第一課 市場的力量：誰能餵飽巴黎？
一九八九年當柏林圍牆搖搖欲墜時，可口可樂的歐洲總裁伊維斯特（Douglas Ivester，後來晉升為公司執行長）做出了一個明快的決定。他派遣業務團隊到柏林，開始免費分發可口可樂。有時候，業務代表甚至是透過柏林圍牆的破洞把可口可樂傳到對面。他回憶當時曾在東柏林的亞歷山大廣場四處問人，想要了解可口可樂在當地的知名度。「我們到處問人喝什麼飲料，還有他們喜不喜歡可口可樂。可是我們根本不用把可口可樂的名稱說出來，只要用手比比瓶身的形狀，他們就了解了。我們決定事不宜遲，還沒考慮到如何獲利，就儘速將大批的可口可樂運到當地。」
可口可樂沒多久就在東德設立據點，甚至免費提供庫存「真品」（real thing，譯註：It’s the real thing.為可口可樂著名的廣告詞）所需的冰箱給零售商。這種做法短期來說會虧錢，因為那時東德貨幣仍然不值錢，和其他國家比起來簡直和廢紙沒兩樣。可是這卻是個絕佳的商業決策，而且速度之快是任何政府機關都無法比擬的。到了一九九五年，前東德每人的可口可樂消費量已經趕上西德的水準（那時西德已是很大的市場）。
從某個角度來說，透過柏林圍牆的破洞把可口可樂遞到東德去的，是亞當‧史密斯（Adam Smith）所說的看不見的手（invisible hand）。可口可樂的業務代表免費遞送可口可樂給剛被解放的東德，可不是搞慈善事業，也不是對共產主義的未來妄下斷語。這完全是為了做生意：拓展公司的全球市場版圖，提升獲利，以及讓股東高興。而這正是資本主義的精髓所在：在市場誘因的吸引之下，每個人會為自己努力追求最大利益－－舉凡免費分發可口可樂、花好幾年的工夫念研究所、種植大豆、設計能放在浴室的收音機等，都是如此－－因此不斷提升社會上大多數人的生活水準。
經濟學家有時會問「誰能餵飽巴黎？」，來凸顯現代經濟社會在無數的交易中如何順利運作的現象。法國巴黎麗弗里街（Rue de Rivoli）的餐館，總有來自南太平洋的份量剛好的新鮮鮪魚。水果攤呈列的產品可能來自十幾個不同的國家，每天早上顧客都可以買到想要的水果。簡單地說，在複雜的經濟體系中，每天都有好幾十億筆的交易發生，其中大多數都不受政府直接干預。而且在這樣的過程中，我們的生活水準也不斷獲得改善。現在人在家中坐就可以上網採購電視，完全不受時間限制，這已經令人難以想像。而一九七一年時，一台二十五吋螢幕的彩色電視要花費一百七十四個小時的工資，現在同樣的電視（收視更加清晰，而且有更多的頻道）平均只要二十三個小時的工資，這樣的發展同樣令人難以置信。
如果你覺得「電視機愈來愈便宜、品質愈來愈好」算不上衡量社會進步最好的指標（這點我承認），那美國在二十世紀的發展應該會讓你改觀：美國人的平均壽命從四十七歲攀升到七十七歲，幼兒死亡率大幅降低百分之九十三，而且小兒麻痺症、肺炎、傷寒和百日咳等疾病都已獲得控制。
我們社會的進步絕大多數都要歸功於市場經濟。這兒有個小故事和各位分享：美俄陷入冷戰之前，有位蘇聯官員參觀美國的藥局。藥局裡燈光明亮，呈列幾千種的藥品，從口氣清新劑到治療香港腳的藥都有。「的確令人印象深刻，」他說，「不過你怎麼確定每家藥局都有這些藥品？」這個問題透露了他對市場經濟運作模式的無知。美國商店要進什麼貨，不是像蘇聯那樣由中央政府控制的。商店販賣人們想買的商品，所以製造商生產商店想要進貨的商品。蘇聯的經濟之所以垮台，主要是因為政府官僚企圖事事掌控，從伊爾庫次克（Irktusk）肥皂工廠的生產量，到莫斯科主修電機的大學生人數，政府全部要管。結果事實證明，這是不可能的任務。
