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商品編號:02900059
靠一行字賣翻天
作 者:田村 仁
譯 者:陳岳夫
出版社:方智出版社
系 列:生涯智庫
出版日期:2006年09月29日
定價 200 元
優惠價  -21%  158 元
內容介紹
日本廣告界獲獎無數的奇才
花王集團創意總監實戰35年的文字行銷心法!
1行字 + 3個必備法則,就讓你的產品大賣!
靠一行字賣翻天


太一廣告總經理王瑤芬 
廣告文案作家  李欣頻  
專業推薦


0.5秒決勝負!競速時代下,行銷如何有效?廣告如何快速引起注意?產品標語扮演著極關鍵的角色。
                                       ──日本ADK集團‧太一廣告/中旭廣告總經理王瑤芬

靠一行字幫你賺錢! 
標題行銷時代來臨!唯有用字精確的產品標題,才能在品牌大海中脫穎而出!
1行字+3個必備的大賣法則=讓顧客主動掏錢

當你耗費時間監控品質時,顧客卻仍不領情;當你體貼準備試用品時,顧客依舊習慣購買其他品牌……這時候,你該怎麼辦?
日本花王集團創意總監田村仁,告訴你:「沒有好的產品標語,縱使品質再好,產品就不可能大賣!」本書裡,他不僅淬取自己近35年的實戰經驗精華,教你如何用「一行字」為產品加分,更進一步揭祕──如何讓你的產品優於其他同質類的產品;如何腦筋急轉彎,讓標題幫你快速吸引顧客;如何結合大賣法則,為各類產品對症下藥。 
熱賣,不是沒有原因!無論你是從事廣告行銷,或在服務業、資訊業、製造業、金融業、流通業,甚至從事網路拍賣,本書鐵定讓你的產品賣翻天。


作者介紹
田村 仁(Tamura Zin)
昭和43年,畢業於早稻田大學第一文學部。進入花王公司擔任文字創意工作。開始了一匙靈洗衣粉及蜜妮沐浴乳等商品概念,文字創意及廣告企劃製作等負責人,造就了許多頂尖品牌。其後擔任映像中心部長、首席總監。
歷經廣告代理公司創意董事、柯達株式會社創意總監。後來自己創立「商品開發支援及廣告代理公司管理活用及廣告諮詢業務株式會社AD‧STUDIES」,也計畫成立「田村仁文章塾」。
從事文字創意實務經驗工作約35年。入選過兩次朝日廣告賞,廣告主協會會長賞以及ITVA(International Television Association)大賞等多數獎項。
花王公司在職其間擔任指導文字創意文章寫作,宣傳會議文字創意養成講座講師,以及通信教育教材著作。主要的著作為《名文字創作人告訴你寫出好文章的訓練方法》。

譯者簡介 / 陳岳夫
1964年生。淡江大學英文系,東京MODE學園室內設計科畢業。現為專業室內設計師,翻譯作家。著有《何嘉仁實用日語商務會話篇》及《何嘉仁實用日語哈日族篇》。譯作有《綁架遊戲》《誕生》《女性駕駛寶典》《女巫入門》(以上為商周出版)《重要的約定》(方智出版)及電影翻譯。文章散見於各雜誌。

規格
商品編號:02900059
ISBN:9861750312
頁數:176,中西翻:1,開本:1,裝訂:1,isbn:9861750312
內容試讀
第四章  產品標語的大賣三原則

1、原則一:找出產品的最大魅力點

什麼是產品的「最大魅力點」?就是:

最能夠抓住顧客的心理

大部分的產品具有多項特色,所以魅力點當然也不只一個。不過,我們必須在這些魅力點裡頭,選出一個最能夠吸引顧客的焦點。
產品魅力點,廣告界用語又稱為「顧客利益」(Consumer’s benefit)。意思就是,顧客在購買產品後所獲得的利益。
「花暸錢買東西,我可以從中得到什麼好處?」這個問題的關鍵,就是產品魅力點,也是發想產品標語的過程中,必須考量的要件之一。
我們隨機在市場上,挑選三種品牌的咖哩塊來看:

爪哇咖哩(HOUSE FOOD食品公司)
爽口的辣味,濃厚深沉的味道

只溶你口咖哩(EBISU食品公司)
融合十種蔬菜口味

熟咖哩(江崎吉力果食品公司)
 沉浸一晚後,更加美味

基本上,這些標語都已經將產品的最大魅力點表現出來。不過,或許你會疑惑,這些標語是怎麼發想出來的?關於這個問題,我們會在下個章節會仔細說明。但一般來說,是有個基本原則:

