最熟悉又最陌生的14億消費者：亞洲消費趨勢權威揭露中國市場新面貌

第1章 你對中國了解多少？──中國市場的機會與挑戰

挑戰：中國市場的六個神話或迷思

目前中國消費市場的爆炸性仍處於現在進行式，正持續發揮影響力，也因此已經有許多國家的企業揮軍中國，但是為什麼大多數的企業最後都含淚棄守，能夠叩關成功的占極少數，是什麼原因造成的呢？

這些在掌握中國消費者心態上失敗的例子有一個共通點，就是太輕忽大意。所謂的輕忽大意並非努力不足，而是前置作業錯誤，將本國式的思考模式，即錯誤的固有觀念套用在中國消費者身上，這就是失敗的原因，接下來將從固有觀念中舉出最具代表性的六種，稱之為中國市場的「六個神話」。

◎單一市場：中國是一個市場？

對中國的第一個誤解是「單一市場」，將擁有十三億五千萬名消費者的中國視為「一個市場」的錯誤觀念。「在中國，一人買一條口香糖就可以賣出十三億條」這樣的輿論就是非常安逸的本國式思考。

中國的消費市場複雜而刁鑽，面積大、人口多的概念蘊含了多樣、異質性的消費族群。同為大國的美國，從佛羅里達到阿拉斯加的消費傾向相對於中國來說算是均質的，更別提規模小、文化單一的韓國了。

中國消費市場比較接近歐洲市場，是由各個不同國家組合而成的概念。紐約、首爾熱賣的商品拿到洛杉磯或釜山可能還會大賣，但是倫敦的人氣商品拿到伊斯坦堡就很難說了吧？前進中國時不能只想著「打進中國市場」，必須具體的規畫出「打進中國的哪一個都市或哪一個地區」，不同地區有其不一樣的消費導向、所得水準，以及規章，對韓國的既定印象也不同，行銷策略要針對當地的特性研究琢磨。舉例來說，同為西南地區，搭乘高速鐵路一個小時車程可以到達的地方，光是重慶跟成都的差異就相當大，重慶是自負心相當強的保守型都市，成都卻是韓流相當盛行的開放型都市，單就這兩個都市，不難理解對於各個都市制訂不同的行銷策略的重要性。

知名德克士速食連鎖店是反映出都市差異性的成功行銷案例。不同於麥當勞、肯德基的全國統一性裝潢及菜單，德克士的產品開發及行銷活動隨著所在都市的文化、社會特性做改變，同時考慮中國各地飲食文化不同，而開發適合當地居民的菜單，例如針對不喜歡刺激食物的東北地區販售玉米湯、米漢堡、咖哩炸雞蓋飯等。同時也針對各區域分別進行行銷活動，為了跟顧客進行良好的溝通及迅速的回饋，各地賣場可以制訂分店專屬的行銷活動，經過總部認可就可以即時採用，不但能夠立刻反應消費者的需求，還可以用少量的經費做有效的經營，正確的行銷策略吸引了許多死忠顧客。

中國市場其實涵蓋著許多新的機會，換句話說，打進市場的可能性一直存在，即使前進中國的時機點比別人晚，或是某產品在某地區銷售情況不如預期，找出一個新的地區再次挑戰，在中國並非難事。

◎普遍性價值：同樣的年齡跟性別追求同一種價值？

第二個誤解是「普遍性價值」，需要特別謹慎對待，也就是假設「同一個市場區隔內的消費者擁有一致性的價值觀」，這是相當危險的。「年齡二十歲的消費者特性是○○」「中國主婦喜歡○○」這種行銷研究態度必須修正。

在韓國市場，假設韓國二十歲女性化妝品市場調查結果發現「二十世代族群追求白皙、光滑、沒有毛細孔感的臉孔」，那麼只要研發出強調該機能的BB霜，產品上市後找適合的藝人擔任代言人，以同樣的概念展開行銷活動即可。然而，這種方式在中國市場上執行大不易，中國幅員廣大，隨著南北東西各地風俗、氣候、文化的不同，化妝方式也有相當大的差異。

同為二十～三十歲的女性，來自不同地區的人對於美的標準也不一樣。來自氣候乾燥的北方人喜歡凸顯眼部、色調鮮明的濃妝；東、西部地區則隨著不同的經濟水準、意識開放程度，每個人對於化妝方法跟產品各有所好。也就是說，同一個市場區隔內必須更徹底的細分化，才有機會產生人氣商品。

