日本創意文案

【前言】從山手線第4車廂

どうも（註）。我是日本人，叫uedada。
我在東京的一家公司從事廣告文案，利用閒暇之餘用中文寫部落格。寫部落格原本是為了要提升自己的中文能力，如今不知不覺也寫了將近四年多了。（儘管不知道到底進步了多少。）
差不多在第4年的時候，忽然看到在部落格上的一則留言，上面寫道：「希望能邀你出書。」由於這個緣故，現在我的文章用墨水印在紙本上，擺在我不太容易去看的台灣書店裡。（真的擺著吧？）
話說，部落格開張之際，我對於該寫什麼內容而猶豫了一下。
當初我想和其他部落格一樣寫日記就好，可是仔細想想，我每天的生活變化不大，每篇文章的內容差不多會是「工作，加班到九點」「工作，在廣告商那裡開會」，再說工作的具體內容屬於商業機密，可不能隨便公開。這樣要怎麼提升中文能力？
所以要寫我教育女兒的過程？不太好吧！通常我可以觀察女兒的時間並不多，有很多事情還得向老婆打聽才行，況且要把從別人那裡聽來的話寫成文章也會很費事。
那麼描寫每天的午餐怎麼樣呢？哈，我午餐的種類並不多，說不定每個禮拜都是同一種菜色。
解釋日本時事呢？這種文章寫到最後往往會變成批評政治、社會，還有某些人。跟外國人說自己國家的壞話，好像也不太好吧？
介紹日本文化算是一個不錯的選項，但這類中文網站已經太多太多了，而且很多網站的內容還遠遠超過我所知道的。
那麼怎麼辦？－－某天我邊想著這些事情，邊搭上了一班電車。
在日本都心那裡行駛的電車車廂裡，除了地板和天花板以外都貼滿廣告，就連走道上方也在不影響乘客的情況下，掛了好多張橫幅海報。如果你無事可做，既沒有在看車外的景色，也沒有在打電動、發簡訊、跟朋友聊天的話，就免不了讓一兩家企業廣告，占據你視線的一角。尤其是上下班，被人群擠得無法動彈的時候，不得已只好把目光停留在視線所及的廣告上，打發時間。我也是在這樣的情況下，不由得把目光停留在某張海報上。

そろそろ、自分へのごほうびをいかがですか。
（現在，你就可以犒賞自己了。）
－－SONY液晶電視與DVD錄放影機廣告（2004年夏季）

反正也沒事做，於是我便下意識的思考著這個句子。這句話的主要用意當然是「請你購買這台機器」，但為什麼會用「ごほうび」這樣的說法？「ごほうび」的意思是，在事情結束之後，犒賞為此事辛苦貢獻的人。廣告中的「你」指的是「看廣告的每一個人」，但「結束」指的又是什麼事？
我的結論是：長久以來，日本景氣低迷，但這句廣告文案卻趁著推薦商品的同時，悄悄宣告長期以來的不景氣就此結束。不出所料，不久後果然有越來越多的媒體把握住每一個可以宣傳的機會，大聲宣布景氣復甦。
一則廣告的誕生，靠的不只是創意而已，其背後一定會有這樣的邏輯－－目前日本社會的現況是○○，想必人們應該會有○○的想法，所以要向這群人，根據○○的道理，用○○的表現呼籲的話，必定會對他們的意識產生○○的影響－－那怕只是海報上的一張圖片、一句文案，都是經過如此的深思熟慮才能夠完成（儘管也有例外）。
於是，仔細觀察廣告，並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」的話，就某種程度上來說，可以推測、想像（或瞎猜）該廣告製作人員對當今日本消費型態的看法，而這也將代表著現代日本人的思考模式和行動方式。我想，會像這樣介紹日本的人，應該不多吧！更何況一天到晚都有新的廣告推出，所以應該怎麼寫也寫不完吧！呵呵！就這樣，我決定了部落格的主題，內容則以文字為主，因為我原本從事的就是與文字相關的工作，而且把圖片上傳到網上也有點費事。
如果你來到東京搭電車的時候，看到一個男人盯著車廂裡的廣告，有時還會拿筆做筆記的話，那個人很可能是我。

註：日文的「どうも」除了「你好」的意思外，還有「謝謝」「再見」「對不起」等意思，可以應用在任何地方，非常好用。

1－09 哭泣的預定
娛樂產品最重要的關鍵字
因為我家沒有遊戲機，所以通常我並不會特別注意這類商品。但某天，我在家裡附近的一家便利商店看見一個遊戲軟體，斗大的文案引起了我的興趣，於是我停下了腳步，把它拿起來仔細看了看，心想：「天啊，連遊戲都要這樣說？」

