不怕你沒本事，就怕你沒Sense：培養市場感覺，預見未來的暢銷榜

何謂價值？賣米和賣西瓜大不同

想像一下古早時候，人們得在市場採買每天所需食材的時代。我們經常可以在古裝劇中看到類似的場景。

現在，假設某村的市場上販售白米的總量是十公斤，而想要買米的人總計需要五公斤。供給（販售的白米）是需要（消費者想買的白米）的二倍，因此買家認為應該可以便宜買到白米。然而，這可說不準。如果白米的賣家有好幾個，價格的確會下降。以市場整體來說，白米的供給量過剩，米店就會以低於對手的價格來爭取顧客上門。每家米店都這麼想，白米的價格自然下降。

不過，如果白米的賣家只有一人，情況又如何呢？所有需要白米的客人都只能到這家店買，沒有其他選擇，就算白米的總量過剩，也沒有廉價出售的必要。因此，在這種情況下，即使白米有剩餘也不會便宜。

有人會想到「因為是獨占狀態吧」，其實不然。一樣的狀況，以西瓜為例。如果販賣西瓜的店家只有一間，這家店可能以高價標售西瓜嗎？

這恐怕不可能。因為西瓜和當作主食的白米不同，西瓜不是每天餐桌上不可或缺的商品。所以說，即使市場裡只有一家西瓜店，賣家也不太能提高售價。換句話說，白米可以高價售出的原因並不在於壟斷狀態，而是白米有西瓜所沒有的價值。

這裡的重點是，我們要理解在白米市場上交易的其實不是白米這個東西，而是「餐桌上不可缺少的主食」這個「價值」。有別於今日，在過去沒有麵包或義大利麵的時代，沒有白米就不成一餐（相同道理，鹽和味噌也是有同樣價值的商品）。

另一方面，西瓜市場上所交易的是「當作點心品嘗的嗜好品價值」。有沒有西瓜，一餐都能成立，所以西瓜的價值和白米的價值大不相同。因為所交易的價值不同，米店和西瓜店不能用同樣的方法做生意。

以為只要是獨占，任何東西都可以高價販賣的人，就是平常沒有養成思考市場上所交易價值的習慣。日前我的一個朋友創業，成立了一家提供教育服務的公司，我問他「這是要提供什麼價值給什麼人？」然而，除了「提供優質的教育服務」以外，我沒有再得到更多資訊。

這和宣稱「開了一家提供白米的公司」「我們提供優質白米」沒有兩樣。「教育服務」這個詞和白米或西瓜一樣，是商品名稱（服務名稱），並不是提供給顧客的價值。像這樣說得出商品名稱，卻沒有正確認識自己所販售的商品價值的人，真的很多。

如果用汽車這項商品來思考這件事，會比較清楚。打算要買輕型汽車的人，與買法拉利或捷豹的人，兩者所追求的價值是完全不同的。會買高級車的人，他們所追求的價值並不是「可以在徒步走路會太遠的地點之間輕鬆移動」或是「較容易搬運用徒手搬運會太重的物品」。

隨著時代演進，消費者對汽車的期待價值也有很大變化。在經濟高度成長期，買車的人想得到「給人富裕印象的價值」「約女孩子比較有利的價值」。因此，大家都想買盡可能寬敞、盡可能高級的車。

時至今日，人們已經不必為了這種價值去負擔高額貸款還有停車場租金。因為社會上出現許多價格更便宜，卻能提供同等價值的選擇。例如現在握有鮮為人知的美味蛋糕店資訊，更有利於「約女孩子出遊」。

因此，汽車可以提供的價值只剩「移動」和「搬運」。結果，住在市區的人因為交通便利，漸漸不買車，住郊區必須開車移動的人，也開始考慮買便宜車，並會盡可能延長使用壽命。今後要在國內再次增加汽車銷售數量必須要做的，不是「開發更好的汽車」，而是「重新定義汽車所能提供的價值」。只要汽車市場交易的價值（從移動或搬運這類價值）沒有劇烈的變化，應該很難抑止人們遠離汽車的思維。

諸如此類，這些在市場上販賣的東西（交易的東西），其實不是名為白米或西瓜、汽車的物品，而是某些「價值」。當我們看著周遭的市場，思考一下那裡所交易的價值是什麼，這種理解能力，也就是市場感覺，將是今後是否脫穎而出的重要關鍵。