最大的魅力點開發步驟
列舉魅力點 → 篩選魅力點 → 精確用字 → 依據市場調查做最後的結論

首先,我們盡可能列舉這項產品的所有魅力點。進行的方法通常有「腦力激盪法」(註1)或「焦點團體法」(註2)。
接著,在所有激發出來的魅力點之中,盡可能地挑選最吸引人的焦點。在這個階段當中,最好可以進行一次的市場調查。
魅力點經過篩選後,接著就是進入文字創意步驟。在一番文字琢磨後,通常會有三到四個提案,這時候建議你可以再一次進行市場調查。

譯註
1、Brain Storming,簡稱BS法。此法是指針對某特定問題,藉由大家的互相腦力激盪,以接龍方式集思廣益來激發大量的構想。不管在學校教育上或企業運用上,根據調查顯示是使用頻率最高的。在職場上,最早是用在廣告業、設計平面宣傳媒體,現在已廣泛運用到各行各業上。
2、Focus Group。邀集六至十個人,聚集一起數個小時,與受過訓練的主持人討論相關的產品、服務或其他議題。另外,主持人訪問的焦點,都會集中在重要議題上。



2、原則二:使用可以讓顧客立即暸解的句子

廣告標語偶爾會使用不容易瞭解的文字,甚至想暸老半天,還是不懂它的意思。不過,廣告會隨著宣傳活動的結束而告終結,所造成的影響也只是一時的。   但是,產品標語使用期限比較長,因此,一定要多花些心思斟酌考慮。.
某天,我在藥妝店就看到兩款不同公司生產的護唇膏標語。

【A】保濕滋潤護唇膏(妮維雅公司)
豐潤有彈性! 
水般的晶瑩剔透與滋潤

【B】含水護唇膏(資生堂公司)
  水嫩嫩光澤 光澤有彈性的護唇膏

我們從這兩款護唇膏的產品標語,歸納彼此的魅力點:

A產品的魅力點
1、給予嘴唇彈性;2、給予嘴唇水般的光澤;3、給予嘴唇滋潤

B產品的魅力點
1、給予嘴唇水般的光澤;2、給予嘴唇彈性

    A產品選擇三個魅力點來當產品標語。這明顯已經偏離原則二:「使用可以讓顧客立即暸解的句子」。想要說明的東西愈多,用的文字自然愈難以瞭解。不過,A產品將產品標語設計成兩行,用來避掉「不易暸解」的缺點,是個很巧妙的方法。
B產品將魅力點精簡到兩個,比A產品來的容易瞭解。不過,可惜的是,它使用的文字太過流行感。
太過流行感的文字,有時念起來會有點拗口,也會讓顧客不容易立即暸解。雖然每個文字工作者,都會希望自己的文字是清新不退流行的,但這對產品標語來說,是隱藏著相當大的風險。
我們將問題點部分截取出來比較:

A產品
水般的晶瑩剔透

B產品
水嫩嫩光澤

顯然地,這兩句話同樣都從「水般的晶瑩剔透」魅力點做出發而寫的產品標語。不過,仔細一看,B產品的標語其實是由兩個魅力點混合而成。
分解如下:

B產品1
水的滲透

B產品2
水般的晶瑩剔透

要將兩個魅力點合併在一起表現是很不容易的事,況且,它還使用「水光澤」這句流行詞,更增添不易暸解的問題。因此,B產品的標語看來似乎是由兩個魅力點組成,但從這個分析上,我們就可以知道,它其實是由三個魅力點所組合而成。
為什麼要用這麼複雜的手法來處理?他們可能是想用產品標語,在產品競爭上求得一個區隔與差異性吧!
不過,為了有差異性,其實不應該在文字上大做文章,而是要在產品魅力點上下功夫。這點我會在接下來的第三單元繼續討論。
現在,讓我們回顧重點一下:

產品標語要能讓顧客立即瞭解。

使用有個性的文字,會不利於產品訊息的傳達。

使用兩個以上的魅力點,也會不利於產品訊息的傳達。



3、原則三:競爭產品的差異性

顧客為什麼會選擇你的產品?或者,為什麼顧客會選競爭對手的產品,對你的產品卻不屑一顧?
顧客選擇產品的理由各式各樣,不過,這其中一定存在著某種差異性。相似度高的產品,「價格」與「品牌」將會成為最主要的選購理由。
壓倒性的便宜價格,本身就是個優勢的差異點。像是日本相當受歡迎的大創(DAISO)百元商店就是一個很好的例子。另外,品牌有著壓倒性的優勢地位的例子也有,像新力的產品,因為打著知名品牌「SONY」監製的,同樣也會廣受人們喜愛。
性質相同的產品,如果你的產品推出時間比別人晚,那麼,產品的差異性可要好好慎重考慮。

品質沒有差異的產品,顧客會以「價格」及「品牌」決定是否購買。

當產品在價格與品牌都比不上其他產品的情況下,你又要如何讓顧客購買你的產品?

