天亮前，寫出10個企畫案

2 鍛鍊「想像力」

◆「腦海中已有藍圖！」是重要關鍵

好的企畫，製作前就要先在假想的腦海中成型。說它是「想像力」也可以，構思的形象如果能清楚呈現，就會孕育出好的企畫。
我朋友任職的公司，就是因應企畫新產品的人員要求，把尚未問世的產品先用塑料進行模擬樣品製造。據說企畫人員在企畫會議時就會把它帶去。這些所謂的模擬樣品，大如車子，小到連微不足道的原子筆和零件都有。

如果有這種模型的話，在做說明時就會變得很流暢。就算是沒有內部細節和功能，僅只是紙糊成的東西，有了模型腦海裡還是會馬上湧現形象。例如「是不是這麼大？」「是不是這種設計？」「再這樣比較好嗎？」不斷出現具建設性的意見。

據說，創造新力隨身聽的黑木靖夫，他在企畫案裡提出的模擬樣品就與日後產品化的商品相似。也就是說，在他的腦海裡，在把隨身聽商品化之前就已經完成藍圖了。

那不是用手在摸索。不斷摸索的方式是要清楚看見「就做這個樣子！」的藍圖，並面對那個形像，才能發揮有效的力量。

也就是說，鍛鍊「腦海裡已有藍圖」的「想像力」，是擬定好企畫的重要關鍵。

我的學生中，有位女學生成功地被理想中的出版社錄取。她真可以說是憑著洞察力贏得職位的。她是怎麼做到的呢？據說她在面試時帶著親手描繪企畫內容的素描簿，一邊像連環畫般翻閱，一邊說明企畫。

通常在面試場合，沒有人會帶素描簿去。但是她膽敢挑戰了不合常理的事。為什麼呢？因為她有明確的願景，而那總是很吸引人的。
她說，當她在對面試長官說：「其實我製作了這樣的企畫。」而開始翻開連環畫時，面試長官「喔～」的一聲，顯得很感興趣。
她的企畫靈感是來自於巴黎留學時看到的Half-size雜誌。她把日本的雜誌改製為Half-size，並將變小的版面放在素描簿，將它視覺化。我請她也讓我看看她素描簿裡的企畫，果真做得很棒。

因為是連環畫的形式，所以翻了一張就會想看下一張。像這種以具有自製感的素描簿呈現的構想，比只用口說或出示全是文字的摘要，都還要來得傑出。

光是帶著素描簿去面試這點，就可以知道她是個有「企畫力」的人。現在，無論哪個企業都想要擁有具備「企畫力」的人才。因為執行企畫的人很多，所以就像這個學生，擬定企畫又能提出明確資料做說明的人，到哪裡都會受歡迎。


◆ 共有想像力就會提高團結力

擬定企畫時，腦海裡一定要先描繪出完成圖。也就是需要「想像力」。如果能描繪出完成圖，合作夥伴就能共同擁有它。如此一來，工作就會順利進行。

有「企畫力」的人，不論什麼事都能描繪出來，也就是所謂視覺化很強的人。

我在NHK《遊戲學日文》（NHK教育台／週一～週五播出）的節目中，和企畫師佐藤卓一起工作。佐藤曾經做過Lotte木糖醇無糖口香糖等的企畫，是個非常有「企畫力」的人，我和他很合得來。我們具有腦海裡容易浮現影像的共通點，兩人經常一邊想像著同樣的場面，一邊興致勃勃地討論。

前幾天在例行會議上，出現一個請全國民眾來背誦宮澤賢治的詩〈不怕風雨〉的企畫，我們倆人的情緒又高漲起來了。我說：「這樣的話，住鄉下的民眾就請他們站在田中央背誦怎麼樣？」佐藤說：「那麼，做一個像是圓形的石臺，參加者就站在那上面，石台慢慢地旋轉……在那上面背誦宮澤賢治的詩應該很有趣吧！」我興奮地直喊：「有趣！有趣！」

佐藤說：「那就帶著旋轉石臺，到全國各地去吧！」我們倆人的腦海裡出現了老先生在旋轉石臺上背誦宮澤賢治的詩的影像，「已經完全成形啦！」兩個人高興極了。雖然最後這個企畫並沒有實現，但情緒高漲的我們，團結力卻因而提高了。

