我的廣告人生：廣告巨人歷久彌新的行銷金律

█第一章　早期受到的影響

 

我事業生涯中最重大的一件事，發生在我出生前一年。家父為我選了一位蘇格蘭裔的母親。蘇格蘭人的節儉、謹慎、智慧、雄心和富有活力等特徵，強烈反映在母親身上。大家都說，男孩的特質主要都遺傳自母親。我當然是從家母那裡遺傳了明顯的保守作風。廣告人和商場中人，因為缺乏這種特質而折損的，多過我所知道的任何其他因素。

本書會再三強調這一點。在這一章我之所以強調它，是為了說明造成我個性審慎的源頭。「安全第一」始終是引導我的那顆明星。想要從事廣告業的男孩，最大的資產便是能夠有一位蘇格蘭裔的母親。這麼一來，節約和謹慎就會變成他的本能。這些是根本原則。成功除非是意外，否則必定少不了這兩種特質。好在如果缺少這些特質，可以透過認真的修養，部分的改正過來。

我所遇到的商業災難，大多起因於做出超過自己能力範圍的事；對潛藏的機會做魯莽的投機；看不起作風保守的迫不及待；在不曾有人走過的路上猛往前衝，深怕某個對手會走得更遠或爬得更高。

商場上有例外，但是廣告業沒有。所有的廣告災難都是因輕率引起的，這不但沒有必要也不可原諒。我指的並不是廣告本身的失敗，我們每個做這一行的人，都會企圖達成一些辦不到的事。我們工作上面對的是人性，人有欲望、偏見和習氣，這些是沒有標準的。無論有多少經驗，也無法引導我們萬無一失，即使在大多數情況下做出正確的抉擇，都辦不到。這就是為什麼不謹慎，在廣告業是一種罪行。我們從事每一個廣告案子，都像是瞎子摸象。

不過一般的失敗不算什麼。那是意料中的事。每個廣告案子在剛開始階段，都只是去感受民眾的脈動。如果人們沒有回應，那問題往往出在產品上，或是出在無法掌控的狀況上。廣告案只要恰如其分的執行，即使有損失，也很輕微。未能實現的期盼或構想，不過是影響個別事件罷了。

我所指的是大災難，是瘋狂投機以致粉身碎骨。我是指駕駛所費不貲的大船，最後撞上岩礁的廣告人。這種人很少能夠東山再起，就像是證實草率行事將永遠令人畏而遠之領航員。我目睹過不少在這一行前景看好的人，只因為冒險在未經測繒的航道上，把所有的船帆張開全速前進，結果連船帶人一起撞沉。就我記憶所及，他們沒有一個回得來的。我血管中的蘇格蘭血液，保佑我三十五年來不曾發生這種災難。

由於母親的影響，一毛錢在我眼裡向來像一塊錢那麼大。而且不僅是看我自己的錢，看別人的錢也是一樣。我不論花自己的錢或別人委託我的錢，都非常小心。不管是替自己工作或為人作嫁，我從未大手筆的豪賭。所以我雖然失敗過很多次，但是這些失敗從未對我造成重大的不利影響。因為闖下大禍而導致不被信任的事情，未曾發生在我身上。我失敗時，損失的錢並不多，也毫不減損別人對我的信賴。我成功時，卻經常幫客戶賺進百萬千萬，也為自己賺到滿滿的聲譽。這主要多虧了我母親。

我虧欠她太多太多了。她教導我勤勉。在我記憶中，不分白天晚上，很少有一時一刻母親是閒著的。她是大專畢業生，人非常聰明。在守寡後，她必須靠當老師的收入來扶養子女。每天上課前和放學後，她忙著做家事。晚上她寫書，寫供幼稚園用的書。每逢假期，她便一所學校一所學校，去推銷她的書。她一個人做三、四個婦女做的事，身兼數職。

從很小的時候開始，在她的指示和誘導下，我也同樣勤快。我從九歲起就自食其力。別家的孩子也像我一樣去上學，但是讀書就等於他們所有的工作。而上學對我而言，只是許多工作當中的一件。上課前我要為兩棟校舍開門，生好火，並清理座位。放學後我要打掃那些校舍。然後把《底特律晚報》（Detroit Evening），送給六十五個訂戶，之後才吃晚飯。

星期六我得擦那兩棟校舍的地，還要發送傳單。星期日我是教堂清潔工，要從大清早一直忙到晚上十點。放假時我到農場打工，那裡一天得工作十六小時。

當醫生宣告，我病得厲害，無法上學後，我就去杉木林濕地打工。那裡的工作從清晨四點半開始。我們早餐前要擠牛奶，餵牛群。六點半我們帶著午飯，搭車到濕地去。接著一整天砍樹並劈成枕木。吃過晚飯，再擠一次牛奶；然後安排牛群就寢。九點鐘我們爬梯子上到閣樓，上床睡覺。可是我從來沒想過，自己工作很辛苦。

後來我從商時也是如此，我沒有所謂的上班時間。如果午夜前就收工，那對我等於是放假。我時常凌晨兩點才離開辦公室。星期天是我的最佳工作日，因為沒有干擾。進入商界後十六年裡，我很少有晚上或星期天不在工作的。

