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商品編號:02900087

日本創意文案

作者 uedada
出版日 2008-11-28
定價 $270
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內容簡介

一本不可不敗的廣告祕笈,帶你透視文案背後的祕密!

以中文創作部落格的奇妙日本人,「全球華文部落格大獎」首位外國得獎者,
給你最在地、專業的日本新奇事物報告!
透視東京
2324小時的創意生活!

一則廣告的誕生,靠的不只是創意而已,其背後一定會有這樣的邏輯--目前社會的現況是
○○,想必人們應該會有○○的想法,所以要向這群人,根據○○的道理,用○○的表現呼籲的話,必定會對他們的意識產生○○的影響……那怕只是海報上的一張圖片、一句文案,都是經過如此的深思熟慮才能夠完成。
於是,仔細觀察廣告,並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」,就可以推測、想像(或瞎猜)該廣告製作人員對當今消費型態的看法,而這也將代表著現代人的思考模式和行動方式。
本書將以一位日本廣告人的觀點出發,透過廣告文案、新聞時事、語言生活等新奇事物,帶你透視東京
2324小時的生活創意,發現你從未發現的日本吸引力!

如果你來到東京搭電車的時候,看到一個男人盯著車廂裡的廣告,有時還會拿筆做筆記的話,那個人很可能就是uedada



作者介紹

uedada

「第一屆全球華文部落格大獎--評審團推薦優格」首位外國得獎者。
以中文創作部落格的奇妙日本人。
居住在東京,從事廣告工作,利用閒暇時間學習中文,自四年多前開始寫中文部落格。身邊沒有會中文的朋友,就連親愛的老婆也看不懂中文,唯一能跟他以中文對答的,只有部落格上的網友,以及少部分來看他部落格的日本人。
擅長觀察媒體不提的日本社會動向和居民心情,以幽默諷刺的手法,銳利的觀察力來評論新聞時事、廣告文化、語言生活,深受廣大華人朋友的喜愛。
部落格:2324小時--東京碎片:http://blog.sina.com.tw/uedada/

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規格

商品編號:02900087
ISBN:9789861751344
頁數:264,中西翻:1,開本:1,裝訂:1,isbn:9789861751344
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試閱

【前言】從山手線第4車廂

どうも(註)。我是日本人,叫uedada。
我在東京的一家公司從事廣告文案,利用閒暇之餘用中文寫部落格。寫部落格原本是為了要提升自己的中文能力,如今不知不覺也寫了將近四年多了。(儘管不知道到底進步了多少。)
差不多在第4年的時候,忽然看到在部落格上的一則留言,上面寫道:「希望能邀你出書。」由於這個緣故,現在我的文章用墨水印在紙本上,擺在我不太容易去看的台灣書店裡。(真的擺著吧?)
話說,部落格開張之際,我對於該寫什麼內容而猶豫了一下。
當初我想和其他部落格一樣寫日記就好,可是仔細想想,我每天的生活變化不大,每篇文章的內容差不多會是「工作,加班到九點」「工作,在廣告商那裡開會」,再說工作的具體內容屬於商業機密,可不能隨便公開。這樣要怎麼提升中文能力?
所以要寫我教育女兒的過程?不太好吧!通常我可以觀察女兒的時間並不多,有很多事情還得向老婆打聽才行,況且要把從別人那裡聽來的話寫成文章也會很費事。
那麼描寫每天的午餐怎麼樣呢?哈,我午餐的種類並不多,說不定每個禮拜都是同一種菜色。
解釋日本時事呢?這種文章寫到最後往往會變成批評政治、社會,還有某些人。跟外國人說自己國家的壞話,好像也不太好吧?
介紹日本文化算是一個不錯的選項,但這類中文網站已經太多太多了,而且很多網站的內容還遠遠超過我所知道的。
那麼怎麼辦?--某天我邊想著這些事情,邊搭上了一班電車。
在日本都心那裡行駛的電車車廂裡,除了地板和天花板以外都貼滿廣告,就連走道上方也在不影響乘客的情況下,掛了好多張橫幅海報。如果你無事可做,既沒有在看車外的景色,也沒有在打電動、發簡訊、跟朋友聊天的話,就免不了讓一兩家企業廣告,占據你視線的一角。尤其是上下班,被人群擠得無法動彈的時候,不得已只好把目光停留在視線所及的廣告上,打發時間。我也是在這樣的情況下,不由得把目光停留在某張海報上。

