當科技變身時尚─16%的科技行銷密碼

1

從科技怪傑到時尚消費者

科技產品必然帶來新的功能與新的用法。而真正肯花時間去了解那些新功能與新用法的人，在這個社會上是少之又少。而且更糟的是，既然號稱科技產品，那就表示三天兩頭就會有新功能冒出來。

可是，這批人很奇怪喔，他們對於這些新功能不但瞭若指掌，而且樂此不疲。走一趟台北市的光華商圈，那附近就是這種人的聚集地。你會看到有玩家正在跟店老闆討論說他試過市面上五台光碟燒錄器，其中某某牌的最穩。

由於筆者的理工背景，從大學時代開始身旁就不乏這種人。學生時期很窮困，有同學三餐吃泡麵只為了省錢換一台大容量的硬碟，或者速度快一點的CPU。他們往往也成為同學買電腦的最佳諮詢對象，也很享受那種被需要的感覺。

資訊科技產品的製造商十多年來光是賺這批人的錢就已經獲利十足，而且這批人會影響其他人的採購決定，當然要更用心巴結。但是，這樣的科技產品也終有故事說完的一天。當規格與功能不再重要的時候，廠商銷售的方式也必須改變。

就以電腦來說，速度已經不重要了，因為已經夠快以至於看不出分別。功能每台都差不多，也沒什麼可比較。突然間，造型變得很重要，因為這個時候電腦雖然身為科技產品，卻已經走入普羅大眾的市場，一群不想花時間在研究功能與規格上的消費者。

歷史上的科技產品，大部分都有這個重大的門檻要跨過，就是本章節要討論的魔術曲線上的關鍵點。過不了這關的，不論是廠商或者是產品，往往消失在歷史舞台上。


Z科技，變成了時尚

萬流歸宗，所有科技產品的行銷幾乎都逃不過上面這個簡單的曲線。行銷人員在面對市場的時候，最重要的是了解產品的使用者佔整體市場的比例有多少。當這個比例被抓出來，再往這個曲線上面一比對，接下去的行銷策略該怎麼擬定，心裡就會有個譜了。


●博大精深的科技行銷曲線

在科技行銷的領域中，有一個相當有名的模式，生動而簡單的描述了科技產品散佈的過程。這個模式就是前面所看到的曲線圖，幾乎已經被科技產品的行銷人員奉為經典。

從圖形分布可以看出，一個新科技產品的推出，剛開始的時候必然是所謂的創新者（Innovator）首先採用，這部分人的比例約略是2.5%。接下去會跟著採用的人，是所謂的早期採用者（Early Adopter），約佔13.5%。這兩種人可以稱為「先知先覺者」，相加起來佔有比例達到16%。

這種人感覺上雖少，但是仔細想想你的身邊絕對不乏這種人。最明顯的特徵就是老愛買又新又貴（可能還又難用）的科技產品，越少人買、功能越強的越愛，經常以專家自居。

然後是後知後覺者，又可依照接納科技產品的時間先後分為早期多數（ Early Majority），以及晚期多數（Later Majority），各佔34% 左右。最後是不知不覺的人或者是死硬派堅持不採用的，約佔16% 。

幾乎任何的科技產品都是經過這樣的過程而全面普及到一般人的生活中，只是這個過程多快完成罷了。例如發明已經超過百年的電話，你一定不覺得那是高科技產品。但是百年前有電話的人可不多哩，現在普及到家家戶戶，也著實花費相當漫長的時間。

●科技鴻溝決定產品是否能存活

值得注意的是，在先知先覺者與後知後覺者中間，有一個明顯的鴻溝（Chasm）。這正是這個模式最生動有趣的地方。他說明了新科技要從先知先覺者擴散到後知後覺者的過程中，存在著龐大的鴻溝需要去克服。而這個鴻溝能否被克服，正是這個新科技最後能否被主流大眾接受的關鍵。

歷史上充滿了太多科技產品，因為無法跨越這關鍵的16%門檻，最後只能淪為「先知先覺者」少數玩家的最愛而無法成為主流，甚至消失在歷史的舞台上。


●對「功能」極度狂熱的創新者與早期採用者

以電話的例子來看，第一批使用電話的人就是發明電話的人。就好像第一批電腦的使用者，就是發明電腦的人一樣。這些人就是最前頭的2.5%。他們的工作本身就在於催生新科技，所以常常會用到新科技本身。

接下去是生活或者工作上極度需要，或者是天性對於新科技極力擁抱的族群，會開始採納新的科技，這些人就是佔13.5% 的那批人。從使用行為上可以明顯區分出兩種類型，一種是以科技本身為樂的玩家型，這種人會自己採購零件組裝電腦，對於新的技術津津樂道。

他們的個人財產有很大的部分花費於購買新科技裝備。極度狂熱，高度的品牌忠誠，對於規格瞭若指掌。使用行為易於常人，往往能忍受不成熟的新科技所帶來的極度不方便與高價，例如在搖晃的捷運車廂中能夠以低解析度的PDA看電子書而絲毫不覺得眼花，也絲毫不覺得這是成本很高的閱讀行為等等。

科技行銷人員與這群人保持高度的良好關係至為必要，因為這群人會左右其他後知後覺者的採購決定。而良好以及不斷維持創新的產品更為重要，因為這群人也不笨，他們會為良好的產品背書，並維持極高的品牌忠誠，也因此行銷的重心常常在產品本身的規格上面。

另外一種是百般無奈型。這種人因為工作的關係必須常常接觸新科技，但是卻不見得對科技本身感到熱衷。例如有不少上班族在上班時間對於網路的依賴非常深，但是回到家卻完全不想再上網。替這群人著想更好的工作效率是必須的，他們的意見也會影響辦公設備採購者的決策。