,中國消費市場上有許多「不能說的秘密」,這是我們有必要先了解的,因此正體版也如實呈現研究團隊調查的結果,這是台灣讀者更幸運的地方。

無論難易與否,中國消費市場都是台灣企業必須攻破的堡壘,台灣和中國去除了語言和文化的隔閡,應該比外國企業更具優勢才是,因此,《最熟悉又最陌生的14億消費者》是企業前進大陸之前,不可不讀的調查報告,若能先做好準備功夫,理解中國消費者真正想要的是什麼,才可能真正獲利。(/鍾旻錦)

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內容簡介

今周刊892期搶先報導.誠品選書推薦.誠品財經商業類Top10

亞洲消費趨勢預測大師 金蘭都 最權威中國市場觀察報告

全世界的企業都想知道:哪些人正在撼動中國消費市場?
韓國企業掌握了哪些情報,得以橫掃中國?
透過本書,中國商機看得到,也賺得到!

韓國消費研究權威金蘭都,帶領「消費者趨勢分析中心」費時 3 年深入查訪,
獨家分析最新消費趨勢和最夯消費話題,揭露讓14 億消費者都買單的終極祕密!

.中國消費者最想買什麼商品?
.叱吒風雲的跨國企業為何在中國踢到鐵板?
.哪些小眾市場正在改寫消費版圖?
.全球知名企業如何布局?
.跨國企業進入中國市場,投入巨資得到的調查結論為何?

超乎讀者想像,把中國消費者分析到骨子裡的觀察報告!

聯合推薦 

別蓮蒂(政治大學企業管理學系教授)、
黃齊元(台灣併購與私募股權協會理事長)、
王伯達(財經專家) 

過去30 年,中國是全球發展速度最快的國家,消費面貌快速變化,令諸多企業鎩羽而歸,但韓國以攻城掠地之姿成為對中國出口最多的國家。究竟韓國企業如何精準掌握目標消費者,成功搶占龐大中國市場?答案是,韓國大型企業密切關注中國消費者的細微心理變化,投入巨額經費,邀請最懂中國消費者的金蘭都教授,及他帶領的首爾大學「消費者趨勢分析中心」傾力研究,準確掌握最新市場動態。

本書即為金蘭都教授團隊走訪中國各地,耗時3年的研究成果,呈現多樣且多變的中國消費者面貌。他從幾乎無人嘗試過的「中國消費者個人」這個嶄新的微觀角度進行研究,調查團隊深入北京、上海、重慶、青島、廣州、深圳等核心商業地區,貼身觀察採訪消費者,並設計400個問題,對2000 多名消費者進行問卷調查。

整個研究範圍既深且廣,從心理學、經濟學、消費行為學、人文歷史等各種角度解構中國市場,預測未來中國消費趨勢,期能為企業帶來最實質的助益,讓中國商機看得到,也賺得到!如此珍貴的中國報告,你怎能錯過?

從顯微鏡下微觀,巨大的中國市場

外界對中國市場有哪些迷思和誤解?  從全球「生產工廠」到全球「消費市場」的機會和挑戰。
中國消費者最想要什麼?  六種消費者正在驅動中國市場。
中國與其他市場的消費者有何不同?  破解中國人七大消費DNA。
哪些小眾市場隱藏最大商機?  大肚子經濟、銀髮經濟、寵物經濟……等正在成為主流。
什麼是豆你玩、蝸婚族、辣奢族?  最詳盡的消費現象和流行語解釋,預測近期中國市場變化。

你還不知道的中國商機

.新商機就在非主流市場上!153位,這是中國身價超過億萬的女性人數;2,900億,這是中國九○後一年的消費總額,而這個數字還只是麥肯錫2006年的調查結果;2億,這是預計2015年會達到的高齡人口人數。中小城市消費者、農村消費者、女性消費者、九○後……這些曾經被忽視的新興消費群體正在快速崛起。

.星巴克在美國的店面很小,因為消費者多為上班族,外帶比例高;在中國,星巴克的店面場地要大,能夠在室外擺放很多讓客人圍坐在一起的桌椅,以迎合中國消費者希望悠閒打發時間的特性。可是,為什麼中國消費者喜歡點加鮮奶油的咖啡,而不是美式咖啡呢?

中國的VIP客戶最青睞哪些商品?「限量款」就對了!只要在設計中採用中國人喜歡的顏色或花紋,就能夠抓住消費者的心,例如香奈兒「巴黎—上海高級手工坊系列」,佳能的「中國成龍紀念版相機」,BMW在中國推出限量250台的M3 Tiger高級汽車。不過,為什麼「獨家優惠」和「親身體驗」對中國富豪也有不可抗拒的吸引力?

.你知道中國消費者會詳細核對商品標示,更覺得網路留言不可靠?中國消費者對企業的不信任感急速攀升,行動派消費者登場,他們寧可相信親人朋友的口碑,還自行蒐集資料公布在網路上,面對忠誠度低的消費者,企業該如何拉攏人心?

薑你軍和蒜你狠是什麼意思?大蒜的價格急速增加一百倍,生薑價格也同樣暴漲,大陸網友創造了網路新詞,蒜你狠指的是大蒜價格已經飛漲到令人啞口無言的程度,薑你軍解釋為「生薑你是老大」的意思。精打細算的中國消費者怎麼面對物價飛漲?企業又如何讓他們願意花錢消費?