そろそろ、自分へのごほうびをいかがですか。
(現在,你就可以犒賞自己了。)
--SONY液晶電視與DVD錄放影機廣告(2004年夏季)

反正也沒事做,於是我便下意識的思考著這個句子。這句話的主要用意當然是「請你購買這台機器」,但為什麼會用「ごほうび」這樣的說法?「ごほうび」的意思是,在事情結束之後,犒賞為此事辛苦貢獻的人。廣告中的「你」指的是「看廣告的每一個人」,但「結束」指的又是什麼事?
我的結論是:長久以來,日本景氣低迷,但這句廣告文案卻趁著推薦商品的同時,悄悄宣告長期以來的不景氣就此結束。不出所料,不久後果然有越來越多的媒體把握住每一個可以宣傳的機會,大聲宣布景氣復甦。
一則廣告的誕生,靠的不只是創意而已,其背後一定會有這樣的邏輯--目前日本社會的現況是○○,想必人們應該會有○○的想法,所以要向這群人,根據○○的道理,用○○的表現呼籲的話,必定會對他們的意識產生○○的影響--那怕只是海報上的一張圖片、一句文案,都是經過如此的深思熟慮才能夠完成(儘管也有例外)。
於是,仔細觀察廣告,並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」的話,就某種程度上來說,可以推測、想像(或瞎猜)該廣告製作人員對當今日本消費型態的看法,而這也將代表著現代日本人的思考模式和行動方式。我想,會像這樣介紹日本的人,應該不多吧!更何況一天到晚都有新的廣告推出,所以應該怎麼寫也寫不完吧!呵呵!就這樣,我決定了部落格的主題,內容則以文字為主,因為我原本從事的就是與文字相關的工作,而且把圖片上傳到網上也有點費事。
如果你來到東京搭電車的時候,看到一個男人盯著車廂裡的廣告,有時還會拿筆做筆記的話,那個人很可能是我。

註:日文的「どうも」除了「你好」的意思外,還有「謝謝」「再見」「對不起」等意思,可以應用在任何地方,非常好用。

1-09 哭泣的預定
娛樂產品最重要的關鍵字
因為我家沒有遊戲機,所以通常我並不會特別注意這類商品。但某天,我在家裡附近的一家便利商店看見一個遊戲軟體,斗大的文案引起了我的興趣,於是我停下了腳步,把它拿起來仔細看了看,心想:「天啊,連遊戲都要這樣說?」

ゲームでここまで
大泣きしてしまったのは
初めてかもしれない。
ファミ通グループ代表 浜内通信
(這可能是第一次打電動打到哭得這麼厲害吧!--電玩雜誌FAMI-TSU集團代表 濱内通信)
--PlayStation2遊戲軟體「三年B班金八老師:成為傳說中的教師!完全版」產品封面文案

曾幾何時,「哭」這件事成了許多娛樂產品最重要的關鍵字,無論電影或電視劇都有著許多這樣的例子。
97%が泣いた(初日劇場調べ)
(根據劇場首映的調查顯示,有97%的觀眾哭了。)
--電影《狗狗心事》報紙廣告(二○○五年)


比方說,《在世界中心呼喊愛》《現在,很想見你》《戀空》這類純愛電影,都是以賺人熱淚而深受觀眾喜愛,讓人不禁覺得使人歡樂的喜劇片好像變少了。而網路上的討論區,也常有人在討論「哪些電影令你哭得最痛快?」之類的問題。 
哭得越多越開心
日文中的「面白い」,指的是有趣、有意思,有一種說法是,它原本是用來形容「讓人眼睛為之一亮的美麗風景」,以及「令人覺得眼前開闊了起來」的感覺。無論是何種說法,這個詞所代表的意義,不外乎都是使人開心的感覺。但是,最近對於這類令人看了會感動落淚的電影,也可以用「面白かった」(面白い的過去形)來形容,好像有種觀眾哭得越多,會越開心的感覺。
現在,終於連電動都開始用這種令人感動落淚的手法了。這讓我想起曾經有個朋友在打完某知名電動遊戲後,隔天便對我說:「全破的那一剎那,我竟然喜極而泣了!」就像是文章一開始那句文案所預告的一樣:你也一定會哭。沒錯,事先預定好的哭泣,儼然已經成了一個現代娛樂的重點。