中國市場不僅是地區的特性相當多樣，個人的消費價值也相當多元，除了社會變化快速外，階級差距、地區發展差距也是影響主因。用統一的消費價值為前提做商品的開發跟行銷是相當危險的。歷史悠久的傳統、社會主義理念、一胎化政策、不均衡的成長政策等影響下，中國消費者形成相當獨特的消費價值觀。切記，沿用過去同一市場區隔的概念來前進中國市場是徒勞無功的。

◎涓滴效應：流行一定會滲透？

涓滴效應係指從上層滲透到下層，比喻流行或趨勢從先導地區開始，依序傳播到最終地區的現象。以韓國來說，特定流行由首爾、江南發跡慢慢散播到其他地區的現象，可以稱之為涓滴效應。同樣的模式延伸到中國，假設北京、上海的消費導向經過一段時間後也會擴散到二級城市、三級城市。

韓國密封收納保鮮容器品牌樂扣樂扣，就是中國市場涓滴效應的代表性成功案例。樂扣樂扣進入中國市場的前期走的是高級策略，以高級、優雅的密封容器為概念，瞄準上海、北京、深圳等高所得水準都市。結合中國茶文化，開發出可以帶著走的喝茶容器，對於產品在地化下了許多工夫。除此之外，六月一日中國兒童節當天所有直營賣場的所得全額捐贈給上海希望工程集團；四川大地震時，派駐在中國的全體員工展開捐血活動，樹立跨國企業的良好形象。現在除了主要都市之外，也成功打進二線都市、三線都市，網路、實體賣場、電視購物、百貨公司、直營點等流通網路持續擴大中。

但是涓滴效應的策略並不是每次都會成功。如同上述一直強調，中國地域特性十分強烈，各地區對於自己的文化十分自負，並不是對所有大城市的趨勢都會無條件跟進，甚至對於大城市充滿冷嘲熱諷的情況也是存在的，因此不要期待中國市場可以像涓滴效應般順利，先仔細觀察分析高速鐵路三小時內可以到達的城市間的相互作用，才是有效益的做法。對於中國市場不能有攻下一線城市，其他地區就能同樣獲利的想法，很多時候針對商品的個性及地區的特性做深入而嚴謹的討論後，從二、三線城市開闢戰場反而比較有利。換句話說，跳過競爭激烈的一線城市，從二線城市著手，執行涓滴效應的行銷策略也是有成功的機會。

在前面單一市場神話中曾經提及的速食連鎖店德克士也是涓滴效應的代表佳作。德克士在一九九六年剛進入中國市場時，也採用跟美國一樣的經營方式，兩年期間在中國十三個城市開設五十四家直營店，不僅數量遠遠不及麥當勞跟肯德基，業績還持續出現赤字，不得已的情況下只好收掉北京跟上海等大都市的店，以「從農村向上滲透到都市」的行銷策略重新出發。

麥當勞、肯德基數量較少的三線都市，尤其是西部地區成為德克士的新目標，除了在繁華商圈設置分店外，學校附近、社區小商圈也不放過，此行銷策略也讓德克士以「最早打入一線城市以外的速食連鎖店」印象深深烙印在消費者心裡，之後在大城市相當聞名的麥當勞或肯德基要打進同一個市場，也無法輕易攻破德克士在消費者心目中穩固的地位。

第16章  奢華成為普遍現象

◎消費特性的影響：熱情的購買，安靜的享受

中國消費者很喜歡外國名牌，尤其是對法國品牌很熱衷。提供中國商界訊息的胡潤調查顯示，《二○一二年中國千萬富豪品牌傾向度報告》中，介紹中國富豪們送禮時喜歡選擇的十大名牌，其中法國品牌有五個，義大利品牌有二個，美國和瑞士品牌各有一個，而中國本土品牌只有貴州茅台酒名列其中。

中國消費者青睞國外奢侈品牌的理由，不能簡單歸納為國外奢侈品牌的價格昂貴，相反地，中國消費者對奢侈品這一詞其實是持否定的態度。例如，被選為十大名牌的中國品牌—茅台，為了當選百大奢侈品企業，曾向世界奢侈品協會遞交資格申請書，當消息公開之後，為了避免消費者的指責，他們公開否定申請一事。從中國人注重實用性的生活態度來看，奢侈意味著「花費沒必要的錢，或追求超出自己能力範圍的生活」，因此是一個多少帶點貶意的詞。