作者簡介
金蘭都 김난도

亞洲消費趨勢研究權威,三星、現代、花旗銀行等頂尖跨國公司的消費研究顧問,2011年「韓國蓋洛普論文指導貢獻獎」大獎得主。畢業於韓國首爾大學法學院行政學系,美國南加大博士,現任首爾大學生活科學院消費學專業教授、生活科學研究所消費者趨勢分析中心負責人,研究領域為消費趨勢、消費者形態、奢侈品消費等。獲頒首爾大學教育獎的「蘭都課程」,每學期都是最早被搶選一空的課程,學生讚譽為首爾大學優秀教師,並獲得韓國民意推選最佳博士學位論文指導功勞獎。

金蘭都對亞洲消費者的消費趨勢和市場趨勢的研究,深受韓國青瓦台高層的重視,獲聘為歷任韓國總統智囊團小組資深顧問,為韓國的經濟布局出謀策畫。此外,金蘭都亦於高層領導研討會、青瓦台祕書會議、三星集團市場團會議等舉行講座。他擔任三星集團、愛茉莉太平洋、現代汽車、花旗銀行、第一企畫、韓亞銀行、樂天建設等集團的諮詢顧問,同時被任命為2012年第4屆名譽檢察官,2013冬季特殊奧運會諮詢委員。
多年來金蘭都在韓國最有影響力的《朝鮮日報》上發表關於消費趨勢的評論,2007年分析韓國奢侈品消費者的著作《奢侈韓國》被各大刊物選為「年度好書」,並獲得鄭進基輿論文化獎。年年出版的系列書籍《趨勢韓國》,縝密分析韓國的發展走向,獲譽為「最明快的趨勢教科書」,是各界領袖、商務人士、趨勢觀察者關注的年度話題。原本寫給兒子的隨筆之作《疼痛,才叫青春》(圓神出版)是韓國出版史上最短時間內銷售量破百萬、總銷售量達兩百萬冊,並在中國銷售近百萬冊的超級暢銷勵志書。他也因此書被公認為「最懂年輕人心理的大人」。

田美永
首爾大學生活科學學院消費者學系學士、碩士,並在該校消費者型態研究室以「消費者快樂的概念與其影響因素結構」為論文題目,獲得博士學位。以「什麼人,對什麼商品感到厭煩?」為題所發表的論文,獲得二○○八年韓國消費者學會最優秀論文獎。作者曾在三星經濟研究所擔任研究分析員,目前於首爾大學生活科學研究所消費者趨勢分析中心擔任首席研究員,並進行有關趨勢分析論的演講持續追蹤韓國和中國的消費趨勢,致力開發能將消費趨勢和產業連結的方法論。

金瑞榮
就讀首爾大學生活科學學院消費者學系博士班,以「二十~三十歲已婚女性和未婚女性的消費價值研究」為論文題目,獲得碩士學位。作者目前於首爾大學生活科學研究所消費者趨勢分析中心擔任資深研究員,進行「中國消費者的特性和趨勢」相關研究,研究領域為消費者的矛盾心理結構、消費趨勢擴展過程,以及預測方法等。

譯者簡介
路冉
北京第十八中學韓語選修課教師,教授韓國語初級教課程。翻譯作品有金蘭都所著的《千萬次搖擺,才能長大成人》《從小眾到主流:誰是中國未來消費主力?》,累計翻譯量超過百萬字。

張亞薇
中國文化大學韓文系畢,留學於韓國慶熙大學。曾任職於工業技術研究院,並擔任中國文化大學推廣教育部韓語教師。譯作有《孩子上學了!寫給好媽媽的51個學校生活處方》《遇見壞上司,笑著活下去》《世界名家的閱讀教育》以上等書。現任韓語授課教師並從事譯書工作。

葉雨純
國立政治大學韓文系、首爾大學語學堂六級畢。曾任韓國旅遊網站翻譯、科技大廠專案管理,現為專職媽媽,兼職翻譯。譯有《學習是對人生應盡的禮儀》(如何出版)、《離開公司時後悔的24件事》(先覺出版)。

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規格

商品編號:P0900119
ISBN:9789861342252
392頁,25開,中翻,平裝,書衣
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目錄

推薦序 韓國能,台灣為什麼不能? 黃齊元

作者序 顯微鏡下的巨大中國市場 金蘭都

PART 1  從全球的「生產工廠」 到全球的「消費市場」

第1章 你對中國了解多少?— 中國市場的機會與挑戰

機會:邁向全球最大規模的消費市場

挑戰:中國市場的六個神話或迷思

PART 2  中國消費者最想買什麼?

第2章 如何分類龐大的中國消費者?──消費者類型化

消費者類型化標準一:所得

消費者類型化標準二:自我導向性和他人導向性

中國消費者的六大類型

第3章   VIP型消費者──奢華是生活的代名詞  

基本特徵:追求頂級的生活

消費目標:「發現」大於「需要」,「品質」大於「價格」

品牌敏感度:奢華名牌?對我們而言只是日常用品!

生活型態:「經歷」才是付錢的關鍵

商業啟示:目標鎖定「全球性」消費者,而非只強調「中國」

第4章 自我滿足型消費者──想買就買

基本特徵:人生以「我」為中心

生活型態:購物就是享受人生  

品牌敏感度:流行?品牌?只要我喜歡就好!

消費目標:就是現在,能買就買!