哭也得刻意抽出時間
如今,無論在公事、私事、人際關係或其他事情上,好像都不能夠隨便輕易的表達自己的感覺。因為不管是當事人或共事者,都會想要盡量避免因為這些突如其來、難以控制的原因,而浪費了寶貴的時間。有時甚至會連朋友、家人之間的溝通,都盡量避免過度的感情用事。畢竟冷靜、理性、效率,才是活在現代社會裡不得不 有的基本態度。
這麼說來,凡事壓抑自己的人,總該有可以發洩情緒的時候吧!於是,那些娛樂作品自然就成了人們宣洩的出口。既然是現代人,就連想哭的時候都得刻意抽出時間,按照預定的行程來哭才行。
話說回來,我突然很想知道「三年B班金八老師」這個遊戲,都是哪個年代的人在玩的?因為它改編自一九七九年便開始播出的同名電視劇,之後幾乎每隔幾年就會推出新的續集,所以想必觀眾的年齡層應該也很廣泛吧?
這表示,有不少的中年歐吉桑甚至十幾歲的小孩子,都會在深夜時分,一邊含淚一邊玩遊戲?……我不太願意想像這種畫面。

2-03 大人兩景
一個推動流行的常用詞
近來,媒體似乎經常提到「大人」(オトナ)一詞。只要在網路上輸入「大人」這個關鍵字,就會出現許多相關的網頁,比如說,知名美食入口網站與報社聯合經營的「大人のレストランガイド」(大人的餐廳指南)、音樂教育公司所架設的「大人の音楽教室」(大人的音樂教室)網站,就連電玩遊戲也推出了「脳を鍛える大人のDSトレーニング」(大人的DS腦力鍛鍊),甚至還有名為《大人の科学》(大人的科學)的雜誌,當然也少不了大人的廣告:

素敵が、オトナを変えていく。
(完美,讓大人改變。)
--HONDA轎車「STREAM」廣告(二○○六年秋季)


另外,幾年前也開始流行了「大人買い」(大人式購買)。所謂的「大人買い」,泛指利用大人的財力或信用卡,大量蒐購某樣物品的行為。這個行為尤其在成年的「御宅族」最為常見,像是玩具、食玩、扭蛋,以及一套幾十本的漫畫單行本等,都是他們「大人買い」的對象。
相信大家都知道,根據法律規定,任何二十歲以上的人都可稱作「大人」。但為什麼這麼普通的一個詞,卻會在一夕之間變得如此熱門呢?基本上,在「大人」一詞流行的背後,所代表的意義是:大人文化和小孩子文化之間的界線逐漸模糊。其中,又以下列兩種大人最具代表性。

大人之一:二十到三十歲的人
近來,有一群滿二十歲卻不像大人的人。
他們對成為大人之後,必須參與社會活動、實際經營生活這類事情並不感興趣,也無意學習或加強為此所需的各種知識、經驗、人際關係、行為能力等;但另一方面,卻又十分喜歡只有大人才能享受的各種特權。就行銷的角度來說,為了使這群二十到三十歲左右的人,對他們所推出的商品感興趣,「大人」這個關鍵詞的確發會了不少功效。比如說:

おとな。
but
カワイイ。
(像大人卻很可愛。)
--KOSE化妝品「ESPRIQUE PRECIOUS」廣告(二○○六年秋季)


哈,連「カワイイ」都搬出來了,這大概是從女性時尚雜誌提出的「大人可愛い」一詞中,所衍生出來的吧!