在和各式各樣的人接觸後，讓我深深覺得有「企畫力」的人因為「想像力」強，所以馬上就能在心中描繪出一個彼此可以共有，感覺到「啊，我懂了。這可以做，可以做。」的圖像。就因為腦中共有同樣的圖像，所以才能安心地一起工作啊。

例如，「這個企畫如果請野村萬齋來演出是不是很有趣？」這麼說時，全部的工作人員如果都能把它影像化，「很好呀，就這麼做吧！」馬上就可以付諸行動。但是，如果其中有人不能把構想影像化，大家的興致就會冷卻。

因此，即使不能一一繪圖或拍攝成實況，企畫小組也必須具備「共有想像」的能力。而且，作為專案領導者的必要條件，就是確實擁有明確的願景。

那麼，如何增強「想像力」呢？我認為，鍛鍊想像力基本上就是閱讀。書籍對於增強「想像力」極具效果。書籍通常只有書寫文字，所以我們在不知不覺中就會把故事在腦海裡影像化。想像力豐富的人，還會在影像中加入聲音，甚至因登場人物不同，聲音也不同。
如果能想像到這種地步，那將成為擬定企畫或完成企畫時的一大利器。

因此，我認為在人生剛開始的孩提時代，就應該讓孩子們大量閱讀。閱讀不只是對孩子，就連大人，對於鍛鍊「想像力」也非常具有效果。過去收音機裡常可聽到有朗誦的廣播節目，而現在市面上也有販賣方便使用的朗誦CD，建議各位可以買來聽聽。

我很喜歡新潮社的CD書，經常購買。像是谷崎潤一郎的《春琴抄》和樋口一葉的《比身高》等，因為原文沒有引號和句點，讀起來很吃力。但在聽了聲音後，就可以清楚知道書中的意思了。

朗誦的人也非常優秀。特別是朗誦《比身高》的幸田弘子，朗誦的實在太好了，她在甜美的日本語調中，如畫卷般地緩緩將故事的想像展開。

我通常都在臨睡前，意識有點模糊的時候聽它，就好像翻開了故事的世界，令人十分滿足。所以建議各位也可以閱聽適合大人的CD書，作為鍛鍊「想像力」的練習。



3 利用會議

◆ 透過網路與別人的頭腦連結

一人獨自推敲企畫固然重要。但是幾個人聚在一起，像腦力激盪般，一邊互相提出新構想一邊完成，也是擬定企畫的「企畫力」訓練。

大家把各自帶來的原案湊在一起，在互相討論中，就會有新點子迸出。特別是聽到哪個人的構想的瞬間，自己也常會有新的靈感。這就是因為互相刺激而產生的結果。

就好像和網友連結的情形。自己的頭腦網路終究有限，但和其他人的網路連結時，電路一接通，電燈啪地一聲就亮了。

會議的功能就是如此。此時，最需要的能力就是「對話力」。我認為在「企畫力」中，非常重要的能力之一就是「對話力」。如果不能對話，在擬定企畫的階段就無法結合他人的構想。

在推敲企畫、執行的過程中，很多時候都並非只有自己一人獨自工作，而是與各式各樣的人一起進行。此時大家就一定要具備「共有想像」不可，所以「對話力」就變得很重要。

就因為有對話能力，企畫才能不斷激出火花。而鍛鍊這種能力的基本課程，就是以二人一組，在桌子的中央放張紙，練習把彼此的交談內容畫成圖。現在就實際來試試看吧！

〔習作〕二人或三人一組。首先在桌子的中央放一張B4或A3大小的紙，決定主題後，把想到的點子一個個寫上去。然後再把有關連的東西用線條或箭頭符號連接起來。


如何？企畫書的原案地圖完成了吧？

參加練習的人最多不能超過三人。因為人數超過的話，說話的人就會受限。另外，擁有上司和下屬之類權限關係的人配組，與那種沒有相對利害關係的人配組所造成的效果也不同，前者可能會造成發言偏頗。所以應該盡量由同樣程度或同樣階級的人配成一組。

