試閱 1/2

為自己再勇敢一次:矽谷阿雅的職場不死鳥蛻變心法

是時候砍掉重練了嗎?

1年多前,身為「職涯導師」的我,自己職涯遇到了瓶頸,過去10多年,大家以為我目標很明確,但其實我很少想自己到底想做什麼,我更多是想「怎麼樣可以更好?」而這個「更好」,很多時候是世俗的眼光。

我從台灣的《蘋果日報》記者出發,覺得美國數位好像比台灣先進,來到美國。覺得「行銷」好像比「傳播」更有出路,到美國西北大學念整合行銷傳播碩士。畢業後靠著海投500封履歷、陌生聯繫2,000個校友、2個月拜訪人脈,最後做了一本商業計畫,到芝加哥郊區一家小雜誌社毛遂自薦,得到一份數位行銷品牌經理的約聘雇工作,在英文裡,約聘雇contractor跟水電零工的contractor是同一個字,當時我英文很爛,對方問我要不要當「contractor」,我聽到有工作就點頭,回家上網搜尋也不是很理解對方為什麼問我要不要當「水電工」,懵懵懂懂,展開在美國的職涯。

之後的職涯發展,雖然當時並不覺得是基於「怎麼樣可以更好?」來找工作,但回頭看,自己其實主要是被這個選擇條件而影響:在媒體公司工作後發現廣告主端的行銷更有發揮空間,所以到了當時美國第四大的零售集團希爾斯百貨工作。發現比行銷更有效的就是數據行銷,因此專精在大數據、個人化行銷。iPhone爆紅之後,大家都在談手機,於是我又轉戰手機部門,當時其實也對「產品經理」工作似懂非懂,只知道「手機電商很紅,進那個部門就對了!」

接著,美國第二大零售集團Target來挖角,覺得「第二大比第四大好」就去了,Target問我要不要到矽谷開創部門,覺得矽谷比冰天雪地的Target總部所在的明尼阿波利斯(Minneapolis)好,就去了。接著麥當勞來挖角,覺得可以做全球的產品,好像比只做美國好,就去了。然後eBay來挖角,覺得可以進科技公司,比原本的零售公司好,就去了。接著Facebook來挖角,我覺得比eBay好,就去了。

其實這麼多年,有兩件事情我心裡很清楚,但很少誠實面對自己、仔細想這兩件事。我發現自己很喜歡從0到1的專案,情況越混亂、挑戰性越高、決定權自由度越高、影響力越大,我就越興奮。我發現自己好像沒有很適合大企業,在階級分明、程序繁瑣的環境下,我並沒有fit in(合得來),總是覺得「明明這樣好像可以更有效解決問題,為什麼不做?」。但我沒太在意這兩件事,這15年來,只是一直很努力地往「更好的」職涯發展。

1年多前,我工作遇到瓶頸,突然之間,我不知道自己下一步要去哪,回頭看看自己過去選擇工作的準則,其實就是大家眼裡的「怎麼樣可以更好?」而已。「更好?」如果說越有名氣的公司、越核心的單位越好,那已經進了科技巨頭的核心團隊,下一步要去哪?對,當然公司裡還有很多階層,可以一階一階慢慢往上爬;對,如果做得不開心可以跳槽去競爭對手Google、Amazon,但我的職涯難道就這樣了嗎?我到底想要的是什麼?我不知道。因為我從來沒想過這件事啊!

這是第一次,我被強迫想「我到底想要什麼?」我在Google面試時,問對方的問題竟然是「你在這麼大的公司工作,真的開心嗎?!」

下班後我和同事到公司健身房上瑜伽課,「大家離開公司後都去哪啊?」我問。

「不是去競爭對手Google,就是去創業吧!畢竟這裡是新創搖籃矽谷啊!」同事說。

創業?我確實有很感興趣的題目。我開始跟很多新創公司面試。面試了一圈,創業家每個人都不一樣,但我驚訝地發現,沒有人是「學習完了再來做(創業)」,每個人都是一邊做,一邊學啊!

但我真的要做嗎?創業可不是小決定,一來得放棄企業工作的千萬高薪,二來創業絕大多數都是失敗的,更別說是我這種沒創過業、沒政商關係、沒富有的家人、還完學貸後沒什麼積蓄的人,連矽谷常見的創業基本功「寫程式」也不會。

再說,好不容易才從小螺絲釘累積了實力,終於有了一些大公司經歷,創業可是「砍掉重練」,誰知道這一次會不會成功?

我有兩個選擇,前者是繼續待在像Google這樣的科技巨頭,吃免費午餐,慢慢一階一階往上爬;後者是試著創立「下一個Google」。我猜,後者成功的機會是0.01%。

這時候,你敢不敢坐上時光機,拿下光環,試著再比一次?而且這次,還是一場全新的競賽!

我想,與其一直提當年勇,炫耀我是如何從台灣小記者,到矽谷巨頭當管理階層,我想再拚一次,就算失敗了,至少沒有遺憾。於是,帶著「砍掉重練」的決心,我決定為自己再勇敢一次!