當中國消費者被問到「為什麼喜歡國外品牌」時，雖然有些矛盾，但是大部分人的回答是「因為品質優良」。麥肯錫調查顯示，二○○八年只有三六％的人回答是因為品質原因而購買奢侈品，而到了二○一○年，則有約五○％的人做出這樣的回答，這也跟購買假貨的中國消費者逐漸減少的現象相符。二○一一年市場調查企業CMR所做的問卷調查顯示，二八∼三五歲的中國女性中，約有九五％的人認為「提著仿冒名牌出門會覺得丟臉」。麥肯錫的調查也提到，二○○八年想購買假珠寶的中國消費者為三一％，而到二○一○年減少到一二％，這意味著，相比購買仿冒產品感受到名牌帶來的虛榮，其實人們越來越在意購買正品所帶來的品質滿足感。

中國遊客為什麼這麼喜歡在國外市場購買名牌？因為中國消費者喜歡拿品質和價格來比較，在奢侈品消費形態中，這樣的特性也被如實地反映出來。受到中國政府關稅政策的影響，與其他國家相比，在中國銷售的奢侈品價格相對昂貴，因此很多中國人把去國外旅行當成是不容錯過的購買名牌的好機會，特別是隨著人民幣持續升值和國外旅行成為一種時尚，在國外直接購買奢侈品的頻率也隨之增加。

在網路上購買奢侈品也是同樣的道理。以前因為奢侈品品牌高貴形象跟網路購物不符，人們通常不太喜歡在網路上購買奢侈品，但是最近奢侈品品牌在中國的銷售卻出現相反的情形，像傑尼亞、范倫鐵諾、GUCCI、BURBERRY等奢侈品品牌最近在中國網路上熱銷，打破奢侈品牌不能在網路銷售的傳統觀念。中國消費者與其他國家的消費者相比有很大的差異，他們對網路購買奢侈品沒有太多忌諱，認為在網路買到價格實惠奢侈品的滿足，跟直接到商店選購時感受到的喜悅相差無幾。

第19章　誰是未來消費主力？──從小眾到主流，出現新的利基市場

杭州，是我們所熟知的旅遊城市，更是中國奢侈品銷售額第一名百貨公司的所在地。以下來看幾個驚人的數字：十三億五千萬，是中國人口的數量，未來將是2030年中國中產階級的人數。一五三位，這是中國女性億萬富翁的人數。人民幣2900億，這是中國九○後一年的消費總額，而這個數字還只是管理顧問公司麥肯錫2006年的調查結果。中小城市消費者、農村消費者、中產階級、女性消費者、九○後⋯⋯這些都是曾經被忽視的新興消費群體。

當企業意識到曾經公認的主流消費群體成長和發展停滯的時候，開始把重心放在成為新消費動力的新主流消費階級上。現在中國已經進入不用為吃穿發愁，注重生活品質的小康社會。國民的食衣住行水準日漸提高，消費者的生活方式與價值觀正在以我們無法估計的速度變化。那麼將來引領中國消費市場的新興消費群體是誰呢？就是以下所提到的新主流消費群體。

◎非主流市場：新消費群體的出現

新興中產階級多為三十、四十歲的人，是中國大眾消費的主力。他們跟經歷過動盪期的父母不同，不會像他們那樣拚命地勤儉節約，而是有強烈的消費欲望，有著富足的物質基礎，懂得如何享受人生。跟拉動日本經濟成長的團塊世代及韓國的嬰兒潮世代相比，中國新興中產階級的消費合理化方式非常獨特。這些人儘管家裡欠債仍然要買昂貴產品的原因是為了面子心理（指在中國城市中，隨著居民收入快速增加，購買奢侈品、到國外旅行等愛面子的炫耀型消費，正在從少數富人階級擴大到一般消費者的現象），「中產階級什麼都要達到平均水準」「別人都如何如何，如果只有我沒有這樣，不能接受」等，這些都是中國社會的一些獨特消費心理。

事實上，在中國「中產階級」這個詞並沒有使用太久。在人人平等的社會理念下，大家理所當然地拒絕財富階級化的行為。預計到二○三○年，中國中產階級人數將達到十三億，光聽到這個規模就能預測出這個群體的重要性。

近來，大都市底下的中小城市和農村地區的消費者開始被當做新主流消費群體而受到矚目。一線城市已經處於市場飽和狀態，銷售增加速度比較遲緩，企業間市場競爭逐漸激烈，會碰到消費者需求越來越苛刻的難題。更嚴重的問題是，不僅消費者的口味很難滿足，而且中國消費者對品牌的忠誠度很低，吸引客戶的行銷推廣費用也在逐漸增加。

相反地，在包括二、三線城市在內的中小城市，銷售量相對較少，但回報是相當可觀的。首先是售價，這裡比起大都市可以制訂較低廉的價格，跟大城市相比之下，競爭沒有那麼激烈，企業較容易獲得新客源。此外，隨著中小城市的經濟發展，企業成長幅度加大，中小城市的人才逆流現象也逐步加快。比起大都市高昂的生活費用，中小城市則相對寬鬆很多，最近很多白領階級的人們就高呼著「逃離北上廣」（逃離北京、上海、廣州）的口號，移居到中小城市。