相親也市場化了！不懂市場就找不到對象

曾經以相對交易為主流的相親，也進展成市場化活動。以前多半是父母找街坊熱心助人的大嬸，幫自己兒子介紹適合的結婚對象。這正是相對交易。

如今出現只消在電腦上輸入個人資料，就能夠進行媒合的結婚資訊服務公司。這是相親市場交易化的開始。之後就藉由網路上的資料庫進行媒合，而非單機電腦。

結婚從與熟人介紹的特定對象相親的相對交易時代，變成想要結婚的男女聚集在一個場所（網站、服務、資料庫），從日本全國尋找結婚對象的市場型交易時代。

日本近年來男女未婚率普遍提高，理由之一可能是「每個人都會結婚的時代已經結束」。藉著相對交易能認識的對象，不管對誰來說都很有限。所以以前大家都認為「就從別人介紹的幾個當中挑（還不錯的）一個吧」。那是個只要不是太討人厭，就勉強湊合一下的時代，所以結婚率才那麼高。

但是現在已經有了「從日本全國（甚至遍及全球）選擇合適對象」的市場組織，人們不必再將就「只要不是太討厭的對象」，期待「找到滿足一定條件以上的對象」的人增加了。結果和就業市場一樣，一部分人會特別受到關注，而在媒合過程中被淘汰的人也同時出現。

話雖如此，我並不認為未婚率稍微升高有什麼問題。因為這和就業市場一樣，回到過去那種相對交易的型態，「只要不是太討厭，就勉強和相親對象結婚」，這樣提高結婚率也不是什麼好事。有人認為獨居高齡者增加，或是少子化會導致年金破產，但是為了解決這些社會問題，就叫人結婚生子的想法，豈不和「為增加可以成為兵力的孩子，呼籲人民增產報國」的時代如出一轍。

過去，即便考慮過「不結婚、繼續上班」「多讀一點書」的女性，最後都仍走上結婚一途。因為對當時的女性來說，除了結婚，再沒有其他可以養活自己的方法。這些女性若十人當中有一人選擇不結婚，未婚率自然會提高一○％。

當然，在男性方面，比起負擔養家重任，更想埋頭於自己興趣的人應該也有一定人數。我也不認為對這些人施加「不結婚就不算獨當一面」壓力，強迫他們結婚的時代，就是個理想社會。

但是，如就業市場上想就業卻找不到工作的人增加一樣，婚姻市場上想結婚卻找不到對象的人也在增加。主要原因是，交易雖然漸趨市場化，但不懂得如何在市場上推銷自己的人卻很多。換句話說，不僅就業活動，連參加相親都要了解市場的結構和如何適應（也就是要有市場感覺），這是很重要的。

任何領域，都在一個巨大市場裡競爭

當社會的市場化進行，便要採取有別於過去的「遊戲規則」。其中之一就是秩序會伴隨市場整合而重新建構。二十世紀發展的交通網和進入二十一世紀後形成的網路資訊網的發達，使得各地的地方市場漸漸整合成一個更大的市場。

每個國家自古就有許多地方市場。資訊網和交通網尚未發達的時代，這些市場全都分散各處，規模也很小，是秩序一旦確立鮮少會再發生變化的安定市場。

比如說，現在我們可以從網路購物平台選購「日本最暢銷蛋糕捲」，或是「全國燒酒比賽優勝、日本第一美味燒酒」，但在過去的時代，每個地方的人都期待著喝到「家鄉最好喝的酒」、去「附近最好吃的店」。

然而，當可以買到日本真正最好喝的酒時，就有人開始覺得「自己想要的不是家鄉最好的酒，而是日本最好的酒」。而且也有人實際想辦法去買或去喝。

曾經是分散各地的地方市場，就這樣被整合成日本或是全世界這種更大單位的市場。而這些重新整合過的市場，也形成有別於過去的秩序。

以前，假設日本有一百個區域，那就有一百種「最好喝的酒」。但是市場整合後，「一百個區域的暢銷前十名排行榜」就被重新建構成「全國的暢銷前一千名排行榜」了。舉一個極端的例子來說，過去公認在地方上最好的壽司店，或許在全國排行榜上要排到第九百九十名。

這種市場整合和秩序重建發生在各個領域。以前日本最優秀的學生，絕對是立志報考東京大學，但現在也出現了把目標放在哈佛或史丹佛大學的高中生，相信今後會有更多高中生捨棄東大或京大，直接往海外一流大學進軍。

這種傾向在一流研究者身上更加顯著，比起日本研究環境最完善的大學或國立研究所，世界上有許多大學或研究所提供自由度和程度更高的研究環境，可讓學生自由選擇。

不僅日本人，印度人或中國人當中教育水準較高的，不再只限於國內的成就，他們也開始認為到矽谷發展也是可以實現的一種選擇。對他們來說，這是就業市場的全球整合。

在醫療方面，因為難以負擔國內的高醫療費，而到印度等其他國家接受手術的美國人越來越多。印度和美國的醫療市場（媒合醫院和患者的市場）整合之後，醫療設施的競爭就不再只是一國之內，而是拓展至全球規模。