那就創業吧!我決定了。

開始創業後,才發現,這次再出發,並不是從零開始,過去10多年在大公司學到的「硬實力」一一都派上了用場。因為創業後工作時間比較彈性,我也接受了美國西北大學的邀請,在商學院、傳播學院、理工學院、法學院教授軟體產品管理、行銷、職涯發展等課程,還有不少企業演講和授課邀約,過程中,我發現這些我在大公司學到的實力,原來不只是創業的自己、不只是科技公司的小主管,在各行各業、職涯不同階段的人都受到好評,特別是那些有點迷惘, 想在職涯上再進一步、轉職、學習新東西、還在為夢想奮鬥的人。

因此,決定以職場會用到的12項硬實力為主軸,以我過去在矽谷頂尖公司的親身經驗,包括創建Facebook電商的產品管理及策略,推動Facebook全球上網計畫的產品行銷和簡報能力,在eBay帶領科技、數據、行銷團隊的部門產品長領導經驗、解決跟不同國家團隊衝突的學習,在麥當勞跟全球不同文化團隊的溝通,在美國第二大零售集團Target了解用戶、做年度最佳電商App的經驗,在Facebook和希爾斯、Kmart百貨做數據分析的經驗等,還有我觀察到這些大公司主管的領導方法,帶出實用的技能、知識和心法,同時結合我在名校教書的精華內容,把實務經驗用系統性的架構做整理,讓你更能應用在自己的情境下。

◤硬實力6◢ 思考力

我剛進 Facebook 工作的時候,老闆 Grace Chau,是個約40歲、頂著一頭短髮、瘦小的亞裔美國人。她要我做一份行銷計畫和進度報告,我洋洋灑灑寫了 10 幾頁,要買關鍵字廣告、要做 Facebook 廣告、要拍網路影片,而且行銷活動在短短一個月內就幾乎籌備完成。

她看著我的計畫進度報告張大眼,驚訝地說:「哇,我們之前的活動都要籌備 6 個月,妳的進度真是神速!」

我得意地笑,心想:「太好了,一進公司就讓大家刮目相看!」

接著,她臉一沉對我說:「但是妳缺乏策略性架構。」什麼鬼?我好歹也做了 10 年的行銷主管,什麼「策略性架構」(strategic framework)?聽都沒聽過!我仔細看了自己的報告,大意如下:

◎要做 3 個活動:關鍵字廣告、Facebook 廣告、網路影片,活動內容是○○○,每個活動的進度是○○○。

接著我看了一下老闆別項案子的報告,內容如下:

◎企業
.部門的目標是為了增加在印度的女性用戶。
.如果增加這些用戶,我們有○○○商機。
.印度女性在社群媒體上最在意的是安全性和○○○,因為○○○ 數據顯示,○○○。
.部門最近開發了一項功能, 讓印度女性可以把照片上鎖隱藏。 該功能的業績指標是○○○。

◎行銷
.行銷的目的、策略、做法是○○○。
.目標對象分眾、年齡及社經地位、態度、個性、生活型態、夢想○○○。
.現在使用 Facebook 的用戶體驗是○○○。不願意分享照片的原因包括○○○等。
.產品在市場的定位是○○○。
.消費者洞察包括○○○等。
.消費者會使用產品的具體好處包括○○○等。情感上的好處包括○○○等。

◎競爭對手有○○○。他們的定位是○○○。
◎行銷成功與否的主要評估指標為○○○,次要的是○○○。非指標的包括○○○等。
◎根據以上,我們要做的行銷研究是○○○;行銷活動包括 ○○○ 等;美編創意是○○○;影片的規格是○○○;通路會用○○○;上線的時間是 ○○○;進度是○○○。 

你發現有什麼不一樣嗎?

兩件事:邏輯思考、組織能力。

最大的差異,並不是老闆的報告比較長,而是她的報告解釋了很多「邏輯思考」,並且用「組織能力」把報告整理出來。

雖然有提及要執行的事項,但她的重點,不是「我們要做什麼」,而是「我們知道什麼、為什麼要做」,基本上,一旦她把背景資料整理清楚,要做什麼事幾乎呼之欲出。好比你說了目標對象是「在印度的女性,她們休閒時間最常做的事是看 YouTube」, 因此當你說要製作 YouTube 影片的時候,就不會有人反對。

如果你想在一流的公司工作,就必須具備有策略性架構的思考能力,因為這些公司裡全都是名校天才,憑什麼其他人要聽信你的決定、你的點子?但你可以用自己的邏輯說服他們。而這也是他們面試新人的重要選擇條件。  

拆解Facebook面試題,惡補思考能力
■考題 1:你是 Facebook「生日」這個功能的產品經理,你要開發什麼功能?

Facebook 真正的面試題就是這樣!扣除前後噓寒問暖,你有大約半小時可以回答。回答得好,你就過了三關中的一關,如果三關都過,年薪台幣千萬!