課程的目標是要融合各人不同的想法，製作成一張地圖。這是練習透過網路與他人連結。訣竅是：「先不要整合思緒，把關鍵字一個個連結起來。」

地圖的製作會隨著練習很快完成，建議各位平常就可以加以練習。根據我的教學經驗，在桌上中央放張紙，彼此邊寫邊交談，這在剛開始時似乎是很困難的。大家反而會拼命說話，但誰也不寫。而一經提醒，就會變成完全不發言了。

甚至有些組別會有一個人像書記般地拿著筆記本紀錄，這也不行。雖然由二、三個人不斷交談、書寫，在剛開始是很困難，但只要多加練習就可以熟能生巧的。

總之，由於能把各種企畫影像化，或把概念和知識做成連瑣式理解，所以邊說邊畫圖的做法是非常好的方法。對話是最好的形式，因為串連思緒，新的構想就能不斷地被引出，因此為了實際感受那種形式，就必須切實地寫在紙上，體驗「這個與這個連結了」的喜悅是很重要的。

企畫的確會產生一種「連結了」、「命中了」的快感。大家最高興的莫過於遇到「可行」的好企畫，縱使最後因預算或各種原因而無法實現，大家熱烈討論的時間也並沒有白費。因為就像我和佐藤，到現在也都還是滿懷情感地談論已告終結的「不怕風雨」的企畫啊！



4. 把「看起來像是……」當目標

◆ 提出「看起來像是……」是企畫的重點

我認為企畫也是一種「存在證明」。沒有存在證明的企畫，就不能說是好企畫。NHK在連續發生弊案（或醜聞）的時期，曾播出「誠實、認真。NHK」的廣告，我覺得那好像是再度辯解，所以曾建議他們停播比較好。

「誠實、認真。NHK」的靜止畫面並沒有再度傳達NHK的地位。而只是強調媒體的形象，這是沒有足夠強力賣點的。不論叫「誠實、認真。郵局」或「誠實、認真。公司」還不都是一樣。甚至於看它的閱聽者也沒有從中獲得好處，那只不過是在自我滿足罷了。

另一方面我提出只有NHK才做得到的企畫，即「名著廣告」。例如將「悲傷泥濘土，今日又飄盪」（種田山頭火的詩作）、「修行的路筆直寂寞」（中原中也的詩作）等有名的詩句或一篇短文，搭配上影像播出五到十五秒的CM。

大雪紛飛的畫面播出約三秒，觀眾正想著那是什麼時，就出現了「讓太郎入睡，太郎的屋頂雪下著。……」（三好達治的詩作）或「一次次探尋雪深」（正岡子規的詩作）等有名的文章或短句。接著後面出現小字幕「NHK」。「啊，有NHK真好！」一如往常，我自我吹噓這是苦思出來的企畫。我對NHK其他節目提出建議時也極力強調這一點，不過不知道那個節目後來到底變成怎樣了？（附帶一提，由於企畫不被採用的情況壓倒性的多，所以為了不讓自己沮喪不前，只好自我吹噓。不過因各人個性不同，做法當然也不相同。）

一般來說，並沒有哪裡都適用的萬能企畫，既然是NHK，那麼活用NHK特色的企畫才是優秀的企畫。也就是說，必須積極強調NHK的地位，創造出任何新的存在證明。

就這意義而言，我認為NHK的《名曲輯》就是個優秀的企畫。真不愧是持續了二十年的節目。隨著美麗的影像，將名曲最好的部分擷取約三分之一播放。而觀眾看了便會因為覺得「看起來像是NHK的節目」便放心了。這「看起來像是……」的感覺便意味著不同於民間的電視臺，這就是NHK的存在證明。而那個企畫大概是由充分理解NHK特色的人所擬定的吧。我覺得那是非常好的節目。

就「看起來像是……」這點來說，RECRUIT集團發行的免費雜誌「R25」也是個成功的企畫。RECRUIT因為對學生發出免費的企業指南使得業績因而成長。所謂「免費」，其實就是RECRUIT的特色或生命。「R25」的成功也在於免費這一點。它就是讓人感到「是RECRUIT發行的」這種強烈的存在證明。它的成功因素除了承續由登廣告的企業主付費，閱讀者可免費獲得資訊的構想之外，還有就是透過「R」（restrict）的限制，鎖定閱讀對象。