商業啟示:創造銷售的關鍵時機

第5章 時尚型消費者──走在流行最前線

基本特徵:人生目標是成為人人稱羨的對象

生活型態:人生就是戲,只在乎別人怎麼看我  

消費目標:購物就是我活著的理由

消費導向:時尚是展現優越感的方式  

商業啟示:同時刺激歸屬感和優越感  

第6章 精打細算型消費者──身體內建計算機  

基本特徵:不同情境展現不同面貌的變色龍類型

消費目標:理性購買是最大目標  

生活型態:習慣先擬定商品購買計畫  

商業啟示:提供「不管怎樣就是要買」的決定性價值  

第7章 渴望型消費者──對消費的渴望永無止境  

基本特徵:因為得不到更多而感到失望

品牌敏感度:擁有越多好商品就越幸福

生活型態:相當在意別人的眼光  

消費目標 :用最少的資源享受最大的效益

商業啟示:以多樣性的誘人商品攻占市場

第8章 節約型消費者──用不到的就省下來  

基本特徵:傳統型和現代型  

生活型態:無意識的節約(傳統型)vs.有意識的節約(現代型)  

品牌敏感度:沒有欲望(傳統型)vs.節制慾望(現代型)  

消費目標:消費最少化(傳統型)vs.儲蓄最大化(現代型)  

商業啟示:一個群體兩種類型,須有不同的銷售策略  


PART 3  破解中國人的七大消費DNA

第9章 中國消費者有什麼不同:檢視消費DNA  

社會脈絡:中國消費DNA的根源

中國價值觀:個人的消費導向和態度  

第10章 追溯本質    

DNA構造:追求均衡的生活  

消費特性的影響:對源頭和固有性的執著

消費趨勢發展:有機環境升級  

商業啟示:以本質來決定勝負  

第11章 面子和實惠之間的抉擇  

DNA構造:中國消費者的愛面子類型  

商業啟示:以尊重為基礎的客戶服務  

第12章  誠信第一  

DNA構造:無法相信別人的低信任感社會  

消費特性的影響:習慣起疑的消費者  

消費趨勢發展:行動派消費者登場  

商業啟示:誠信是獲得消費者信賴的祕訣  

第13章 集體意識中的個人主義

DNA構造:世界以「我」為標準  

消費特性的影響:善用「關係」的策略

商業啟示:深入了解獨特的消費傾向是必要的

第14章 4–2–1家族式消費

DNA構造:家庭結構的變化,從「2–1」到「4–2–1」  

消費特性的影響:子女─父母─自己的三重消費  

商業啟示:理解中國家庭的消費模式

第15章 中國風儼然成為全球標準  

DNA構造:中國以文化為號召,向世界招手

企業策略的影響:為中國消費者量身打造特有商品  

消費特性的影響:開始關心自家的傳統文化和品牌

消費趨勢發展:中國傳統和全球標準共存  

商業啟示:真正的中國風到底是什麼?  

第16章 奢華成為普遍現象  

DNA構造:奢華日常化‧普遍化‧細分化  

消費特性的影響:熱情的購買,安靜的享受

消費趨勢發展:中國奢侈品消費者的四大類型

中國奢侈品的發展方向  

商業啟示:根據奢侈品消費者類型來設定不同策略

PART 4  中國消費市場的新趨勢

第17章 現今中國市場的三大趨勢  

第18章 對生活品質的關心程度提高

幸福升級第一步  休閒生活:人們開始懂得享受人生  

幸福升級第二步  味覺的幸福:崇尚健康、美味的食物  

幸福升級第三步  享受視覺:永無止境的追求美感  

幸福升級第四步  從環保到健康生活  

商業啟示:必須著眼於中國人追求幸福的本質  

第19章 誰是未來消費主力?── 從小眾到主流,出現新的利基市場  

非主流市場:新消費群體的出現

新消費主力:頂級銀髮族和九○後  

小眾消費者:單身族、頂客族、繭居族  

商業啟示:拋開針對主流消費者的舊式行銷概念  

第20章 中國式新實用主義抬頭  

新實用主義式的消費降級:追求極大化效用性  

新實用主義式的消費升級:將實用性極大化  

商業啟示:勝負關鍵在於取得消費者共鳴  


PART 5  直擊消費趨勢:中國消費市場最夯名詞分析

第21章 物價:中國人面對物價居高不下的生存法則  

物價到底要往上飆到哪裡?  

人們聚沙成塔、集腋成裘,為節約而拚命  

第22章 消費文化:日漸聰明的消費者及企業的應對方法  

變聰明的消費者  

企業針對消費者變化而不斷進化的市場行銷

第23章 經濟:主題式經濟引領中國消費市場  

推動中國經濟的主要角色  

出現已開發國家型經濟形態  

日趨嚴重的勞工問題  

第24章 都市:難道打算將整個中國變成一座城市嗎?

中小城市的大都市化,小城市的中小都市化

逆都市化現象:我想要擺脫大都市!  

第25章 兩極化:貧者越貧,富者越富,兩者差距逐漸深化  

富裕中國的貧窮中國人  

房地產問題成為迫切的現實  

奢華中國人展現奢侈的極致!

第26章 世代:中國也是「疼痛,才叫青春」

個性十足的八○後一代  

八○後的特殊婚姻狀態  

第27章 文化:我行我素就是酷!  

人生就是要享受  

明星就是我的力量  

第28章 思想:世界上有兩種邏輯,一種叫邏輯, 一種叫中國邏輯  

為關係而生,為關係而死  

「中國標準」就是世界標準  

第29章  環境:中國江山藍又藍  

環保意識逐漸升高

展現低碳消費習慣,中國不一樣了!  