當然，熟悉市場經濟的我們對共產黨的中央調控同樣了解有限。我曾參加伊利諾州官方的古巴訪問團，每個團員有一百美元的零用金可以購買古巴商品，包括雪茄在內。我們這群美國人從小生長在折價商店的環境裡，一到當地就四處尋找哪裡可以買到最划算的高級雪茄高希霸（Cohibas）。我們找了好幾個小時都沒有收穫，才終於領悟到共產主義的真諦：雪茄的價格到處都一樣。商店並不是為了獲利而存在，所以也沒有競爭可言。每家商店的雪茄（以及任何其他商品）的售價都是大家長卡斯楚決定的。每個販售雪茄的店主都是拿政府的薪水，這和他們賣多少雪茄並沒有關係。
一九九二年諾貝爾經濟學獎獎得主、芝加哥大學教授貝克（Gary Becker）曾說過：「經濟是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的就是如何去充分利用人生。石油、椰奶、乾淨的水、完美的身材、會修理卡紙影印機的人都是有限的寶貴資源。我們應該如何分配這些資源呢？比爾．蓋茲為什麼有私人噴射機，而你沒有？你可能會回答說，他有的是錢。不過問題是他為什麼有錢？為什麼他擁有的有限資源比任何人多？而且，像美國這麼富有的國家，怎麼可能每五個小孩（或成人）當中就有一個窮到在垃圾裡找食物？我在芝加哥的住家附近，有家叫做「三隻狗」的糕餅店專售狗吃的糕餅。有錢人捨得花十六塊美金，為寵物購買生日蛋糕。另一方面，根據芝加哥流浪者聯盟（Chicago Coalition）的估計，同樣在芝加哥，無家可歸的人數高達一萬五千人。
這種貧富差距在其他國家更明顯。查德（Chad）有四分之三的人口連乾淨的飲用水都喝不到，為寵物買生日蛋糕根本是天方夜譚。根據世界銀行（World Bank）的估計，全世界有一半的人口每天賴以維生的金額不到兩美元。這怎麼可能呢？
雞為什麼要過馬路？
經濟學從一個非常重要的假設開始：每個人的行為都是為自己追求最大的利益。以經濟學術語來說就是，每個人都要為自己追求最大的效用（utility）；效用的概念和快樂類似，不過範圍更廣泛。注射傷寒疫苗和繳稅不見得能讓我快樂，但能讓我獲得效用。前者能讓我免於生病，後者則讓我免於牢獄之災，長期而言，都能讓我獲得好處。經濟學家並不特別在乎哪些東西能給我們帶來效用，而是重視每個人都有自己的「偏好」（preference）。我喜歡咖啡、老房子、經典電影、狗、騎自行車等等。每個人都有自己的偏好，不見得和我的一樣。
每個人各有不同偏好的道理雖然簡單，但有時會遭到決策官員的漠視。譬如，有錢人的偏好和窮人就不一樣。我們自己的偏好也可能隨著年歲增長而逐漸改變。「奢侈品」（luxury good）這個名詞對經濟學家來說有技術上的含意：隨著財富的累積，我們對這種商品的購買量也會跟著增加－－譬如跑車和法國葡萄酒之類的商品。環保也是一種奢侈品，雖然人們重視環保的程度不像跑車或葡萄酒那樣明顯。在美國，有錢人願意花在環保上的錢比別人多，是因為這在他們的所得中只占一小部份而已。同樣的，富國投入環保的資源會多於窮國。這道理很簡單：我們關心孟加拉虎的命運，是因為行有餘力。我們有房子，有工作，也有乾淨的飲用水，甚至能為寵物買生日蛋糕。