即使「R25」規定閱讀者的年齡，其實也是虛構的，因為高中生也還是可以看。但是，把它清楚定位為「這是限制級雜誌」，反而會讓人抱持著好奇心，這也是它成功的因素。RECRUIT公司的基本風格就是特色的存在證明。像這樣經常意識到公司的存在證明，就容易擬定企畫，成功率也會提高。


◆ 鎖定正確目標

「R25」在企畫上，就因為鎖定了閱讀對象，也就是附加「限制」才獲得成功。類似的例子還有秋本治的漫畫《烏龍派出所》，截至二○○七年六月已出版了一五五冊，全書系累計銷售達到一億數千萬本的驚人數量。這個系列之所以賣得這麼好，就是巧妙地限制了角色。

書中的主角兩津勘吉有拿手的事和棘手的事，遊戲世界和江戶作風是他拿手的領域，但關於知性方面的事情他就完全不行，角色設定得清清楚楚。像這樣藉由對角色的「限制」便強化了特徵，而透過對模型玩具等遊戲世界講究的角色設定，也便於在漫畫中加入各種遊戲資訊。

附加「限制」這種說法對各位來說或許不容易理解，但只要想成「鎖定（特定族群）」就容易了解得多了。

擬定企畫時，如果想要全方位地兼顧各種好處的話，目標反而會變得模糊不清。就像是在醫院，若是開出對什麼都有效的藥物，反倒會使人懷疑它的功效。但是透過鎖定目標，只要這個目標是有效的，那麼市場未必要大，也一定會有吻合的對象。

例如與年輕人完全無關但對高齡者非常有幫助的商品，就需要鎖定購買對象。附帶一提，我前幾天被「四十五歲的牙周病對策」這個限定年齡的商品吸引而買了液體牙膏（一般牙膏的二倍濃度）。帶有「限定」意味的文案總是容易打動人心。因此一定要有個目標，鎖定特定族群而非針對所有人來擬定企畫。
例如「早晨咖啡」、「R○○」等，以限制什麼來做企畫，比弄不清楚方向更有明顯成效。又如，明確地「以小一生為對象」要比含糊地「針對小孩子」來擬定企畫，方向更為鮮明。

總之，透過限制對象或需求，自己本身的判斷也會變得更精確，進而區分微妙的差異。
在需求的感受上，簡陋的天線和連非常微妙的地方也能感受到的高敏感度是非常不同的，但只要經過設定限制就能自我鍛鍊。此外，也有一種方法論就是透過設限使企畫方向更加明確。

5. 尋找無人著墨的空白地帶
◆ 尋找消費者對空白地帶的需求
不知為什麼會被人忘記，當你發覺有無人著墨的空白地帶時，就有大成功的機會。那是因為雖然有需求，但卻沒有人察覺到，因此就有了需求沒有流入的空白地帶。這也就是做了之後，大家才會注意到「啊，原來也有這樣的需求」的類型。
像我的著作《發出聲來讀日文》（草書社出版／二○○一年）之所以成為暢銷書，也是因為日語與朗讀的組合是過去沒有過的一個空白地帶。也就是說，在普遍性的主題中尋找空白地帶，再巧妙地安上某種東西，就會造成大成功。

以日語來說，它的重要性是眾所周知的，因此屬於經常有潛在需求的主題。但是，一般民眾對於重要性的認知會逐漸減退。於是就會以幾年為周期的型態再度流行起來。

對於在何時會造成什麼風潮，也有人主張十二周期說和二十周期說。漫畫家本宮宏志就是其中之一，他說：「漫畫每十年會流行一次。」據說他便因此而不移動自己的「座位」。這也難怪不論《男兒當大將》或《上班族金太郎》，主角都是那樣的臉孔。他在與我對談時就曾經這麼說：「帥氣的臉龐只要創作一張就夠了，之後你只要坐在這個座位不動，那麼世上的事經過十年總會循環回來的。」
如果依照這個說法的話，那麼尋找過去流行的東西，若發現「最近幾年都呈現空白」的空白地帶，就有可能會造成風潮。從古老的雜誌或一九六○年代、七○年代，找來曾流行過的東西，加以改造成現代風格，或許就會再度大流行。因為只要加以改造，就會完全變成另外一種東西，感覺不到老舊的部分。這就是「企畫力」。