我最初所舉的就業和相親例子也一樣，鎮上的第一美女，在過去應該會和鎮上排名第一的富翁結婚，但是現在她可能會來到東京，成為模特兒，認識全日本堪稱大富翁的創業家。今後「和全世界的人相親或約會，來尋找結婚對象」或許會變得稀鬆平常。

在就業方面，鄉下長大的優秀學生到當地優良企業上班的時代已經結束，這些孩子都來到都市，進入日本頂尖企業上班。現在東京大學學生選擇就業的企業中，最受歡迎的有Google、麥肯錫、高盛證券，還有寶僑家品等這些世界一流的外商企業。頂尖學生的出路已經整合成全球性的就業市場了。

今後日本可能也會出現大學就讀期間創業，在幾年內拓展全球事業，十年內在美國實現IPO（首次公開募股）的創業家。

商業領域也有顯著的市場整合。過去「日本國內頂尖廠商」或是日本國內的「業界前三大」等地位，就能引以自豪，但現在人們問的是世界排行第幾、全球占有率多少。

直到二十年前，只要和松下、夏普、索尼競爭而已，現在資訊終端設備除了三星和蘋果外，還有小米等中國廠商都是競爭對手，家電部分也必須與樂金、海爾、戴森，還有飛利浦、迪朗奇競爭。任何領域都在一個巨大市場裡競爭，變得更加嚴峻。

當然，市場的整合對日本來說並不全然是壞事。每次在美國和巴西等這些牛肉的大量消費國吃牛排時，我都會想「總有一天要讓這些國家的人吃吃日本的牛肉」。

因為我認為一旦市場整合的話，他們也會發現「我國的牛肉竟然不是世界第一！」事實上，近來神戶牛在全球大受歡迎，日本料理也在各國掀起一股熱潮。除了神戶牛，若全球市場整合，說不定日本將有許多東西可從日本第一躍升為世界第一。而我們所需要的，就是嗅出究竟是什麼能夠成為世界頂尖的市場感覺。

市場整合也以國家規模進行。新加坡為了「讓全球的富裕階層在眾多國家當中選擇新加坡」，精確地掌控著移民政策或稅制、勞動簽證的核發政策。為技術人員不足而苦惱的矽谷高科技企業也強力要求美國政府重新檢討移民政策，以利統合印度與加州的勞工市場。

在全球已經統合的勞工市場上，有「市場感覺」的新加坡和矽谷懂得媒合個人與國家，當然就成功集結來自欠缺這種感覺的各國富裕階層和優秀人才。

今後，「東京大學世界排名第幾」將比「日本排名第一」更受到重視。日本的癌症患者，也會在意日本國內以最先進技術治療癌症的醫院在世界上的排行。

而且，成為日本第一和獲得世界肯定的必要條件並不見得一樣。爭日本第一的遊戲，和爭世界第一的遊戲，獲勝的規則是不一樣的。

在東京，獲得米其林指南星級評等的餐廳當中，有許多是從裝潢到餐具都是西歐人所偏好的日式風情，顯示出除了菜餚的味道外，在飲食這個領域，要得到海外人士的高度評價，關鍵就在於「包含視覺呈現也要有日本味」。而東京大學，無論提供再高品質的教育，若只能以日文授課，就不可能成為世界第一的大學。

在富裕階層眾多的杜拜，日本餐廳的經營者曾說「很多人介意這裡是否提供清真飲食，但幾乎沒有人介意餐點價格」。所謂清真飲食，是指遵循伊斯蘭戒律的食材和烹調方法。

在日本，大家都追求「物美價廉」，但世界上也有認為「物美則價高」是理所當然的地方。當市場整合，市場參加者有了巨大的改變，遊戲規則會變得如何呢？如果沒有看透局勢的能力（這也是市場感覺的一種），就連維持市場整合前的地位都相當困難。

會英語就吃香的時代已經結束

一九九九年，日產汽車接受法國雷諾汽車的出資，當完全不會說日語的卡洛斯．戈恩成為社長時，許多人都認為「再也不能逃避」。長久以來，英語能力都被認為是不可或缺的商務技能，但對於日本企業的傳統上班族來說，許多人還是認為自己必須使用英語工作的日子還遠得很。

沒想到，日本第二大汽車公司竟來了個外籍社長。這麼一來，其他日本企業的員工開始覺得「明天說不定就輪到我被取代了」。現在不僅自己努力學英文，送小孩上國際學校或幼兒英語教室的父母也增加了。