如此一來，農村地區就出現大量機會。事實上，根據我們現階段所掌握的中國農村資訊中，其收入是城市的三分之一，從城市化水準來看，農村人口越來越少等預測都是悲觀的。儘管如此，農村依然是一個充滿機會的魅力市場，這裡比大城市的競爭還要小，通路有限，不像大都市的流通範圍那麼廣，這種限制性的流通網路不需經過太多通路，因此能夠帶來更多利益，另外，隨著農村地區消費者收入的增加，他們的消費意識也正在逐漸增強。

最近在中國，一些商業嗅覺靈敏的公司已經掌握了農村地區的優勢，開始進行投資。當然，農村地區的消費現狀確實比大城市落後一些，但從另一方面來看，這也代表著企業有更多成長的機會，因此有必要要對農村地區進行徹底的市場區隔。在農村地區，高收入群體與低收入群體的收入差距達到三十倍之多。如果把這些消費者都劃分為窮人群體的話，無疑是一種市場浪費，誰能夠迅速分析出農村消費者的需求，誰就會成為下一個「中國夢」（指中共中央總書記習近平提出的政策方針）的主力軍。

◎新消費主力：頂級銀髮族和九○後

根據貿易商利豐公司的研究，以二○一○年十一月為準，中國老年人口已經達到約一．七八億人，占中國總人口的一三．三％，預計到二○一五年會達到二億人，占總人口數的一五％，而到二○二五年，將增至三億人以上。當前，中國的老年人口稱為銀髮族，擁有很大的消費欲望，他們經歷了改革開放，步入六十歲之後成為市場中具有超強消費實力的群體，如今這些人正在不斷顛覆傳統上對老人的概念。中國的老年人已經不再是給什麼就用什麼的消費客體，也不再需要子女出錢奉養，如今他們是消費的主體，也是經濟獨立的可能性新消費群體。

傳統的老年人消費者認為儲蓄是一種美德，過著盡量減少消費的節儉生活，不過近年來隨著社會保障體系的完善，他們終於開始打開自己的荷包。仔細回顧近年來中國市場上的熱銷產品，就會發現家庭用醫療器材、助聽器等老年人使用的商品一一名列其中，這也證明了老年消費者的影響力正在增加。今後中國的老年消費項目如養老產業、旅遊產業、醫療產業、老年人文化產業等將會是一個非常活躍的廣大範圍，只要能正確把握這些以家庭為中心的老年人的特性，並應用到老年人商業中，他們受到市場關注只是時間的問題而已。

女性消費者群體的變化也不同往常，近來中國出現名為「她經濟」的新興詞語，可見女性的經濟活動、社會地位，以及消費實力等正在日漸提升。根據匯豐銀行的報告，預估中國到二○一六年，高學歷、高收入、專門職業的女性消費者將會增加到三千一百萬名，以這些女性消費者為主導，最近的消費模式也正在發生變化。都會女性的支出占所得的六三％，她們只是為了自己而進行消費，尤其是時尚百貨、旅行、能夠自我提升的進修、數位產品等方面，都會毫不猶豫地進行投資。

中國女性對奢侈品的消費在世界上也非常突出，甚至已經到了狂熱的程度。上海的《胡潤百富報告》顯示，中國的億萬女富豪有一五三名，世界上最富有的二十位女性企業家中，有十一位是中國人。中國女性消費者比男性更喜歡跑車和威士忌，法國時裝品牌Chloé的最高經營者就認為「中國女性們越獨立、越成功，在市場中也越能彰顯自己的實力」。

今後引領中國消費風潮的消費者中，還有另一個不可忽視的群體，那就是性格洋溢的九○後消費者。據北京《法制晚報》報導，如今在家中具有消費決定權的成員大都是九○後，他們對購買家電產品、數位產品、家庭旅行，以及外出就餐等消費具有決定權，甚至有三○％的被調查者表示，他們有自信在父母購買房地產或轎車時也有決定權。這些人已經成為名符其實的家庭消費主體。

在進行家庭消費時，七○後會聽從父母的決定，八○後會和父母交換意見，而九○後則是直接主導消費的一代人，他們之所以如此表現，也跟父母（六○後）經歷過改革開放，認為子女跟自己平等的開放思想有關。這是一群聰明的消費者，從出生就接觸數位產品、懂得利用網路搜尋資訊，九○後擁有高度現代化的興趣和中國傳統價值觀，以後將會迸發出無限活力。