城市也穿上「綠衣服」  

第30章  網路&IT:中國網路時代來臨  

在網路虛擬世界中結緣  

網路使用者逼近五‧六億

附錄  作者簡介


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各界推薦

韓國能,台灣為什麼不能?    /藍濤亞洲總裁暨台灣併購與私募股權協會理事長 黃齊元

大約在2002年,我第一次開始注意到「向韓國學習」這件事,當時韓國剛從亞洲金融風暴復原,當年又獲得首爾第十七屆世足賽第四名,舉國歡騰。又過了兩年,我們開始有「為何韓國能,台灣不能?」這樣的討論。直到今天,大概沒有人會否認「台灣不如韓國」,不管在半導體、面板、手機、4G、文創影視、娛樂各層面,或者從國家、產業和企業等角度,台灣和韓國都不是同一個等級。

過去幾年,韓國參與區域性經濟整合也遠超過台灣,韓美、韓歐、韓澳都已簽定自由貿易協定(FTA),中日韓FTA談判也進入最後階段。最近韓國又擠下日本,晉升為對陸出口國第一位,台灣退居第三。

令人慚愧的是,韓國對中國消費市場的耕耘也逐漸超越過台灣,金蘭都新作《最熟悉又最陌生的14億消費者》就是一個明證。過去歐美關於中國消費市場的著作都偏重宏觀面,台灣雖有少數書籍討論中國內需市場,但只局限於技術層面,然而,本書的視角卻相當獨特,內容深入淺出且吸引人。

綜觀本書,有幾大特點:第一,科學性。作者跳出泛泛的經驗談,以實地訪談方式蒐集大量資料,具有真實性及可信度,不似坊間一般剪貼的作品。第二,客觀性。由於作者是韓國人,可以從外人的角度來觀察中國社會現象,比較沒有情緒偏見。第三,趣味性。作者旁徵博引,運用大量實例,讓人讀來津津有味不會覺得無聊。

另外,值得注意的是作者金蘭都的專業背景大大提升了本書的可讀性。他本人為消費學專業教授,著作《奢侈韓國》被選為年度好書,而每年出版的《趨勢韓國》更為掌握韓國動態的必讀經典,這些均說明作者研究中國消費市場絕對游刃有餘。

台灣人過去把大陸當做「工廠」,未來應轉變為「市場」。我們最大的危機在於意識形態,該前進的時候卻倒退,服貿協議遲遲未能過關,只能將服務商機拱手讓人。中國是韓國最大貿易夥伴,韓國總統朴謹惠上任後率先訪華,鞏固雙方經貿關係,為雙方FTA鋪路。韓國人全力開發中國市場,卻又不失民族自信,看到台灣最大競爭對手的策略布局,我們有何啟發?

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顯微鏡下的巨大中國市場   金蘭都

中國正逐步成為全球最大的消費市場。正因中國市場規模巨大,競爭也格外激烈,世界各國的大小企業紛紛向中國的消費市場叩關,傳出捷報者卻少之又少,韓國企業也不例外。許多企業在中國失敗的原因,不光只是競爭激烈而已,因為無法掌握為數眾多且挑剔的中國消費者心態,未能理解不斷變化的市場,才是主因。

擁有廣闊領土和龐大人口,還有全球最複雜挑剔的消費者,對於這樣的中國,我們有多少認知?目前關於中國的資料和文獻數量已經非常可觀,無論是中國的歷史、政治、文化特徵,或是跟中國經濟、市場有關的報告都已經非常多,但是從中國做為消費市場來看,現有的資料大都是從「整體消費市場」這一宏觀的角度展開研究,而立足於中國「消費者個人」這一嶄新的微觀角度進行細緻觀察的研究卻寥寥無幾。

作者們所服務的首爾大學生活科學研究所消費趨勢分析中心,致力於研究韓國的消費趨勢和消費者特性。二○○七年起所出版的《趨勢韓國》系列最具代表性。除了出版著作之外,也和三星電子、LG、科威、Halla Meister、樂天、AK Plaza、HANA金融集團、三星生命、第一企畫、樂天建設、韓國城市銀行等許多企業合作,針對韓國消費者進行分析,提供諮詢服務。本次則擴大研究範圍,分析中國的消費者和市場趨勢,也比以往投注更多的心力,最終才能完成本書。

我和消費趨勢分析中心對中國消費者產生關注的契機,源自於接獲愛茉莉太平洋集團和CJ第一製糖公司的委託,希望針對近來中國的消費趨勢潮流進行分析,研究初期也曾經產生猶豫,既然企業本身已擁有許多長期居住中國,經驗老到的中國籍專家,對中國的相關研究儼然已臻純熟,為何還要重新進行研究?

如同前文所提,關於中國的現有文獻資料已相當豐富,卻缺乏以全新的地域劃分做為切入角度,近身觀察「中國消費者個人」的細微特性,即使有,也是諮商公司針對特定產業所進行的內部非公開報告。因此對於有興趣了解中國市場的一般大眾及中小企業的經營者們來說,很難對中國消費者有更精確的認識,只是透過經驗和口傳,以粗略的方式來理解他們。

儘管關於中國的研究數目可觀,關於中國消費者的正式詳細研究卻非常不足,我們希望研究室提供有實質幫助的實用知識,也就是「微觀中國」,而非研究制度或文化等領域的「宏觀中國」。 也就是說,即使「中國」研究已數不勝數,但針對中國「消費者」的正式且縝密的分析仍相當匱乏,為了更貼近挑剔的中國消費者而不斷努力的企業和派駐海外人員們,編者們希望能夠幫得上忙,盡一份心力,憑藉著這份使命感,於是開始著手研究中國消費者和消費趨勢。再加上如今進軍中國不只是部分大企業面臨的問題,對於希望成長和進化的中堅和中小企業來說,中國也是必須考慮的市場。我們想提供的不是中國的制度和文化等一般教科書內容,而是希望給予實質幫助,也就是具體而細微的實用知識。