我倒不是建議別人以我做榜樣。如果是我自己的孩子，也不會建議他這麼做。人生有太多比成功更重要的事了，因此適度的工作時間，可能會帶來更多的歡樂。然而一個人的工作時間若是他人的兩倍，就必定會有兩倍的成果，尤其是在廣告業。

沒有人能夠違背這個原則。當然聰明才智會有差別，不過其重要性不及勤奮程度的差異。做他人兩、三倍的工作，所學到的東西也會是他人的兩、三倍。你會犯更多錯，也會成就更多事，從成敗中都有所收穫。如果說我在廣告界地位比別人高，成就比別人多，那不是因為能力過人，而是由於工時過人。那表示一個人為了在這門專業上出類拔萃，不惜犧牲人生的其他一切。也或許這個人是值得同情，而非值得羨慕的對象。

我曾經在某次演講中說，我估計自己在廣告事業上已投注了七十年。照曆法來算，只有三十五年，可是照一般工時及我完成的工作來算，我是一年當兩年用。節儉和謹慎讓我免於災難，然而教導我做廣告、使我有今天這種成就的，卻是勤勉。

我從父親那裡承襲了貧窮，那也是一種福分。父親是牧師之子。他的遠祖也是神職人員，在貧窮中長大和受教，所以這是他天生所處的狀態。

我也因這種狀況受益良多。它使我出身平民白姓，而上帝創造了那麼多這種人。我逐步了解他們，知道他們的需求和衝動，他們的困難和經濟狀況，還有他們的單純。這些我瞭如指掌的普通百姓，後來變成我的顧客。當我透過書面或親自與他們交談時，他們認得出我是跟他們一國的。

我很確定，如果我為勞斯萊斯汽車（Rolls-Royce）、蒂芬妮珠寶（Tiffany）或史坦威鋼琴（Steinway）規畫廣告宣傳，那注定要失敗。因為我不懂得有錢人的反應，但是我的確懂得一般人。我喜歡跟勞動大眾溝通，研究必須量入為出的家庭主婦們，贏得窮人家孩子的信心，並認識他們的野心。給我一樣他們想要的東西，我就能夠挑動令他們有反應的的那根弦。我的文字簡單，句子很短。學者們也許會取笑我的寫作風格。有錢人和崇尚虛華的人，可能會訕笑我拿來做號召的元素。可是住在千千萬萬簡樸房屋裡的一般人，會看我寫的廣告，掏錢購買廣告中的商品。他們會覺得這個廣告作者了解我。何況就廣告業而言，所謂的一般人，占了九五%的顧客。

貧窮給予我許多經驗，我從中學會推銷術。若非出身貧窮，我絕對不會成為挨家挨戶兜攬生意的人，這個經驗讓我學到最多，關於花錢消費方面的人性。挨家挨戶推銷是非常棒的學校，有一位美國培養出來的廣告大師，在做文字廣告之前，總是會先出去親自做銷售。我知道他曾經花費好幾週的時間，一個農場一個農場去拜訪，了解農民們的看法。我知道他曾經按過不下一千個門鈴，去找出婦女的角度。

因為貧窮，我沒讀過大學。我把那四年時間，用來讀經驗學校而非理論學校。我所知道的對廣告人有價值的東西，沒有一件是校園裡教得出來的。反而我知道，有很多大學裡教的東西，必須先忘卻，才可以走上實務之路。所以高等教育在我看來，對於終身職業是要訴求普通百姓的人，反倒是一種障礙。

當然在我求學的年代，還沒有廣告方面的課程，也沒有推銷術或新聞學的課程。我很確定，如果現在也沒有這些，情況會比較好。我讀過一些這類課程的內容。其誤導和不切實際的程度令我生氣。有一次，有人拿來很不錯的一家技術學院的廣告課程，問我如何加以改進。我看過後對他說：「拿去燒掉。你不可以把一個年輕人最美好、最可貴的歲月，浪費在那種荒唐的東西上。如果花四年時間去學這些理論，可能得再花十二年去忘掉它。那時他在職場的競爭中，就會落後太多，完全別想趕得上人家。」

我氣急敗壞的說出這番話，給對方留下了壞印象。可是請告訴我，一個大學教授，一輩子活在教育的象牙塔當中，怎麼適於教廣告或商業實務？要學這些，應該實際從商場這個學校去學才行，別的地方都學不到。我跟很多人談過這個主題。我觀察過書念得不多的人，有這種奇怪的行為，把教育受得多的人戴上光環、捧得很高。我曾經去過一些大學，進到課堂裡，聽老師講課。我懷著崇敬之心去，因為自己來自大學生家庭；我出生於大學校園；父母親都是大學畢業；祖父還是某學院的創辦人之一；我的姊姊和女兒也上過大學。

我談這件事是字斟句酌。在商場上我看過不計其數的大學生。在我擔任過負責人的某廣告公司，我們也雇用大學生，連辦公室打雜的也不例外。有許多客戶採取同樣的政策，只雇用大學畢業生。其用意在於聘請具有雇主所欠缺的訓練的員工，而那種不足是雇主曾經強烈感受到的。然而我想不起來，有任何一個大學生，曾經做到多出色的地步。反而把那四年時間，用於從事實務工作的人，享有壓倒性的優勢。光就廣告業來說，花一星期時間與農民交談，能夠學到的東西，比我所知道的任何課程一年所學到的還要多。