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你，也是這樣的人嗎？
◎有兩種商品就選便宜的，有三種就選價格居中的
◎已經付了錢的旅遊行程，就算天候不佳也堅持去參加
◎損失十萬元的失落，大過贏得十萬元的喜悅
◎東西據為己有之後，價值立刻變高，產生惜售心理
左右我們對於金錢的決策者，往往不是合理的判斷，而是情感、性愛、胃……無論是日常購物、上館子吃飯、折扣血拚、投資、作生意、就醫和選舉的決策、買彩券……喜怒哀樂的影響力無所不在。
說穿了，情感就是最高明的詐騙集團，每一秒都在讓我們做出不可思議的行為。
了解消費行為的模式，看穿商家的銷售技巧，你才知道如何作出更聰明的決策。
接下來看看這個典型的例子，在下雨天提早收工的計程車司機，為什麼老是在虧錢？
計程車司機在下雨天提早收工
人們總會套用某種模式來計算盈虧，並且根據周遭的情況來判斷自己該如何行動。了解人的這種習性，我們就能理解某些奇妙的現象，並引以為鑑。
下雨了，紐約曼哈頓正值交通尖峰時刻，大家拚命想搭上計程車，卻怎麼等也等不到空車。為什麼招不到計程車？經濟心理學家樂於為你解惑。
有個研究小組調查紐約計程車司機的行為，想知道他們的行為模式是否符合經濟學理論。計程車司機會設定每天的目標收入，只要當天達到收入目標，就立刻收工。換句話說，當搭車的客人多時（例如在下雨天時有許多人搭計程車），司機就可以在短時間內達到收入的目標，提早收工回家。
然而，根據經濟學的觀點，司機「應該」在容易賺錢的日子辛勤一點工作，在生意清淡的時候才早早收工回家享受自由。
可是實際上，工作時間和當天賺的錢竟然呈負相關。也就是，計程車司機在短時間就能賺夠錢的下雨天，竟然縮短工作時間。
該如何解釋這種現象呢？
雨天生意好提早收工，沒生意的時候卻繼續跑。以經濟學來說很不符合經濟效益，不過情感可不會這麼想。
不必想太多，馬上就能想出答案。計程車司機和大多數人一樣，不是以同樣的天秤衡量盈虧。對許多人來說，因虧損而「失去」的，會大過因獲利而「得到」的（差異超過兩倍）。這種現象稱為「損失趨避」。例如不小心遺失四千元而感到「非比尋常的」空虛，至少得賺到一萬元才能享受「非比尋常的」滿足。
為什麼這種特性能用來解釋紐約計程車司機的「不合理性」？道理很簡單。如果賺不到當天的業績目標，對計程車司機來說是虧損，所以為了避免虧損，他們願意花更長的時間工作。但是只要達到業績目標，就會覺得自己已經賺夠了，與其繼續工作，不如去小酌一番。結果，身為乘客的我們只能站在路邊，怎麼等也等不到空計程車。
賣掉賺錢的股票，緊抱賠錢的股票
可別以為只有紐約的計程車司機是如此。大家都不喜歡虧錢，投資人也不例外，有不少投資人看到股價上漲便耐不住性子「急著賣出」，看到股價下跌反而「抱著股票不賣」。
想知道自己是不是這類型投資人，不妨試試看以下的測驗。
●測驗一
假設有人給你二萬元，你可以從兩者選一。
A 再贏得一萬元。
B 擲硬幣，出現正面可以再贏得二萬元，出現反面就無法多得半毛錢。
●測驗二
假設有人給你四萬元，你可以從兩者選一。
A 虧損一萬元。
B 擲硬幣，出現正面會虧損二萬元，出現反面就不會損失半毛錢。
幾乎所有人在第一道題選A，在第二道題選B。比起一定會賺錢的情況，企圖迴避損失時願意承擔的風險更大。大家仔細看就明白，這兩道問題的選項其實是一樣的。無論在哪一道題，選A的人總共會得到三萬元，選B的人總共會得到二萬元或四萬元。
平時不可能會有人突然送錢給你，所以讓我們拋開這種看似玩笑的問題，想想投資的真實情況。
假設你不久前在網路上開戶從事股票交易，只要按按滑鼠，就能買賣股票。假設你決定買進電力公司股票，但手上的現金不夠，必須先出脫手中的持股。你可以賣出Ｘ公司的股票或Ｙ公司的股票。最近這幾個月，Ｘ公司的股價上漲了二○％，Ｙ公司的股價下跌了二○％。你該出售哪一支股票？
你就像計程車司機一樣，希望能賺愈多錢愈好，唯一合理的選擇是根據股票將來的潛力作判斷。由於（義大利的）交易稅是根據賺到的價差計算，所以當初買進股票的股價只是衡量該付多少稅金的判斷標準。從這個角度看，你應該賣掉股價下跌的股票。賣出這支股票不必付一○％的稅金。
回頭看看剛才的問題：究竟該賣掉Ｘ公司還是Ｙ公司的股票。以各種投資人為對象進行調查，結果顯示，平均而言投資人在一年內賣出的股票比放在手頭的股票多三．四％。人們先賣哪種股票？當然是上漲的股票。投資人急於賣掉應該放在手邊的股票，卻抱著該脫手的股票不放。
這兩種情況的心理現象如出一轍，投資人的行為模式和紐約計程車司機下雨天提早收工的行為一模一樣！
投資人通常會比較現在的股價和當初買進的價格，以此判斷盈虧。假如現在的股價比當初買進的價格高，投資人就覺得「賺到了」。人們一覺得自己賺到了，就想迴避風險，因此一旦確定賺到了，就想盡快脫手。
相反地，如果現在的股價比當初買進的價格低，就覺得自己虧了錢（一旦賣出就穩賠）。當人們處於虧損狀態時，面對風險的態度會改變。因為不想落入穩賠的局面，就想盡量迴避風險。不賣就不算賠，抱著股票不放，住進「套房」。
長期看來，人們總是吃虧的原因在於「不想後悔」。只要股票尚未出脫，就還不算虧本，腦中淨是自我安慰的念頭，例如「股價說不定還會漲」「只要回到當初的價位就立刻賣出」「已經跌到谷底了，接下來一定會上漲」「股價應該已經見底了」……
結果大家都是賣掉Ｘ公司的股票，卻抱著Ｙ公司的股票不放，愈虧愈多。
什麼事現在不做，以後會後悔？
假設有某種疫苗具危險性，一萬人打了針之後有十個人會死亡。假如該疫苗可以預防的疾病（例如某種流行性感冒）死亡率不高，每一萬人之中不到十人會死亡，恐怕沒有人願意打預防針，因為吃虧的機率比受益的機率大。
再想想相反的情況。罹患某種流行性感冒的一萬人之中有十人會死亡。專家研發疫苗，預防針也可能會致人於死地，不過死亡率比流行性感冒低。比照上一個例子，一般人應該選擇打預防針比較好。
可是，大多數人會以不同的角度思考這兩種情況。每十個人之中有六個人表示，他們不願意讓一歲的小孩打這種每一萬人就有十人會死亡的預防針。即使疫苗造成副作用的機率低於流行性感冒的死亡率，大家寧可不打預防針。
這是所謂的「省略的謬誤」。即使不打預防針的危險性高過打預防針的危險性，人們還是想迴避打預防針帶來的危險。
本文出自《情感經濟學：消費決策背後的真正動機》
48則案例問題，全面呈現行為經濟學和神經經濟學的最新研究成果
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