如果能夠做到對像中國這樣的多元化國家的消費者進行分析,那麼今後想要分析世界任何國家的消費趨勢都不是問題,做為消費學學者,這也算是小小的私心吧。雖然我們一直以來都在韓國居住、工作和消費,但極少有研究機構能夠正確分析韓國市場的消費DNA和趨勢變化,藉此得出準確的觀點和方法論。我期許消費趨勢中心過去所累積的消費理論研究架構,能夠應用在全球市場當中。

我關注中國消費趨勢的另一個契機,多少帶點個人因素。我的著作《疼痛,才叫青春》於二○一二年在中國上市,成為中國亞馬遜年度暢銷排行榜綜合類第二名,散文類第一名,獲得許多關注。為了安排專訪,展開簽書會、讀者見面會等活動,我經常飛往中國,有必要了解中國時下的年輕讀者們,以規畫出適合的行銷活動。自然而然地,我又多了一個必須理解中國消費者的理由,在這樣的因緣際會下,中國成為了我不可避免的研究對象。

在這種契機下,我們開始分析中國人的消費DNA及消費趨勢,這本書可以說是對過去三年研究成果的整理。在執筆編寫本書時,編者們努力使本書不同於已有的中國研究書籍,其差別主要在於以下幾個方面:

第一,對消費者當前的消費生活進行集中研究。首先,我們針對不同地域、收入、性別、年齡的消費者進行抽樣,讓研究消費者學的中國專家和研究消費趨勢的碩士、博士研究生一對一進行深度調查,並開展小規模焦點團體訪談,然後提前制訂出調查方法和研究課題。在此基礎上,首爾大學消費趨勢分析中心的研究團隊到北京、上海、重慶、青島、廣州、深圳等核心商業地區對商業圈進行細部調查,並展開組織化的城市觀察法(觀察年輕人經常出入的街道和生活方式,捕捉特定的傾向)。之後,研究人員會到各城市的消費者家中走訪,進行二至三小時以上的訪問調查,並對相關家庭從臥室、客廳,到廚房、浴室一一拍照,同時聽取對方的詳細說明,展開深入的採訪和觀察活動。

這樣的定性分析結果固然可靠,卻無法保證其普遍性。為了得出一般性的論點,我們透過深度調查、焦點團體訪談、登門採訪、城市觀察法等方式蒐集約四百條假設做成問卷,進行二千份以上的定量調查。本書中大部分觀點和命題,都是編者們用辛勤的汗水換來的,希望能夠如實地展現出中國消費者最新的消費文化和消費趨勢。

第二,對蒐集到的資料和案例,我們力求從理論的角度進行分析。實際上,雖然我們每個人都是消費者,每天都在經歷消費生活,但是想要對社會的消費趨勢進行深度分析,卻實非易事。重要的不單是日常生活中遇到的現象或經歷,還要有觀察消費者的專業角度和理論框架。為了制訂出能較為詳細地了解中國消費者和消費趨勢的理論框架,我們動用一切可能的研究方法。首爾大學消費者趨勢分析中心之前分析韓國的消費趨勢和消費形態時,在無形中積累的知識也都融入在本書中。

為了編寫本書,研究人員親身到陌生的城市,與嚴酷的氣候搏鬥,灑下無數的汗水,除此之外,漫長的研究歷程中更是投入巨額的研究費用,謹希望我們長期以來的努力,能夠讓對中國人的消費生活和生活方式感興趣的讀者有所裨益。

金蘭都

2013年 9月

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試閱

第1章 你對中國了解多少?──中國市場的機會與挑戰

挑戰:中國市場的六個神話或迷思

目前中國消費市場的爆炸性仍處於現在進行式,正持續發揮影響力,也因此已經有許多國家的企業揮軍中國,但是為什麼大多數的企業最後都含淚棄守,能夠叩關成功的占極少數,是什麼原因造成的呢?

這些在掌握中國消費者心態上失敗的例子有一個共通點,就是太輕忽大意。所謂的輕忽大意並非努力不足,而是前置作業錯誤,將本國式的思考模式,即錯誤的固有觀念套用在中國消費者身上,這就是失敗的原因,接下來將從固有觀念中舉出最具代表性的六種,稱之為中國市場的「六個神話」。

◎單一市場:中國是一個市場?

對中國的第一個誤解是「單一市場」,將擁有十三億五千萬名消費者的中國視為「一個市場」的錯誤觀念。「在中國,一人買一條口香糖就可以賣出十三億條」這樣的輿論就是非常安逸的本國式思考。

中國的消費市場複雜而刁鑽,面積大、人口多的概念蘊含了多樣、異質性的消費族群。同為大國的美國,從佛羅里達到阿拉斯加的消費傾向相對於中國來說算是均質的,更別提規模小、文化單一的韓國了。

中國消費市場比較接近歐洲市場,是由各個不同國家組合而成的概念。紐約、首爾熱賣的商品拿到洛杉磯或釜山可能還會大賣,但是倫敦的人氣商品拿到伊斯坦堡就很難說了吧?前進中國時不能只想著「打進中國市場」,必須具體的規畫出「打進中國的哪一個都市或哪一個地區」,不同地區有其不一樣的消費導向、所得水準,以及規章,對韓國的既定印象也不同,行銷策略要針對當地的特性研究琢磨。舉例來說,同為西南地區,搭乘高速鐵路一個小時車程可以到達的地方,光是重慶跟成都的差異就相當大,重慶是自負心相當強的保守型都市,成都卻是韓流相當盛行的開放型都市,單就這兩個都市,不難理解對於各個都市制訂不同的行銷策略的重要性。