朗讀從江戶時代的私塾時期就一直在進行，甚至昭和時代也沒有間斷。因為從前的人大多會朗讀報紙，所以才有這種文化傳統。
但是平成時期朗讀並不怎麼流行。於是我就把它加以重新包裝，以現代容易使用的形態，提案為《發出聲來讀日文》。也就是想引發新的需求。

◆ 可瞬間製造需求
如前所述，架設天線可以感受到已存在的需求，但另一方面，將自己收集的東西或手中既有的東西加以改造，也能創造出新的需求。而且只要順利符合對方的需求，瞬間就能嘗到「啊，產生需求了」的感動。例如「世界上最想上的課」這個節目的名稱，就有「一看到那麼說就想去上課」的感覺，而有抓住人心的吸引力。這便可以說是引起需求的名字。
我非常喜歡自己想出的「偏愛地圖」，且使用它的朋友好像越來越多，所以就特別主張使用。我雖然想使用符合小學生的「偏愛地圖」來製作使校園霸凌消失的書，但針對小學生製作《透過偏愛地圖撲滅校園霸凌》這種書名的書大概任誰也不會買。因為光看書名實在不知道它在講些什麼，而且更重要的是小學生並不會想看這種書。

附帶一提，所謂的「偏愛地圖」就是把自己喜歡的東西寫在紙上，彼此邊看地圖邊熱絡交談。對於想跟誰交朋友是一種非常便利的工具。但是由於「偏愛地圖」是我創造出來的名詞，所以如果不加以說明，就無法傳達給其他人。更何況，對小學生解釋「偏愛地圖」這個詞彙也很困難，所以我就與編輯商量，希望將「偏愛地圖」改成「喜歡的東西的地圖」看看。

至於書名，由於透過「那個我喜歡」、「我也喜歡」的感覺馬上就能成為朋友，所以三分鐘就能產生朋友，因此《透過偏愛地圖撲滅校園霸凌》就改名為《只要三分鐘就能成為朋友！魔法地圖》（PHP研究所出版／二○○七年）。

雖然是格調有點過高的書名，但如此一來，想看的小學生大概就會變多了。書的內容一樣，但把「偏愛地圖」一詞換成適合小學生的「喜歡的東西的地圖」、把「撲滅校園霸凌」換成「三分鐘就能成為朋友」的瞬間，需求就產生了。改造時，最重要的就是角度，例如應把光線照射在什麼地方、從什麼角度說給誰聽等等。

此時，朋友的定義就很重要。通常說到「朋友」，想到的往往就是一直在一起、一起行動，甚至連課外活動也一起參加的人，但那是知己。我所說的「朋友」，是那種能就彼此喜歡的東西愉快交談的人。
像上班族，若是只有交換名片的程度，那只不過是相識而已。但是，「你喜歡打高爾夫是吧，那麼下次我們一起去。」像這樣彼此熱絡地交談起來，就已經產生朋友的感覺。因此，「成為朋友」比「可以做朋友」的說法來得合適。即使認識只有三分鐘，但已有朋友的感覺，就可以說是「朋友」了。
總之，從不同的角度去看，同樣的東西也會有所差異。因此，以書來說的話，擬定章節的方法和關鍵字的選擇方法不同，製作出來的書也會不同。但是，需求不明確或在沒有需求下就開始推出產品，是絕對不會有好成績的。即使日後再做各種努力，最後也不會成功。
我也失敗過好幾次。原因就在於無視需求。自己真正想做的事，並不等於社會上的需求。反倒通常是與你意願相違的事比較多。因此，配合時代的需求，使自己的想法具柔軟性便很重要。即使乍看沒有需求，但把自己擁有的材料不斷變形再改造，「啊，遇到需求了！」這種事就會瞬間發生。因此我認為，需求是創造或改造出來的。


◆ 也有強行「創造需求」的方法

想要創造需求，也有強行創造的方法。這就是指廣告宣傳。透過廣告宣傳，讓人去喜歡沒有需求的東西。商品促銷就是典型的例子。例如看見有人吃炸雞吃得津津有味的廣告，就會突然想吃炸雞。這就是強行創造一種沒有的需求。