大人のカフェオレ。
(大人的法式奶咖啡。)
--罐裝咖啡飲料「Georgia French Cafe」廣告(二○○六年秋季)

果汁生まれの大人なお酒。
(出身於果汁的大人式酒。)
--SAPPORO果實酒「The Fruits Sparkling」廣告(二○○六年秋季)

先離題一下,第三則文案中的「大人な」把名詞改成「形容動詞」,是日文中本來沒有的語法,但最近卻常常出現在媒體和年輕人的對話中。正確的用法應該是「大人の」,但把「の」改成「な」可以加強「具有大人般的特質、氣氛或態度」,這種手法在廣告行銷界頗為常見。各位正在學習日文的人,不妨注意一下吧!
無論如何,這些文案中所謂的「大人」並沒有很具體的指出什麼是大人的,一切全靠觀眾的想像力,所以觀眾可以隨便描繪自己喜歡的大人世界,培養對那樣商品的夢想。

大人之二:六十歲前後的人
第二種類型則是六十歲左右,也就是所謂的「團塊世代」的人。
這些人生於二次大戰的戰後嬰兒潮,人數眾多,消費能力又強,自然形成了由巨大勞動力和巨大市場所支撐的日本高度成長期。他們最特別的地方就是,他們完全不覺得自己已經步入老年了,雖然說這種心情不管幾歲都會有,但他們格外明顯。從好多年前起,廣告界與傳播界就開始用「シニア」(senior)這個說法,想要盡量把「老年人」一詞說得婉轉些,以免傷害當事人,如今「シニア」儼然已經成為「老年人」的代名詞了。於是,媒體開始想用「大人」,來指這些年代的人,企圖用這個新的邏輯,來告訴他們:「不是您老了,而是他們還小!」並滿足他們不服老的心情。
由於他們已經當太久的大人了,所以如果只是提出一些「大人氣氛」的商品還不足夠,還必須告訴他們只有大人才能享受的生活方式,他們才會感到開心。所以,針對「團塊世代」的行銷活動裡,「大人」一詞的主要舞台不在商品廣告的文案,而是族群雜誌、相關商品、活動名稱或其附有的概念句。比如說:
大人のウォーカー
(大人的WALKER)
--角川書店的資訊雜誌



おとなのOFF
(大人的休息)
--日本經濟新聞社的資訊雜誌


大人の休日倶楽部
(大人的假日俱樂部)
--JR東日本向五十到六十歲層人的旅行會員服務名稱


總而言之,這些文案越多就越表示這兩個族群特別容易接受媒體的影響,而花錢購買商品。據說在日本,一般人的消費欲望並不高,在這種情況下,有購買欲也有財力的「大人」們,的確能做出不少貢獻吧!但依靠「大人」來刺激消費,從昔日的日本大人們來看,可能會有點「大人げない」(孩子氣)吧!

4-01 積極爽快做苦行
SMAP奮鬥記
廣告一:
在一個用白色磚牆圍起來的空間裡,有一把很長的白色梯子竪立其中,SMAP的中居正廣正在梯子上,準備往上爬。他忽然停住,往下一看,想要確認自己目前所在的高度,但梯子實在是太長了,根本就深不見底。隨即,他不知道從哪拿出一瓶寶礦力水得,喝了一口,又望了望自己要爬上去的方向,並且繼續往上爬。鏡頭從中居的背後往外一拉,越拉越遠,無邊無際,好似這把梯子上下都沒有盡頭,就這樣永無止盡的連續下去。

廣告二:
在同樣的白色空間裡,懸著一塊巨大的正方體,草彅剛趴在側面,拚命的想要爬上去。好不容易爬了上去,正方體竟然轉了一下,原本在上頭的那一面又變成了側面。眼看著一切就要前功盡棄的時候,他突然用手抓住其中一角,以免落下。接著,又利用空檔拿出一瓶寶礦力水得,喝了一口,準備再度攀爬。

廣告三:
在一片傾斜角度約三十度左右的沙灘斜坡上,稻垣吾郎正使勁的往上跑。鬆軟的沙土讓他跑著跑著,不小心跌了個跤,不由得用手支撐起身體,勉強的爬行前進。儘管如此,他仍舊不肯放棄,拚命的向前跑。途中他在一個小沙堆上坐了下來,拿出來寶礦力水得咕嚕咕嚕的喝了幾口,並再次起身,繼續往前方邁進。

廣告四:
最後的場景是在一個無邊無際的白色上空,無數的吊環排成一排,抓著這些吊環的香取慎吾靠著自己的臂力,奮力的往前行進。由於吊環的繩索都很長,使得香取每抓住一個吊環,繩索就會呈現大幅度的擺動,再加上每條繩索的長度都不太一樣,上上下下的高度更是讓他寸步難行。跟其他SMAP的成員一樣,他也在途中停了下來,拿出來寶礦力水得很滿意的喝了一口,隨即繼續前進。(但他一手抓住吊環,另一手是怎麼打開瓶蓋的呢?)