知名德克士速食連鎖店是反映出都市差異性的成功行銷案例。不同於麥當勞、肯德基的全國統一性裝潢及菜單,德克士的產品開發及行銷活動隨著所在都市的文化、社會特性做改變,同時考慮中國各地飲食文化不同,而開發適合當地居民的菜單,例如針對不喜歡刺激食物的東北地區販售玉米湯、米漢堡、咖哩炸雞蓋飯等。同時也針對各區域分別進行行銷活動,為了跟顧客進行良好的溝通及迅速的回饋,各地賣場可以制訂分店專屬的行銷活動,經過總部認可就可以即時採用,不但能夠立刻反應消費者的需求,還可以用少量的經費做有效的經營,正確的行銷策略吸引了許多死忠顧客。

中國市場其實涵蓋著許多新的機會,換句話說,打進市場的可能性一直存在,即使前進中國的時機點比別人晚,或是某產品在某地區銷售情況不如預期,找出一個新的地區再次挑戰,在中國並非難事。

◎普遍性價值:同樣的年齡跟性別追求同一種價值?

第二個誤解是「普遍性價值」,需要特別謹慎對待,也就是假設「同一個市場區隔內的消費者擁有一致性的價值觀」,這是相當危險的。「年齡二十歲的消費者特性是○○」「中國主婦喜歡○○」這種行銷研究態度必須修正。

在韓國市場,假設韓國二十歲女性化妝品市場調查結果發現「二十世代族群追求白皙、光滑、沒有毛細孔感的臉孔」,那麼只要研發出強調該機能的BB霜,產品上市後找適合的藝人擔任代言人,以同樣的概念展開行銷活動即可。然而,這種方式在中國市場上執行大不易,中國幅員廣大,隨著南北東西各地風俗、氣候、文化的不同,化妝方式也有相當大的差異。

同為二十~三十歲的女性,來自不同地區的人對於美的標準也不一樣。來自氣候乾燥的北方人喜歡凸顯眼部、色調鮮明的濃妝;東、西部地區則隨著不同的經濟水準、意識開放程度,每個人對於化妝方法跟產品各有所好。也就是說,同一個市場區隔內必須更徹底的細分化,才有機會產生人氣商品。

中國市場不僅是地區的特性相當多樣,個人的消費價值也相當多元,除了社會變化快速外,階級差距、地區發展差距也是影響主因。用統一的消費價值為前提做商品的開發跟行銷是相當危險的。歷史悠久的傳統、社會主義理念、一胎化政策、不均衡的成長政策等影響下,中國消費者形成相當獨特的消費價值觀。切記,沿用過去同一市場區隔的概念來前進中國市場是徒勞無功的。

◎涓滴效應:流行一定會滲透?

涓滴效應係指從上層滲透到下層,比喻流行或趨勢從先導地區開始,依序傳播到最終地區的現象。以韓國來說,特定流行由首爾、江南發跡慢慢散播到其他地區的現象,可以稱之為涓滴效應。同樣的模式延伸到中國,假設北京、上海的消費導向經過一段時間後也會擴散到二級城市、三級城市。

韓國密封收納保鮮容器品牌樂扣樂扣,就是中國市場涓滴效應的代表性成功案例。樂扣樂扣進入中國市場的前期走的是高級策略,以高級、優雅的密封容器為概念,瞄準上海、北京、深圳等高所得水準都市。結合中國茶文化,開發出可以帶著走的喝茶容器,對於產品在地化下了許多工夫。除此之外,六月一日中國兒童節當天所有直營賣場的所得全額捐贈給上海希望工程集團;四川大地震時,派駐在中國的全體員工展開捐血活動,樹立跨國企業的良好形象。現在除了主要都市之外,也成功打進二線都市、三線都市,網路、實體賣場、電視購物、百貨公司、直營點等流通網路持續擴大中。

但是涓滴效應的策略並不是每次都會成功。如同上述一直強調,中國地域特性十分強烈,各地區對於自己的文化十分自負,並不是對所有大城市的趨勢都會無條件跟進,甚至對於大城市充滿冷嘲熱諷的情況也是存在的,因此不要期待中國市場可以像涓滴效應般順利,先仔細觀察分析高速鐵路三小時內可以到達的城市間的相互作用,才是有效益的做法。對於中國市場不能有攻下一線城市,其他地區就能同樣獲利的想法,很多時候針對商品的個性及地區的特性做深入而嚴謹的討論後,從二、三線城市開闢戰場反而比較有利。換句話說,跳過競爭激烈的一線城市,從二線城市著手,執行涓滴效應的行銷策略也是有成功的機會。

在前面單一市場神話中曾經提及的速食連鎖店德克士也是涓滴效應的代表佳作。德克士在一九九六年剛進入中國市場時,也採用跟美國一樣的經營方式,兩年期間在中國十三個城市開設五十四家直營店,不僅數量遠遠不及麥當勞跟肯德基,業績還持續出現赤字,不得已的情況下只好收掉北京跟上海等大都市的店,以「從農村向上滲透到都市」的行銷策略重新出發。

