願者上鉤

商品編號：P0900001
ISBN：957607424X
頁數：299,isbn：957607424X

推薦序                     裴波斯（Don Peppers） 

本書所提的「許可行銷」（Permission Marketing）觀念，很快就會風靡全球企業界。世界各地負責業務和行銷的人員，都會熱烈討論「許可行銷」的基本原則，並且想辦法應用在自己的企業裡。這是本人的預測，我可以證明這個預測是對的。

請你想想，我們生活上所發生的問題，有哪一項不是時間或精力所造成的？就技術而言，我們這一代的生活比上一代要簡單容易，因為很多雜務都由機器代勞了。可是，我們卻比父母那一代還忙碌，而且一天比一天忙。

怎麼會這樣呢？答案很簡單，因為我們要注意的事情太多了。我們有很多的機會來消耗時間、金錢，而且愈來愈多的機會正等著你。於是，當你決定上網瀏覽一小時，研究人員最感興趣的問題是：你這一小時是怎麼撥出來的？

當然是從你的生活中撥出來的。你決定不看電視上那一百一十五個頻道的任何節目，不管那二十五封在你的信箱裡排隊的電子郵件，也不開車到附近三十多家速食店的任何一家去填填肚子，或是去做日光浴，也不和女兒玩拼字遊戲。你決定上網。

請正視這個事實：你注意事物所花的時間，是一種資源，一種日漸稀少的資源。而在自由經濟社會中，資源愈稀少，價值就愈高。
對大部分的人來說，這只是一個簡單的經濟原理；但對高定（Seth Godin）而言，這卻是一種商機。

「許可行銷」的基本觀念很簡單。我們每個人終其一生，所擁有的時間是有限的；如何有效運用如此有限的時間，是一項重要的人生課題。而人們「注意」到某件事物，是一個有意識的行為，需要我們努力去獲取。因此，未來在促銷時，我們必須做的，就是先得到顧客的許可。你必須先設法和顧客對話——這是一種互動關係，由你和顧客共同參與。顧客可能因為想多了解該項產品，而同意參與買賣過程；也或許是因為你提供了某些優惠付款方式或實質的好處，回饋給他們。目前在電視上插播廣告，或事先未告知，即以信件、電話干擾顧客的行銷方式，已經是昨日黃花，行不通了。

在疏離的世界裡，「許可行銷」這種想法幾近瘋狂，完全不符合實際。但是，互動的時代已經趁我們不注意之際悄然來臨，改變了現有的遊戲規則。
互動的技術，對商業產生兩種迥然不同的影響。其一是，現在的消費者能夠迅速而輕易的取得資訊。很多行銷人員發現，他們的產品別人也可以賣，他們的邊際利益因此被擠壓了。你能夠透過網路，購買一部通用汽車（General Motors）的新車，價格只比經銷商的進貨價高出五十美元。你也可以透過網路，買入一千股通用汽車公司的股票，手續費只要七‧九五美元。對消費者而言，這是天大的好消息。但是，這種立即的互動關係，一方面壓縮了商品的邊際利益，另一方面難以維持品牌忠誠度。
然而，互動技術也能夠使企業和其消費者進行一對一的對話，進而建立起歷久彌堅的關係。這種策略，不但可以防止消費者向別人購買，還能夠提供消費者優質的服務，這種服務比漫天比價還有價值。

在沒有生產線，沒有大眾媒體廣告，商品尚未大量銷售的年代，買賣雙方在進行交易前，一定先彼此對話。銷售過程非常溫和、平順，充分得到消費者的同意。但是，大量生產改變了一切。從此，生產線製造出的劃一商品，大量的銷售到每個角落，而大眾媒體則負責傳輸廣告訊息。在這種情況，播送相同訊息給所有消費者的成本，遠比和每位消費者進行個別的對話要低廉，令人難以抗拒。

不過，時至今日，互動技術的開發，使得和消費者進行一對一的對話，不再是不符成本效益的事——即使有一百萬個消費者也無所謂。

所謂互動技術，是指行銷人員與消費者，能夠經由雙方「對話」，建立一對一的關係。而這種「對話」，是指按下電腦的滑鼠上網，或是按下按鍵式鍵盤進入互動聲控回答系統，以及在街頭的對談。這些作法所需的費用都很低，重點在於讓顧客參與行銷的過程。互動世界裡的行銷，是一種互助的行為，行銷人員幫助顧客購買合適的產品，顧客則幫助行銷人員成功的銷售商品。

如果你的手法正確，這樣的對話和參與，能夠創造出顧客的忠誠度。而顧客介入互動愈深，就愈能鑑賞你的服務和你所銷售的產品，不會輕易多費工夫去買你競爭對手的東西。
在商業上，要再多賣出四分之一的商品，需要付出加倍的努力，這是事實。但是，你沒有選擇，因為大量生產的時代已經走到盡頭。你只要想想自己的消費生活，就會明白這個道理。

量產經濟發展到極致以後，所有企業都在尋找更大的消費群，來消費更獨特而創新的多樣化產品或服務。結果，在我們的消費世界裡，商品不斷翻新，到處充滿誘惑，廠商削價促銷，並且保證可以退貨。行銷人員為了銷售滿坑滿谷的產品，必須利用每一塊空間，花費每一秒時間，將商品訊息一再送到每個角落，希望你能夠看到。於是，身為消費者，你的生活中便充斥著超乎想像的機會和選擇，以及五花八門的訊息，等待你做決定，而你唯一採取的「行動」，其實只是瞄它一眼。不過，為了讓決定正確無誤，他們希望你能多瞄幾眼。於是，你所擁有的每個空檔，都受到企業覬覦，認定這是打斷你的好機會，而且不但要讓你瞄一眼，還要讓你看更久，吸引更多你的注意力。

行銷人員想要把訊息送到你面前。為了生存，他們不得不這樣做。問題是，你真的需要這麼多行銷訊息嗎？

互動提供企業一個脫離這種惡性循環的方法。企業只要利用現有的低成本互動技術，就能退一步，先獲得顧客的許可，再開始銷售——這樣才能吸引他們去注意這些銷售資訊。現在，企業可以直接詢問消費者，他們是否需要進一步的資料，然後再提供；企業可以用提供新的產品或服務資訊，同時保障消費者的利益做回饋。

回饋的方式還有很多種，贈送電子折價券或抵用現金都非常吸引人。舉辦活動、收集點數、贊助比賽或畫畫，也是方法之一。但是，不論你做什麼或怎麼做，只有得到顧客的銷售許可，才算獲得了有價值的資產，而且是別人怎麼也搶不走的。因為，你已經贏得他的合作和參與，他已經成為你的伙伴。

因此，我預測全球企業都將擁抱許可行銷。如此，不但可以主動出擊，從競爭對手那兒搶到顧客，還可以避免生意被電子商務所取代。

本書將告訴你，如何在具有互動性的網際網路、叫貨中心或自動銷售工具中競爭；如何避開電子商務的陷阱；如何求取最大的邊際利益。它也會告訴你，如何在互動的時代建立良好的行銷關係。請繼續看下去，你將獲益匪淺。

如果你對上述的事情沒興趣，那就換本別的書來讀。你一定有很多其他的事要忙，對不對？


本文作者為《一對一的未來》（The One to One Future）作者，
一對一行銷公司（Marketing 1:1）創始人