口袋裡的廣告聖經

〈要訣14〉　「我的公司很棒！我的產品很不得了！」誰理你啊？

「你今天想去哪裡？」大溪地。你呢？
「和我們一起分享全世界。」敬謝不敏，我喜歡沒你的世界。
「坐到我們這桌來。」想都別想，老兄。

你知道上面這些標語或口號是哪家公司的嗎？你在乎嗎？你幹嘛在乎？
拿起一份報紙或一本雜誌，翻一翻裡面的廣告標語，閱讀所有的廣告，不是只有你身處產業的廣告，留意有提到對讀者有什麼利益的廣告，以及只會自吹自擂宣傳自己公司或是自己產品多強又多棒的廣告。
那是廣告人最會犯的錯誤。不提終端使用者的利益，沒去思考購買者也許有興趣或想要的是什麼。只會拍著胸脯說：「我們是不是很棒啊？」
誰理你啊？
另一種「我們的公司很傑出，我們的產品很棒」的版本，是「試試看你就知道」。它是宣稱你一旦試過某產品你就會很想用它的另一種形式，但是既沒給你一個可以相信的理由，也沒給你一個應該改變使用習慣的理由，你憑什麼要開始試用那個產品？
這是種會讓傑夫想撞牆的廣告失誤。這是種完全沒有必要的廣告錯誤，是在鹵莽與欠缺理性思考下所犯的錯誤。這是業餘廣告人的演出，這是大把金錢浪費在廣告人身上（喔喔喔，傑夫的心在撕裂，但他說的有道理）。
我們真的有算過，大約百分之七十到八十的廣告和廣告片犯了這種錯誤。我們打賭你算出來的數字，也會跟我們算的一樣。每次都一樣，每年都一樣。
而其中，犯行最重大的是企業廣告。讓我們驚訝的是，企業品牌的宣傳活動常常是犯最多錯的，然而這種活動應該有獲得最老練和最有知識的人（執行長或營運長）的注意。
下面有標榜「我們公司很棒」的範例，取自最近一期的《商業週刊》，而且只是其中五個廣告：

他們的才能、技巧和爆發力，已經在二十四個國家展示過。就跟奇異保險金融（Genworth Financial，譯註：奇異電器旗下的一家保險金融公司）一樣。
　　　　　　　　　　　　　　　　——「他們」指的是網球好手阿格西和他的太太葛拉芙

我們為全世界的消費者架起跨越績效和節約能源的橋樑。      
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——ABB

時代在變，但我們的承諾永久不變。
      　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——紐約人壽
我們有完成工作的力量。
      　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——史考特證券

是的，永遠有一條學習曲線。我們穿在身上。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　      ——傑弗遜‧威爾斯金融服務公司

實情是，陳述公司有多棒的廣告，是個比較容易賣給公司內部的廣告。你的上司喜歡，是因為他知道這廣告能取悅他的上司；他的上司喜歡，是因為他知道廣告可以取悅總裁；公司總裁龍心大悅，因為你把他的公司有多麼棒都寫出來了。每個人因而可以準時五點下班，沒有人需要為了瑣碎小事汗流浹背，沒有人需要耗掉一堆腦細胞，去思考你家公司、產品或服務為什麼可以使目標客群感興趣。諷刺地是，我們深信傑出廣告需要仰賴每個人的付出，除了消費者之外；我們相信讓目標客群一眼就看懂公司價值，是非常重要的事。然而真這麼做的話，你也許會發現在公司裡沒什麼賣點。
讓我們退一步來說。除了義賣餅乾的女童軍之外，有多少次，你是為了滿足銷售人員而購物？（而且就連你買女童軍義賣的餅乾，也是因為你可以一口氣吃光一整條的薄荷餅乾。）
購物者是自私的。而閱讀你的廣告的消費者是購物者，或至少是潛在的購物者。在自己的時間、心力和財力上，他們是自私的。你需要滿足他們、你需要引誘他們，而訴諸利益可能可以引起他們的興趣。
你不可能做出一個等同記者發表會的廣告，卻又期待消費者會（一）很感興趣，（二）激起好奇，或（三）受到說服而購買或是稍微感興趣。
因此，檢視一下你的廣告。你的標題是在說公司有多好，還是在跟讀者說利益有多棒？我們要很遺憾地說，你找到的答案八九不離十是錯的。