由此產生一個難解的問題：生活安逸的我們硬要開發中國家接受自己的偏好，公平嗎？經濟學家認為的確不公平，可是人們老犯這個毛病。我在《紐約時報》讀到一篇描述南美村民如何砍伐原生雨林和摧毀生態的報導，當時實在是義憤填膺，差點打翻手上星巴克（Starbucks）的拿鐵。可是我畢竟不是他們。我家的小孩衣食無慮，從未在飢餓邊緣掙扎，也未曾受到瘧疾的威脅。要是易地而處，如果砍伐寶貴的原生雨林就能讓家人溫飽，也能買得起蚊帳，避開瘧疾的威脅，那我絕對會把斧頭磨利，開始砍伐。我才不會在乎這麼做會害多少蝴蝶或鼬鼠死亡。這並不是說開發中國家的環保問題不重要。事實證明，長期而言，環境破壞的問題會令窮國變得更窮。而且很明顯的，如果已開發國家慷慨一些，巴西雨林的村民也不用在砍伐森林和為家人買蚊帳的抉擇之間掙扎。這裡要說的重點很簡單：從經濟學的角度來看，硬把自己的偏好套在生活環境大不相同的人身上實在沒有道理。而這也是本書稍後討論全球化和全球貿易時將進一步闡述的重點。
個人偏好還有一個重點：追求效用極大化不能和自私的行為畫上等號。一九九九年，《紐約時報》登過一篇麥卡提（Oseola McCarty）的訃聞。這位女士以九十一歲高齡辭世，生前在密西西比州Hattiesburg當洗衣婦。她獨居在一棟陳設簡單的小房子裡，黑白電視只能收到一個頻道。儘管如此，麥卡提女士並不貧窮，她生前捐給南密西西比大學十五萬美元（她從未上過這所大學），作為清寒學生的獎助學金。
麥卡提女士的作為是否徹底顛覆了經濟學家的論點？諾貝爾經濟學獎是不是得收攤了？都不是。這不過表示她能從捐款助學獲得更多的效用，而這是花錢買大螢幕電視或精美公寓所無法比擬的。每個人都會不斷面臨類似的選擇，只不過規模沒這麼大。人們可能願意多花幾美分的代價，購買有「海豚安全」（dolphin-safe）標誌的鮪魚三明治（這種標誌表示漁夫在捕鮪魚的過程中，會盡量減少誤捕海豚的可能性），或捐款給慈善機構。這些都不是自私的舉動，但都能提供我們「效用」。美國人每年捐給慈善機構的金額高達兩千億美元，會為陌生人敞開大門，從事各種了不起的無私行為。儘管從定義來看，無私主義和人們追求最大私利的假設正好互相牴觸，不過實際上並非如此。此外，人們追求最大私利的假設並不表示我們所做的決定永遠都是最完美的，這是不可能的事情。不過，每個人都會根據現有資訊盡力做出最好的決定。
所以呢，短短幾頁而已，我們就已經為「雞為什麼要過馬路？」這個困擾大家已久的問題找到答案：那是因為這能讓牠獲得最大的效用。
延伸閱讀
1.《克魯曼驚奇──大師解讀經濟亂象》
2.《全球經濟預言──克魯曼觀點》
3.《失靈的年代──克魯曼看蕭條經濟》
4.《銀行中的銀行──全球中央銀行的故事》
5.《沿街叫賣的繁榮——克魯曼對經濟現況的深度思考》
6.《國富論》
7.《經濟大師不死──因為被你搞懂了》
8.《經濟就是這麼自然──聰明婆婆的經濟學講義》
9.《經濟學的第一堂課》
10.《經濟學與法律的對話》
11.《經濟學與社會的對話》
12.《薛琦經濟聊天室》
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