ゲームでここまで
大泣きしてしまったのは
初めてかもしれない。
ファミ通グループ代表　浜内通信
（這可能是第一次打電動打到哭得這麼厲害吧！－－電玩雜誌FAMI-TSU集團代表 濱内通信）
－－PlayStation2遊戲軟體「三年B班金八老師：成為傳說中的教師！完全版」產品封面文案

曾幾何時，「哭」這件事成了許多娛樂產品最重要的關鍵字，無論電影或電視劇都有著許多這樣的例子。
97%が泣いた（初日劇場調べ）
（根據劇場首映的調查顯示，有97%的觀眾哭了。）
－－電影《狗狗心事》報紙廣告（二○○五年）


比方說，《在世界中心呼喊愛》《現在，很想見你》《戀空》這類純愛電影，都是以賺人熱淚而深受觀眾喜愛，讓人不禁覺得使人歡樂的喜劇片好像變少了。而網路上的討論區，也常有人在討論「哪些電影令你哭得最痛快？」之類的問題。 
哭得越多越開心
日文中的「面白い」，指的是有趣、有意思，有一種說法是，它原本是用來形容「讓人眼睛為之一亮的美麗風景」，以及「令人覺得眼前開闊了起來」的感覺。無論是何種說法，這個詞所代表的意義，不外乎都是使人開心的感覺。但是，最近對於這類令人看了會感動落淚的電影，也可以用「面白かった」（面白い的過去形）來形容，好像有種觀眾哭得越多，會越開心的感覺。
現在，終於連電動都開始用這種令人感動落淚的手法了。這讓我想起曾經有個朋友在打完某知名電動遊戲後，隔天便對我說：「全破的那一剎那，我竟然喜極而泣了！」就像是文章一開始那句文案所預告的一樣：你也一定會哭。沒錯，事先預定好的哭泣，儼然已經成了一個現代娛樂的重點。

哭也得刻意抽出時間
如今，無論在公事、私事、人際關係或其他事情上，好像都不能夠隨便輕易的表達自己的感覺。因為不管是當事人或共事者，都會想要盡量避免因為這些突如其來、難以控制的原因，而浪費了寶貴的時間。有時甚至會連朋友、家人之間的溝通，都盡量避免過度的感情用事。畢竟冷靜、理性、效率，才是活在現代社會裡不得不 有的基本態度。
這麼說來，凡事壓抑自己的人，總該有可以發洩情緒的時候吧！於是，那些娛樂作品自然就成了人們宣洩的出口。既然是現代人，就連想哭的時候都得刻意抽出時間，按照預定的行程來哭才行。
話說回來，我突然很想知道「三年B班金八老師」這個遊戲，都是哪個年代的人在玩的？因為它改編自一九七九年便開始播出的同名電視劇，之後幾乎每隔幾年就會推出新的續集，所以想必觀眾的年齡層應該也很廣泛吧？
這表示，有不少的中年歐吉桑甚至十幾歲的小孩子，都會在深夜時分，一邊含淚一邊玩遊戲？……我不太願意想像這種畫面。

2－03 大人兩景
一個推動流行的常用詞
近來，媒體似乎經常提到「大人」（オトナ）一詞。只要在網路上輸入「大人」這個關鍵字，就會出現許多相關的網頁，比如說，知名美食入口網站與報社聯合經營的「大人のレストランガイド」（大人的餐廳指南）、音樂教育公司所架設的「大人の音楽教室」（大人的音樂教室）網站，就連電玩遊戲也推出了「脳を鍛える大人のDSトレーニング」（大人的DS腦力鍛鍊），甚至還有名為《大人の科学》（大人的科學）的雜誌，當然也少不了大人的廣告：

素敵が、オトナを変えていく。
（完美，讓大人改變。）
－－HONDA轎車「STREAM」廣告（二○○六年秋季）


另外，幾年前也開始流行了「大人買い」（大人式購買）。所謂的「大人買い」，泛指利用大人的財力或信用卡，大量蒐購某樣物品的行為。這個行為尤其在成年的「御宅族」最為常見，像是玩具、食玩、扭蛋，以及一套幾十本的漫畫單行本等，都是他們「大人買い」的對象。
相信大家都知道，根據法律規定，任何二十歲以上的人都可稱作「大人」。但為什麼這麼普通的一個詞，卻會在一夕之間變得如此熱門呢？基本上，在「大人」一詞流行的背後，所代表的意義是：大人文化和小孩子文化之間的界線逐漸模糊。其中，又以下列兩種大人最具代表性。

大人之一：二十到三十歲的人
近來，有一群滿二十歲卻不像大人的人。
他們對成為大人之後，必須參與社會活動、實際經營生活這類事情並不感興趣，也無意學習或加強為此所需的各種知識、經驗、人際關係、行為能力等；但另一方面，卻又十分喜歡只有大人才能享受的各種特權。就行銷的角度來說，為了使這群二十到三十歲左右的人，對他們所推出的商品感興趣，「大人」這個關鍵詞的確發會了不少功效。比如說：

