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諾貝爾新科經濟學獎得主理查塞勒,曾被學界大老指責為離經叛道!

作者:台灣大學經濟系副教授 馮勃翰
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【特別報導

得獎前的四十年,得獎後的三天,理查塞勒還是那個造反有理的理查塞勒!


「不當行為」這個名詞乍看可能有點怪,不過它正是呼應了本書的中心思想--人性。《不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界這本書談的是一個近年來很熱門,應用也極其廣泛的新興領域,也就是行為經濟學。透過這個領域的創建者理察.塞勒博士以半自傳的方式娓娓道來,你會見證一個好奇又叛逆的心智,如何從看似正常的主流經濟學中,找到一個又一個理論無法解釋的反常現象,然後在眾多學術大老的反對之下,將「真實的人性」帶入經濟學的研究當中。

塞勒的故事要從1970年代他在羅徹斯特大學讀博士班時談起。當時他想要估算「人命的價值」,因此設計了問卷,並且提供受訪者兩個情境。

第一個情境:社會上爆發某種疾病,導致每個人的死亡率都增加千分之一,現在有一種解藥吃了可以讓死亡率下降,你願意花多少錢買這種藥?

第二個情境:你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方,但是你的老闆想要派你冒著千分之一的死亡風險進入疫區工作,他需要額外付你多少錢,你才願意接受這樣的差事?

根據傳統的經濟學理論,兩個問題的答案都代表了「千分之一的死亡率」值多少錢,換句話說就是「千分之一條命」的價值,因此同一個人對於兩個問題的答案應該要大致相同。可是塞勒蒐集到的問卷結果卻不是這樣!針對第一個情境,大多數受訪者不願意付超過2,000美元的代價;可是針對第二個情境,卻有許多人認為至少要補償他50萬美元才夠。同樣是為人命估價,兩種方法所得到答案竟然南轅北轍!

塞勒把這個發現拿去找指導教授討論,指導教授卻叫他別在這種事情上浪費時間。不過塞勒並沒有照辦,反而開始仔細觀察周遭的世界,廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的「不當行為」。


例如,他的朋友史丹利對花粉過敏,可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草,不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居出20美元請他割草,他願意幫忙?他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裡出現一個很吊詭的問題,如果史丹利不願意花10美元請人幫忙割自家的草,似乎表示他的時間成本(外加忍受花粉過敏的痛苦)不值10美元,另一方面鄰居用20美元卻請不動他,表示他的時間成本比20美元還貴。究竟為什麼一個人的時間成本可以同時比10元便宜,卻又比20元貴?

比方說,在暴風雪天裡,為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽,但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出門,只為了把球票的錢「賺回來」?經濟學原理不是都教我們,花出去的錢是潑出去的水,已經是「沉沒成本」,所以如果天候不佳開車太危險,無論是別人送票或自己買票,都不應該出門。

此外,開派對的時候,大夥怕先吃零食反而吃不下主菜,所以乾脆把零食收起來,免得吃個不停。這不對呀!經濟學原理說,人的選擇越多越好,因為如果多出來的選擇你不喜歡或認為不應該選,永遠可以不要選。不過,現實似乎不是如此,我們常常會缺乏意志力,吃的永遠太多,存錢永遠不夠,想規律運動卻每天立志從明天再開始吧……

就這樣,在作者塞勒的眼中,各種「不當行為」層出不窮,問題到底出在哪裡?

理查.塞勒,不當行為
(塞勒的幽默風趣深受歡迎,他甚至受邀在奧斯卡得獎電影「大賣空」中客串解釋經濟學,頗得好評!

這需要從經濟學發展的脈絡談起。

19世紀著名的經濟思想家阿爾弗雷德.馬歇爾曾經在《經濟學原理》一書中下了一個定義:經濟學旨在研究人的日常生活,包括他如何賺取財富和使用財富,所以經濟學一方面是在研究財富,一方面是在研究人。

正因如此,經濟學一直都是一門入世的學問,無論是亞當‧史密斯或凱因斯,都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」,並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40年代出現改變,經濟理論的建構開始轉向依賴數學模型分析。為了數學分析的需要,經濟學家開始廣泛假設模型裡的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇,而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。

當年困擾著塞勒的問題就是,活生生的人是有感情、有靈魂的個體,他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋,以及預測嗎?從前面提到的幾個「不當行為」來看,事情似乎不是這樣!其後塞勒認識了丹尼爾.康納曼(2002年諾貝爾經濟學獎得主)與阿莫.特維斯基等心理學家,從他們的研究中驚訝地發現,活生生的人不但在做決策時會犯錯、有慣性,而且這些慣性是有系統、有規律的,可以被分析和預測。這樣的發現帶給塞勒極大的衝擊,讓他開始思考如何將「人性的存在」納入經濟學的研究方法。在往後的學術生涯裡,他要結合心理學來分析真實世界裡有缺陷、有弱點的人如何進行各種經濟行為,而不是只聚焦在數學模型裡的「理性經濟人」。

這樣的研究方向曾經讓塞勒被學界大老認為是離經叛道,他的多篇論文也曾經難以在主流的頂級期刊上發表,甚至當首屈一指的芝加哥大學商學院延攬他的時候,另一位曾經拿過諾貝爾獎的默頓.米勒公開指出這是錯誤的決定,在某一場演講中,法律經濟學的重量級學者理查.波斯納也指責他:「你不科學!」


從某種程度上來說,本書有點像是一部電影,你會從塞勒的眼睛出發,和他一起經歷這個好奇探索、對抗權威、求知求真的過程,並且在這個過程中認識行為經濟學的每一個重要發現,諸如稟賦效應、心理帳戶、自我控制、過度自信、人對公平的感受等,你也可以透過這些觀念來重新理解社會現象、消費心理、商業決策、股票交易、金融危機等各種問題。到今天,行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「邪魔歪道」(這是塞勒自己的說法),成為了經濟學研究的新典範,有許多學者前仆後繼為這個學門建立起更扎實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席,在過去包括傅利曼、貝克、高伯瑞,以及沈恩等經濟學大師都坐過這個位子。

塞勒對於行為經濟學的探索雖然是從知性出發,但是他並沒有把自己關在象牙塔中。他在年輕時,就曾經運用自己發明的「心理帳戶」概念,幫助一家陷入財務危機的滑雪場重新設計票價和服務,並且透過高額折扣的套票方案創造顯赫的預購業績,成功轉虧為盈。而後他又帶著對人性的洞察投入金融市場的研究,開創了「行為財務學」這個嶄新學門,為股票、基金,以及各種金融性商品的價格與投資帶來更寫實,也更有預測能力的理解。

但是塞勒所做的還不止如此,他又進一步思考:既然人性有弱點,我們能不能運用人性的弱點來推動良好政策,達到一些立意良善的目標?他特別關心的一個議題是,為什麼許多人無法存到足夠的退休金,以致老年時陷入經濟困境。他利用「人性本懶」的特質,找到方法破解一般人「自制力不足」的問題,為政府與企業提出一套退休儲蓄計畫的改革方案,最後大幅增加了參與退休儲蓄的人數和儲蓄金額。

在本書中,你會讀到一個又一個這樣的故事,看見行為經濟學所帶來的洞見如何改變我們的世界。另一方面,行為經濟學也可以幫助你建立一套看世界的新觀點,帶你掌握人性、善用人性,做出聰明的決策,讓社會更美好。

--本文為馮柏翰副教授為《不當行為》所撰推薦序

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