進一步來說，即使是新產品這種對消費者而言感到陌生的東西，如果形象戰略成功，也會產生「想要」的需求。因為欲望是模仿他人的欲望。如果看到感覺「想要」的人，其他人也會被傳染那種感覺。廣告的構造就是把「喜歡它」的能量強烈顯露，所以閱聽者會被吸入其中，不知不覺地自己也變得喜歡了。

因此，廣告宣傳便可說是強行創造需求的手法，但也並非完全沒有需求。巧妙地吸取潛在性的需求潮流，大概就像在衝浪的感覺吧。
開發減肥食品「Slimdokan」的億萬富翁齋藤一人曾於受訪時提到，製作好的東西是理所當然的事，但要販賣它就難多了。的確，雖然是好商品卻賣不出去的情形很多。值得「企畫」之名的東西，不只是「好的東西」，還有大家潛在想要的東西、大家非擁有不可的東西。
例如最近資生堂有個「TSUBAKI（樁）」的產品就賣得非常好。這個商品因而獲得驚人的龐大收益，我認為擬定那個企畫的人即使獲得一億日圓的獎金也不為過。

由於「TSUBAKI」的成功，使得資生堂在洗髮精的領域中從Unilever（Lux Super Rich）手中搶回市場第一。朝日的Super Dry生啤酒的情況也一樣。當時麒麟在啤酒市場是大贏家，但朝日卻高明地研發出Super Dry，成功拿下市場第一。據說這是因為朝日徹底反映了消費者對商品的心聲。也就是以消費者的需求為優先，讓工廠製造出適合消費者口味的啤酒。

據說工廠的製酒師傅認為要把味道弄得那麼乾爽，將會有失啤酒原本的美味，曾因此而有所抗拒，但企畫方面認為消費者既然有需求，就應以需求為優先。雖然不是NHK的節目「Project X」（二○○○年三月～二○○五年十二月播放，介紹日本戰後實現劃時代事業，在各行業中沒沒無聞，但努力耕耘的日本人），但製酒師傅在企畫者無理的要求下還是把它實現了。
因此，真正重要的是掌握方向的企畫。企畫方面如果不可靠的話，就不會誕生成功的商品。收集並吸收需要就是勝負關鍵。若要成功，一定要有受到消費者肯定的基礎，所以調整技術要比先行開發技術更容易成功。

就「TSUBAKI」的成功做分析，首先在背景因素上，民眾已到了厭倦褐色頭髮的時候。在不論張三或李四全染成褐髮的情況下，流行趨勢已擺盪到可換顏色的時期，於是推出了強調日本人原有黑髮魅力的商品。

其次，樁油的形象也塑造得很成功。我也曾在電視上看過這支廣告，在平常就經常使用樁油的大島，連六、七十歲的婦女都是一頭烏黑長髮。那真是令人驚訝的漂亮黑髮。
大概是因為大眾原本就對大島樁油有那種印象，所以結合時代擺盪的潮流，需要也就順勢而生了吧。
不過，它最棒的地方則是「TSUBAKI」的命名。從它的命名中傳達了豔麗的黑髮和重視頭髮的概念。由於以「樁」的漢字來表示有點太土氣，所以就採用了音名標示。

此外，同時使用多個女明星的CM策略也很成功。通常在廣告中，一般的做法是一種商品只有一人登場。但是，「TSUBAKI」完全採用新的做法。也就是讓多個女明星各別拍攝，再於同一支廣告中交叉使用。

那支廣告共用了六位超人氣的女明星。而第二集，又邀請了另外六位，所以總共用了十二位。實在是非常奢侈（目前正放映第三集）。消費者在十五秒的廣告中，就能看見六位女明星。而且既然有六位女明星，那麼一定有其中一人是自己憧憬的類型，或是喜歡的、覺得與自己相似的人。

廣告就是要盡量吸引人注意，也就是非有個「釣鉤」不行。六個女明星陸續登場，其中總有一人會讓消費者上鉤吧。而且因為有六個人，消費者容易產生錯覺，以為很多人都在使用。 消費者如果能夠對廣告的登場人物投入感情，同時以為「很流行」、「大家都在使用」，如此一來，「TSUBAKI」就獲得大勝了。

察覺消費者已厭倦褐色頭髮的潮流，且架起掌握需求的天線，然後將這潮流與洗髮精結合，再整合為「TSUBAKI」的概念，就是這企畫了不起的地方。