おとな。
but
カワイイ。
（像大人卻很可愛。）
－－KOSE化妝品「ESPRIQUE PRECIOUS」廣告（二○○六年秋季）


哈，連「カワイイ」都搬出來了，這大概是從女性時尚雜誌提出的「大人可愛い」一詞中，所衍生出來的吧！

大人のカフェオレ。
（大人的法式奶咖啡。）
－－罐裝咖啡飲料「Georgia French Cafe」廣告（二○○六年秋季）

果汁生まれの大人なお酒。
（出身於果汁的大人式酒。）
－－SAPPORO果實酒「The Fruits Sparkling」廣告（二○○六年秋季）

先離題一下，第三則文案中的「大人な」把名詞改成「形容動詞」，是日文中本來沒有的語法，但最近卻常常出現在媒體和年輕人的對話中。正確的用法應該是「大人の」，但把「の」改成「な」可以加強「具有大人般的特質、氣氛或態度」，這種手法在廣告行銷界頗為常見。各位正在學習日文的人，不妨注意一下吧！
無論如何，這些文案中所謂的「大人」並沒有很具體的指出什麼是大人的，一切全靠觀眾的想像力，所以觀眾可以隨便描繪自己喜歡的大人世界，培養對那樣商品的夢想。

大人之二：六十歲前後的人
第二種類型則是六十歲左右，也就是所謂的「團塊世代」的人。
這些人生於二次大戰的戰後嬰兒潮，人數眾多，消費能力又強，自然形成了由巨大勞動力和巨大市場所支撐的日本高度成長期。他們最特別的地方就是，他們完全不覺得自己已經步入老年了，雖然說這種心情不管幾歲都會有，但他們格外明顯。從好多年前起，廣告界與傳播界就開始用「シニア」（senior）這個說法，想要盡量把「老年人」一詞說得婉轉些，以免傷害當事人，如今「シニア」儼然已經成為「老年人」的代名詞了。於是，媒體開始想用「大人」，來指這些年代的人，企圖用這個新的邏輯，來告訴他們：「不是您老了，而是他們還小！」並滿足他們不服老的心情。
由於他們已經當太久的大人了，所以如果只是提出一些「大人氣氛」的商品還不足夠，還必須告訴他們只有大人才能享受的生活方式，他們才會感到開心。所以，針對「團塊世代」的行銷活動裡，「大人」一詞的主要舞台不在商品廣告的文案，而是族群雜誌、相關商品、活動名稱或其附有的概念句。比如說：
大人のウォーカー
（大人的WALKER）
－－角川書店的資訊雜誌



おとなのOFF
（大人的休息）
－－日本經濟新聞社的資訊雜誌


大人の休日倶楽部
（大人的假日俱樂部）
－－JR東日本向五十到六十歲層人的旅行會員服務名稱


總而言之，這些文案越多就越表示這兩個族群特別容易接受媒體的影響，而花錢購買商品。據說在日本，一般人的消費欲望並不高，在這種情況下，有購買欲也有財力的「大人」們，的確能做出不少貢獻吧！但依靠「大人」來刺激消費，從昔日的日本大人們來看，可能會有點「大人げない」（孩子氣）吧！

4－01 積極爽快做苦行
SMAP奮鬥記
廣告一：
在一個用白色磚牆圍起來的空間裡，有一把很長的白色梯子竪立其中，SMAP的中居正廣正在梯子上，準備往上爬。他忽然停住，往下一看，想要確認自己目前所在的高度，但梯子實在是太長了，根本就深不見底。隨即，他不知道從哪拿出一瓶寶礦力水得，喝了一口，又望了望自己要爬上去的方向，並且繼續往上爬。鏡頭從中居的背後往外一拉，越拉越遠，無邊無際，好似這把梯子上下都沒有盡頭，就這樣永無止盡的連續下去。

廣告二：
在同樣的白色空間裡，懸著一塊巨大的正方體，草彅剛趴在側面，拚命的想要爬上去。好不容易爬了上去，正方體竟然轉了一下，原本在上頭的那一面又變成了側面。眼看著一切就要前功盡棄的時候，他突然用手抓住其中一角，以免落下。接著，又利用空檔拿出一瓶寶礦力水得，喝了一口，準備再度攀爬。

廣告三：
在一片傾斜角度約三十度左右的沙灘斜坡上，稻垣吾郎正使勁的往上跑。鬆軟的沙土讓他跑著跑著，不小心跌了個跤，不由得用手支撐起身體，勉強的爬行前進。儘管如此，他仍舊不肯放棄，拚命的向前跑。途中他在一個小沙堆上坐了下來，拿出來寶礦力水得咕嚕咕嚕的喝了幾口，並再次起身，繼續往前方邁進。