最近，樂天和迅銷公司（知名服裝品牌UNIQLO的母公司）等企業將英語定為官方用語、某些小學正式引進英語課程、大學入學考試討論參考多益成績的可行性等，各種試圖提升英語運用能力的措施紛紛展開。

不過，雖然不是要對著這股熱潮潑冷水，當有人問起：「英語真的是為了今後在社會上成功所必備的技能嗎？」我也無法立刻有所回應。雖然我認為「學會總比不會好」，但最近我卻漸漸覺得英語不是那麼重要的能力。

一直到十年前，我都覺得「看書寫字打算盤」已經落伍，未來所必要的基礎能力是：

•邏輯思考力

•英語能力

•領導能力

•資訊科技相關知識

但是，我最近開始察覺可能有點不同了。我認為今後社會所要求的是，包含市場感覺在內的更高層次的能力（超越具體技能，是更抽象且具泛用性的能力）。關於英語能力，未來是否還會占據那麼重要的地位，我是稍有存疑。

直到四年前，我在外商企業服務了將近二十年。其間我始終認為「只要會英語，在日本就是這麼容易賺到錢」。在以英語為公司官方用語的美商企業，企畫或業務、技術維修等職務，以及從祕書到會計、總務、資訊部門的人員，全都要有一定程度的英語能力。

然而在日本的勞動市場，懂英語的會計或總務人員的供給數相當少，許多在日本設置辦事處的外商企業都爭相爭取這種人才，報酬便因此水漲船高。我觀察這樣的狀況許久，也理所當然地認為未來的上班族一定要懂英語，英語是相當有利的工具。

不過，最近我卻不敢斷言。過去說到「講英語的人」，就是指美國人、英國人，還有加拿人和澳洲人等，這些先進國家的人。幾乎沒有人特地從這些國家遠渡重洋來到日本從事總務或會計工作。因此，每家外商企業都雇用懂英語的日本人。

但是現在我們知道菲律賓人或是印度人也會講英語。更正確地說，他們從以前就講英語了，只是過去他們沒有進到先進國家的職場，所以大家也理所當然地忽略這個事實。不過，如果他們可以用英語處理會計業務，或是用英語提供資訊科技相關支援，那就沒有必要付高薪聘請懂英語的日本人了。

現在歐美的全球化企業在菲律賓設置會計處理中心，在印度成立科技部門，將公司的會計業務或是資訊科技支援業務，委託這些國家的人來處理。如此一來，包含日本在內，先進國家的辦事處就不再需要會英語的會計人員或資訊人員了。

美國企業將美國國內的電話客服中心轉移到印度也是一樣的道理。美國人的工作都被會英語、薪資又低廉的印度人搶走了。現在，「能用英語工作」正逐漸商品化（逐漸變成供給多、單價低廉的工作）。

況且，印度和菲律賓人口還會成長，教育程度也會提升。如此一來，不僅是英語能力，他們也將是為全世界的勞動市場大量提供商務執行能力的優秀「英語人才」。當然也不是說日本人從此沒有必要學英語，但會英語就吃香的時代應該已經結束了。

過去會英語就可以和美國人或英國人競爭工作，但今後就算懂英語，工作的競爭對手可能是菲律賓人和印度人。若想到各國的每人平均所得就應該很容易理解，即使付出高成本去學英語，能夠獲得的回報卻是大不相同。

讓我們運用市場感覺來思考這個問題，也許想到今後應該要學習供給更少的語言，才更有優勢吧。例如，印尼有二億五千萬人口，是日本的兩倍，仍屬開發中國家，許多日本企業都在關注這個市場。又因天然資源豐富，在能源輸入方面也將與日本發展更進一步的關係。

想到將來因商務或觀光旅行到日本的印尼人會越來越多，以服務印尼人為主的旅行社、提供留學或就業諮詢的支援、為伊斯蘭教徒的飲食和生活提供支援等商機，就有很大的發展空間（伊斯蘭教徒占印尼人口八八％）。思考現在的日本對印尼人提供多少程度的服務，會講印尼語可能比懂英語更容易找到穩定的職業。尤其日本對清真飲食或祈禱的習慣等，這些伊斯蘭教徒的生活和嗜好有所了解的人極為稀少（供給量少），若比別人先學會這些，成為這個領域的第一把交椅，要比在英語領域達到同樣的成就要簡單許多。

「將來英語很重要」──這樣的說法已經有三十多年的歷史了，說著說著，情況已經開始改變。印尼只是其中一例，其他國家也好，養成習慣思考什麼是供給少、需求量大的，應該就能夠擺脫「總之先學英語」的思考窠臼。