哇塞,到底什麼答案這麼神奇?這時候,你一定會急著回答:「我要開發可以約朋友一起在 Facebook 上視訊慶生的功能,還要可以送禮物給壽星的功能,以及……」然後,你就被拒了。

「為什麼?我講得很好啊!」你不服氣地跟我抱怨。其實你開頭兩個字就錯了。哪兩個字?「我要⋯⋯」

哪裡錯?因為你一下子就跳到答案。除非你剛好是天才,早就把前面 20 個階段都想清楚,不然答案十之八九肯定是錯的。原因在於:哪有這麼剛好,你馬上就知道自己給的這個答案符合消費者需求、跟其他功能相較之下比較容易開發、競爭對手做不到……!

要回答這個面試題之前,先想以下 3 件事:

1. 公司的願景和使命:啊,願景和使命不是只是拿來放牆上海報用的嗎?不是不是,你注意一下,Google和Facebook都在做電商購物,但Google的做法是當你搜尋的時候,它會幫忙整理同樣的商品在哪幾家零售販售,以及各家的價格。至於Facebook做的電商購物,著重於網紅行銷、用戶彼此在社團內買賣東西。因為Facebook的使命是「讓世界更緊密」。所以理論上,公司做的一切事情都應該和這個使命相關。

2. 用戶的痛點:思考產品的用戶(壽星、會一起慶生的親近好友,還有跟壽星不熟、每年生日會寫個「生日快樂」裝熟的Facebook朋友)、用戶的痛點,以及根據選擇條件,選擇一個要解決的痛點。

3. 用戶痛點的解決方案:接著你就能開始想有哪些功能可以解決這個痛點,比如「可以錄一段影片」「壽星可以指定捐助的慈善機構請大家捐款」「Facebook可以幫你找出你和壽星的舊照片」「寫『生日快樂』就會有動畫」等,,並且根據選擇條件,選擇一個要執行的方案。

你發現了嗎?Facebook考的不是「點子王」,而是有沒有辦法一層一層推解,把天馬行空、還沒有解答的問題,靠邏輯找出可以執行的具體點子。

這跟傳統面試裡, 主要是了解你的履歷有很大的不同,因為在傳統面試裡,考官主要想知道的是「你以前有沒有相關經驗」,但在這些頂尖的科技公司裡,雖然相關經驗還是很重要,還要能夠創新,但創新不是靠點子,因為點子不值錢,能夠在數不清的點子裡理出頭緒,了解哪個才是最重要,而且能夠具體執行,實踐空想的願景,才是王道。

◤硬實力8◢ 讀顧客心的能力

很多人問我:「做行銷很吃文化耶!妳又不是美國人,怎麼在美國做行銷、建產品?」如果依照這個邏輯,那每個台灣人做給台灣人看的廣告應該都很棒囉?每個美國人做給美國人的 App 應該都很好用囉?然後公園我隨便抓一個老阿公就可以請來做行銷囉?不是?但是阿公很懂當地文化耶!不是說懂文化就可以做出好的行銷和產品嗎?當然不是!

我在美國第二大零售集團Target工作時,隔壁手機電商部門全是一些酷酷的年輕科技男,當時「全通路零售」(Omnichannel Retail)的概念很夯,就是線上與線下整合,於是他們就做了一個「店內GPS」的功能,消費者去Target前先列下購買清單,到了店裡打開Target App就變成GPS,可以指引你到每個商品的所在地。以後還可以順便做擴增實境之類的功能,到某個地點時,手機掃一下就可以看到廣告, 根本在多年前就超前部署做元宇宙了!超酷的!結果,功能推出了,每家店、每週不同商品都在不一樣的位置,成千上萬的商品經過浩大的工程,終於可以用 GPS 在室內微定位,放鞭炮慶祝產品上線(喔,美國沒有放鞭炮,我們都是開香檳),結果……那個功能幾乎沒有人用。

為什麼?你想想,你媽去住家附近的超市,那家已經去了10年的超市,她在店裡需要GPS嗎?況且是那家很好逛、她進去都要逛很久才出來的超市,家裡小孩很吵,她去逛街可是難得悠閒的放風時間,她會想要用GPS叫她「向左走、向右走」嗎?她就是去迷路的啊!對的,她確實偶爾離開超市才發現忘了買一樣東西,但是那個「痛點」沒有大到讓她放棄「去逛逛」的樂趣啊!那群美國科技男因為把「自己」當成了「顧客」,忽略了做用戶訪談、深入了解用戶的過程,因此浪費很多時間做出了用戶不愛的產品。就像是有名的亞馬遜Fire Phone大失敗,事後員工向媒體說:「失敗的原因是我們的手機是設計給創辦人傑夫.貝佐斯,而不是針對顧客。」

我在eBay擔任手機電商新興市場的產品長時,負責帶領團隊建置南非、墨西哥、阿根廷、愛爾蘭、澳洲、新加坡等地的網站和App。很多人覺得不解,一個在矽谷的台灣人,怎麼有辦法做這些國家的產品?我倒覺得這是一件好事,因為要做出好的產品,最重要的就是深入了解顧客,很多時候,產品做不好,並非因為沒能力,而是覺得自己就是顧客,就不經意地略過了解顧客的基本功,我完全不懂這些市場,因此就被迫回到產品經理的第一步:了解顧客。

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