廣告四：
最後的場景是在一個無邊無際的白色上空，無數的吊環排成一排，抓著這些吊環的香取慎吾靠著自己的臂力，奮力的往前行進。由於吊環的繩索都很長，使得香取每抓住一個吊環，繩索就會呈現大幅度的擺動，再加上每條繩索的長度都不太一樣，上上下下的高度更是讓他寸步難行。跟其他SMAP的成員一樣，他也在途中停了下來，拿出來寶礦力水得很滿意的喝了一口，隨即繼續前進。（但他一手抓住吊環，另一手是怎麼打開瓶蓋的呢？）

在這四部影片後頭，都出現了同一句文案：

イオンがあるから、アクションできる。
（有了ION〈離子〉，才能ACTION〈行動〉。）
－－寶礦力水得電視廣告（二○○七年）

這系列廣告成了當時的熱門話題，因為在五位目前最走紅的SMAP團員中，除了木村拓哉是罐裝咖啡「GEORGIA」的代言人之外，其餘四人均參與了演出，想必應該花了不少錢吧！廠商還真是有魄力啊！（實際上，木村跟「GEOGIA」的合約到期後，也立刻加入了這支廣告的行列。）由於那個時候娛樂界很流行「マッスル系」（肌肉系，以展現健美的體魄或做一些劇烈的運動來製造效果），就連這些當紅的偶像明星也不例外，非得利用自己的身體來做些什麼不可。
不過，這些事情可不是我要介紹的。

苦行的意義 寶礦力水得這項產品的廣告，向來都採用同一種拍攝手法：以一個有朝氣的年輕人為主角（大多是美少女為主），先讓他進行一些困難度較高的運動，或是從事冒險、旅行等非日常生活所能體驗到的活動，然後讓他們口渴、流汗，之後再喝該飲料並露出滿意的表情。（據說日本的廣告也會在兩岸三地播出，所以想必大家應該不陌生吧！）這次的廣告也不例外，SMAP依舊是透過一些劇烈的運動，展現對飲料的渴望，但還是有部分的細節，跟以往不太一樣。
比如說，運動的地方都不是現實世界，而是抽象的白色空間；他們所做的運動都不需要特殊技藝，只需靠體力即可；目的地都沒有盡頭，這意味著他們將永遠持續這些運動；整個運動過程都相當的緊張，沒有可以好好坐下來休息的地方，也沒辦法讓他們中途放棄，只有喝一口寶礦力水得的喘息時間。
不需技藝、沒有發展、沒有終結、不能逃避，這似乎是之前寶礦力水得的主角們，所不曾經歷過的嚴厲險境。仔細回想一下，與前年代言人綾瀨遙那支跟外國小孩一起塞進大口袋裡蹦蹦跳跳、賽跑的廣告相比，SMAP的奮鬥顯得多麼沒希望啊！可是，不論他們被安排在哪種環境，從他們的臉上幾乎看不見任何厭煩的表情，反而像是積極享受著這些苦行（應該是受導演指示的吧！）。我想，SMAP的粉絲和大部分的觀眾，應該都很欣賞這樣的演出。不過，可能也有少部分的人，尤其是那些對人生感到疲倦的人，會產生這樣的感覺：

生活在這個世界上，將會變得越來越不容易。
緊張的情況依舊會持續下去，不許失敗，無法逃避。
就算你們抱怨也沒用，還是得接受這樣的狀況，並欣然的面對……

廣告的隱喻 此後不到一年的時間，很多媒體報導開始指出，許多人正過著該系列廣告所隱喻的那種生活。比如說，雖然有固定工作，但工資低到難以維持應有的生活水準，卻又找不到其他更好的工作，只好死守目前這份薪水的「ワーキングプア」（在職貧窮族）；還有就是身為管理人員，負擔著比一般職員更重的工作與責任，但卻未獲得應有的職權和報酬的「名ばかり管理職」（有名無實管理職）等，這些人都是在一種沒有發展、沒有終結、不能逃避，也沒有機會表明不滿的情況下，咬著牙過活。 那麼一年後之後，SMAP又怎麼了？他們仍舊是寶礦力水得的代言人，但工作內容卻有了大幅度的變化：某天，他們出現在住宅區的空地裡，跟五位老先生一起打橄欖球；另一天，則與另一個家族一起打沙灘排球。其主要文案則改成：

汗を楽しめ！
（享受出汗！）
－－寶礦力水得電視廣告（二○○八年夏季）

看來，他們已經回到寶礦力水得原有的那個明朗、愉快的運動世界。總之，一年前的積極苦行如今竟如此接近社會的陰暗面，我想，再也不能將它看作純屬虛構而一笑了之了。