麥當勞、肯德基數量較少的三線都市,尤其是西部地區成為德克士的新目標,除了在繁華商圈設置分店外,學校附近、社區小商圈也不放過,此行銷策略也讓德克士以「最早打入一線城市以外的速食連鎖店」印象深深烙印在消費者心裡,之後在大城市相當聞名的麥當勞或肯德基要打進同一個市場,也無法輕易攻破德克士在消費者心目中穩固的地位。


第16章  奢華成為普遍現象

◎消費特性的影響:熱情的購買,安靜的享受

中國消費者很喜歡外國名牌,尤其是對法國品牌很熱衷。提供中國商界訊息的胡潤調查顯示,《二○一二年中國千萬富豪品牌傾向度報告》中,介紹中國富豪們送禮時喜歡選擇的十大名牌,其中法國品牌有五個,義大利品牌有二個,美國和瑞士品牌各有一個,而中國本土品牌只有貴州茅台酒名列其中。

中國消費者青睞國外奢侈品牌的理由,不能簡單歸納為國外奢侈品牌的價格昂貴,相反地,中國消費者對奢侈品這一詞其實是持否定的態度。例如,被選為十大名牌的中國品牌—茅台,為了當選百大奢侈品企業,曾向世界奢侈品協會遞交資格申請書,當消息公開之後,為了避免消費者的指責,他們公開否定申請一事。從中國人注重實用性的生活態度來看,奢侈意味著「花費沒必要的錢,或追求超出自己能力範圍的生活」,因此是一個多少帶點貶意的詞。

當中國消費者被問到「為什麼喜歡國外品牌」時,雖然有些矛盾,但是大部分人的回答是「因為品質優良」。麥肯錫調查顯示,二○○八年只有三六%的人回答是因為品質原因而購買奢侈品,而到了二○一○年,則有約五○%的人做出這樣的回答,這也跟購買假貨的中國消費者逐漸減少的現象相符。二○一一年市場調查企業CMR所做的問卷調查顯示,二八∼三五歲的中國女性中,約有九五%的人認為「提著仿冒名牌出門會覺得丟臉」。麥肯錫的調查也提到,二○○八年想購買假珠寶的中國消費者為三一%,而到二○一○年減少到一二%,這意味著,相比購買仿冒產品感受到名牌帶來的虛榮,其實人們越來越在意購買正品所帶來的品質滿足感。

中國遊客為什麼這麼喜歡在國外市場購買名牌?因為中國消費者喜歡拿品質和價格來比較,在奢侈品消費形態中,這樣的特性也被如實地反映出來。受到中國政府關稅政策的影響,與其他國家相比,在中國銷售的奢侈品價格相對昂貴,因此很多中國人把去國外旅行當成是不容錯過的購買名牌的好機會,特別是隨著人民幣持續升值和國外旅行成為一種時尚,在國外直接購買奢侈品的頻率也隨之增加。

在網路上購買奢侈品也是同樣的道理。以前因為奢侈品品牌高貴形象跟網路購物不符,人們通常不太喜歡在網路上購買奢侈品,但是最近奢侈品品牌在中國的銷售卻出現相反的情形,像傑尼亞、范倫鐵諾、GUCCI、BURBERRY等奢侈品品牌最近在中國網路上熱銷,打破奢侈品牌不能在網路銷售的傳統觀念。中國消費者與其他國家的消費者相比有很大的差異,他們對網路購買奢侈品沒有太多忌諱,認為在網路買到價格實惠奢侈品的滿足,跟直接到商店選購時感受到的喜悅相差無幾。

第19章 誰是未來消費主力?──從小眾到主流,出現新的利基市場

杭州,是我們所熟知的旅遊城市,更是中國奢侈品銷售額第一名百貨公司的所在地。以下來看幾個驚人的數字:十三億五千萬,是中國人口的數量,未來將是2030年中國中產階級的人數。一五三位,這是中國女性億萬富翁的人數。人民幣2900億,這是中國九後一年的消費總額,而這個數字還只是管理顧問公司麥肯錫2006年的調查結果。中小城市消費者、農村消費者、中產階級、女性消費者、九○後⋯⋯這些都是曾經被忽視的新興消費群體。

當企業意識到曾經公認的主流消費群體成長和發展停滯的時候,開始把重心放在成為新消費動力的新主流消費階級上。現在中國已經進入不用為吃穿發愁,注重生活品質的小康社會。國民的食衣住行水準日漸提高,消費者的生活方式與價值觀正在以我們無法估計的速度變化。那麼將來引領中國消費市場的新興消費群體是誰呢?就是以下所提到的新主流消費群體。

◎非主流市場:新消費群體的出現

新興中產階級多為三十、四十歲的人,是中國大眾消費的主力。他們跟經歷過動盪期的父母不同,不會像他們那樣拚命地勤儉節約,而是有強烈的消費欲望,有著富足的物質基礎,懂得如何享受人生。跟拉動日本經濟成長的團塊世代及韓國的嬰兒潮世代相比,中國新興中產階級的消費合理化方式非常獨特。這些人儘管家裡欠債仍然要買昂貴產品的原因是為了面子心理(指在中國城市中,隨著居民收入快速增加,購買奢侈品、到國外旅行等愛面子的炫耀型消費,正在從少數富人階級擴大到一般消費者的現象),「中產階級什麼都要達到平均水準」「別人都如何如何,如果只有我沒有這樣,不能接受」等,這些都是中國社會的一些獨特消費心理。

事實上,在中國「中產階級」這個詞並沒有使用太久。在人人平等的社會理念下,大家理所當然地拒絕財富階級化的行為。預計到二○三○年,中國中產階級人數將達到十三億,光聽到這個規模就能預測出這個群體的重要性。