要突顯與其他競爭產品的差異性。

請注意,如果不想辦法突顯與其他競爭產品差異性的話,就算你的產品占有許多優勢也沒用!
相反地,如果你的產品本身的品質或性能,無法占有優越的差異化的話,那該怎麼辦?

就從「產品標語」開始下手。

要做到這點,你就必須盡最大的努力,去發掘自家產品的魅力點在哪裡。不過,如果在魅力點跟其他產品仍然沒有差別的情況下,就去考慮產品標語的話,很容易落入個性文字的迷思。若是僅以文字來追求產品差異性的話,就更容易造成一句充滿文字遊戲,且讓顧客摸不著頭緒的產品標語。
為了要開發出吸引顧客的產品標語,將產品魅力點轉化成具體的想法是當務之急。而這種做法,在廣告界稱為「概念形成」(Concept Work),這對企業體也是很重要的課題。

研究開發「概念形成」的工作,是有必要的! 

這個年代,就算是投下巨大金額在廣告費用的企業體,對於「概念形成」的工作,也都一直保持曖昧的態度。但是站在與顧客溝通的立場來考量的話,「概念形成」是有其必要性。關於這點,我們會在下個章節再做說明。



4、產品大賣三原則

我們將產品大賣三原則,重新檢示之前提過的咖哩塊案例。

爪哇咖哩(HOUSE FOOD食品公司)
爽口的辣味,濃厚深沉的味道(廣告詞)

只溶你口咖哩(EBISU食品公司)
融合十種蔬菜口味

熟咖哩(江崎吉力果食品公司)
 沉浸一晚後,更加美味

看的出來,三句產品標語的差異性相當明顯。
這不是指文字上的差異,而是產品魅力點原本就有很明顯的差異。
特別顯眼的是,比前兩者較晚開發上市的江崎吉力果的熟咖哩。它的產品標語,巧妙地運用了前兩家先行開發咖哩塊公司的魅力點,進而成為家喻戶曉的產品。

1、魅力點明確
2、讓顧客立即暸解的句子
3、突顯與競爭產品的差異性

因此,我們可以說,這是一句具備「產品大賣三原則」的產品標語。
我們再來看其他案例。

Babu炭酸藥用入浴劑(花王公司)

提高溫浴效果、促進血液循環、減輕疲勞及肩膀酸痛

TSUMURA日本名湯(津村公司)

給你家的浴室日本名湯

兩者都是藥用入浴劑。
在花王一推出這種能產生碳酸氣泡,並注重入浴效果的「Babu」產品以來,入浴劑市場瞬間急速擴大,其他廠商也尾隨這股熱潮,卯足全力搶攻這塊大餅。不過,很意外地,「TSUMURA日本名湯」產品標語的方向性,卻是大相逕庭。
其實這兩項產品,最初都是為了要突顯各自產品的特點而開發出來的。所以,兩者所創造出的產品魅力點也截然不同,彼此的定位也相當明確。
不過,兩句標語雖然遵守「讓顧客立即暸解的句子」的原則,可是花王採用的是平易近人的文字,津村則是採用帶有廣告風格的文字。





我與廣告明星的邂逅
【淺田美代子】

為了主演花王的某部廣告,淺田美代子本人親自拜訪花王公司。
來訪的當天,淺田美代子穿著一件暴露美腿的大紅色熱褲,這是當時幾乎沒人會穿的開高衩短褲。見到她的那剎那,讓當時提出「希望淺田小姐盡量低調」要求的我,差點沒在現場昏倒。
接著,她就優雅地坐在會議室中央,以天真的笑容回答我們一些問題後,就進入攝影棚拍攝。
我們幫淺田小姐戴上粉紅色的「花王羽亮潤絲精」瓶裝的造型,雖然這個造型在當時可造成不小的轟動與驚嘆,不過,這也辛苦美代子小姐了!