在這四部影片後頭,都出現了同一句文案:

イオンがあるから、アクションできる。
(有了ION〈離子〉,才能ACTION〈行動〉。)
--寶礦力水得電視廣告(二○○七年)

這系列廣告成了當時的熱門話題,因為在五位目前最走紅的SMAP團員中,除了木村拓哉是罐裝咖啡「GEORGIA」的代言人之外,其餘四人均參與了演出,想必應該花了不少錢吧!廠商還真是有魄力啊!(實際上,木村跟「GEOGIA」的合約到期後,也立刻加入了這支廣告的行列。)由於那個時候娛樂界很流行「マッスル系」(肌肉系,以展現健美的體魄或做一些劇烈的運動來製造效果),就連這些當紅的偶像明星也不例外,非得利用自己的身體來做些什麼不可。
不過,這些事情可不是我要介紹的。

苦行的意義 寶礦力水得這項產品的廣告,向來都採用同一種拍攝手法:以一個有朝氣的年輕人為主角(大多是美少女為主),先讓他進行一些困難度較高的運動,或是從事冒險、旅行等非日常生活所能體驗到的活動,然後讓他們口渴、流汗,之後再喝該飲料並露出滿意的表情。(據說日本的廣告也會在兩岸三地播出,所以想必大家應該不陌生吧!)這次的廣告也不例外,SMAP依舊是透過一些劇烈的運動,展現對飲料的渴望,但還是有部分的細節,跟以往不太一樣。
比如說,運動的地方都不是現實世界,而是抽象的白色空間;他們所做的運動都不需要特殊技藝,只需靠體力即可;目的地都沒有盡頭,這意味著他們將永遠持續這些運動;整個運動過程都相當的緊張,沒有可以好好坐下來休息的地方,也沒辦法讓他們中途放棄,只有喝一口寶礦力水得的喘息時間。
不需技藝、沒有發展、沒有終結、不能逃避,這似乎是之前寶礦力水得的主角們,所不曾經歷過的嚴厲險境。仔細回想一下,與前年代言人綾瀨遙那支跟外國小孩一起塞進大口袋裡蹦蹦跳跳、賽跑的廣告相比,SMAP的奮鬥顯得多麼沒希望啊!可是,不論他們被安排在哪種環境,從他們的臉上幾乎看不見任何厭煩的表情,反而像是積極享受著這些苦行(應該是受導演指示的吧!)。我想,SMAP的粉絲和大部分的觀眾,應該都很欣賞這樣的演出。不過,可能也有少部分的人,尤其是那些對人生感到疲倦的人,會產生這樣的感覺:

生活在這個世界上,將會變得越來越不容易。
緊張的情況依舊會持續下去,不許失敗,無法逃避。
就算你們抱怨也沒用,還是得接受這樣的狀況,並欣然的面對……

廣告的隱喻 此後不到一年的時間,很多媒體報導開始指出,許多人正過著該系列廣告所隱喻的那種生活。比如說,雖然有固定工作,但工資低到難以維持應有的生活水準,卻又找不到其他更好的工作,只好死守目前這份薪水的「ワーキングプア」(在職貧窮族);還有就是身為管理人員,負擔著比一般職員更重的工作與責任,但卻未獲得應有的職權和報酬的「名ばかり管理職」(有名無實管理職)等,這些人都是在一種沒有發展、沒有終結、不能逃避,也沒有機會表明不滿的情況下,咬著牙過活。 那麼一年後之後,SMAP又怎麼了?他們仍舊是寶礦力水得的代言人,但工作內容卻有了大幅度的變化:某天,他們出現在住宅區的空地裡,跟五位老先生一起打橄欖球;另一天,則與另一個家族一起打沙灘排球。其主要文案則改成:

汗を楽しめ!
(享受出汗!)
--寶礦力水得電視廣告(二○○八年夏季)

看來,他們已經回到寶礦力水得原有的那個明朗、愉快的運動世界。總之,一年前的積極苦行如今竟如此接近社會的陰暗面,我想,再也不能將它看作純屬虛構而一笑了之了。

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