近來,大都市底下的中小城市和農村地區的消費者開始被當做新主流消費群體而受到矚目。一線城市已經處於市場飽和狀態,銷售增加速度比較遲緩,企業間市場競爭逐漸激烈,會碰到消費者需求越來越苛刻的難題。更嚴重的問題是,不僅消費者的口味很難滿足,而且中國消費者對品牌的忠誠度很低,吸引客戶的行銷推廣費用也在逐漸增加。

相反地,在包括二、三線城市在內的中小城市,銷售量相對較少,但回報是相當可觀的。首先是售價,這裡比起大都市可以制訂較低廉的價格,跟大城市相比之下,競爭沒有那麼激烈,企業較容易獲得新客源。此外,隨著中小城市的經濟發展,企業成長幅度加大,中小城市的人才逆流現象也逐步加快。比起大都市高昂的生活費用,中小城市則相對寬鬆很多,最近很多白領階級的人們就高呼著「逃離北上廣」(逃離北京、上海、廣州)的口號,移居到中小城市。

如此一來,農村地區就出現大量機會。事實上,根據我們現階段所掌握的中國農村資訊中,其收入是城市的三分之一,從城市化水準來看,農村人口越來越少等預測都是悲觀的。儘管如此,農村依然是一個充滿機會的魅力市場,這裡比大城市的競爭還要小,通路有限,不像大都市的流通範圍那麼廣,這種限制性的流通網路不需經過太多通路,因此能夠帶來更多利益,另外,隨著農村地區消費者收入的增加,他們的消費意識也正在逐漸增強。

最近在中國,一些商業嗅覺靈敏的公司已經掌握了農村地區的優勢,開始進行投資。當然,農村地區的消費現狀確實比大城市落後一些,但從另一方面來看,這也代表著企業有更多成長的機會,因此有必要要對農村地區進行徹底的市場區隔。在農村地區,高收入群體與低收入群體的收入差距達到三十倍之多。如果把這些消費者都劃分為窮人群體的話,無疑是一種市場浪費,誰能夠迅速分析出農村消費者的需求,誰就會成為下一個「中國夢」(指中共中央總書記習近平提出的政策方針)的主力軍。

◎新消費主力:頂級銀髮族和九○後

根據貿易商利豐公司的研究,以二○一○年十一月為準,中國老年人口已經達到約一.七八億人,占中國總人口的一三.三%,預計到二○一五年會達到二億人,占總人口數的一五%,而到二○二五年,將增至三億人以上。當前,中國的老年人口稱為銀髮族,擁有很大的消費欲望,他們經歷了改革開放,步入六十歲之後成為市場中具有超強消費實力的群體,如今這些人正在不斷顛覆傳統上對老人的概念。中國的老年人已經不再是給什麼就用什麼的消費客體,也不再需要子女出錢奉養,如今他們是消費的主體,也是經濟獨立的可能性新消費群體。

傳統的老年人消費者認為儲蓄是一種美德,過著盡量減少消費的節儉生活,不過近年來隨著社會保障體系的完善,他們終於開始打開自己的荷包。仔細回顧近年來中國市場上的熱銷產品,就會發現家庭用醫療器材、助聽器等老年人使用的商品一一名列其中,這也證明了老年消費者的影響力正在增加。今後中國的老年消費項目如養老產業、旅遊產業、醫療產業、老年人文化產業等將會是一個非常活躍的廣大範圍,只要能正確把握這些以家庭為中心的老年人的特性,並應用到老年人商業中,他們受到市場關注只是時間的問題而已。

女性消費者群體的變化也不同往常,近來中國出現名為「她經濟」的新興詞語,可見女性的經濟活動、社會地位,以及消費實力等正在日漸提升。根據匯豐銀行的報告,預估中國到二○一六年,高學歷、高收入、專門職業的女性消費者將會增加到三千一百萬名,以這些女性消費者為主導,最近的消費模式也正在發生變化。都會女性的支出占所得的六三%,她們只是為了自己而進行消費,尤其是時尚百貨、旅行、能夠自我提升的進修、數位產品等方面,都會毫不猶豫地進行投資。

中國女性對奢侈品的消費在世界上也非常突出,甚至已經到了狂熱的程度。上海的《胡潤百富報告》顯示,中國的億萬女富豪有一五三名,世界上最富有的二十位女性企業家中,有十一位是中國人。中國女性消費者比男性更喜歡跑車和威士忌,法國時裝品牌Chloé的最高經營者就認為「中國女性們越獨立、越成功,在市場中也越能彰顯自己的實力」。

今後引領中國消費風潮的消費者中,還有另一個不可忽視的群體,那就是性格洋溢的九○後消費者。據北京《法制晚報》報導,如今在家中具有消費決定權的成員大都是九○後,他們對購買家電產品、數位產品、家庭旅行,以及外出就餐等消費具有決定權,甚至有三○%的被調查者表示,他們有自信在父母購買房地產或轎車時也有決定權。這些人已經成為名符其實的家庭消費主體。

在進行家庭消費時,七○後會聽從父母的決定,八○後會和父母交換意見,而九○後則是直接主導消費的一代人,他們之所以如此表現,也跟父母(六○後)經歷過改革開放,認為子女跟自己平等的開放思想有關。這是一群聰明的消費者,從出生就接觸數位產品、懂得利用網路搜尋資訊,九○後擁有高度現代化的興趣和中國傳統價值觀,以後將會迸發出無限活力。

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