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商品編號:S0900019
愛不釋手的理由:日本行銷包裝大師打造人氣商品的祕密
出版社:如何出版社
系 列:IDEALIFE
出版日期:2010年10月26日
定價 340 元
優惠價  -21%  269 元
內容介紹

◎卷波宰平(日本設計大師)推薦:好的包裝設計能給予消費者一種無可替代的信賴與安心感,

出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術。

◎林磐聳(師大視覺設計系研究講座教授兼副校長)推薦:提供有心於「包裝美學」與有志於「生活美學」的讀者真正愛不釋手。

◎佐藤卓(日本當代設計大師)‧笹田史仁(日本包裝設計協會理事長)專訪



◎那些直達消費者內心的日本商品,究竟有什麼魔力?

看日本設計包裝大師們,如何為商品注入靈魂,在美的領域中擷取愛不釋手的醍醐味,展現大和包裝美學的極致,從設計到行銷的創造成功的傳奇!



◎每千件推出的商品,平均只有3件會成功

每位顧客選擇商品的時間,通常只有2秒

商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底?

每個人到日本,都有個共同的感想:為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手?在這個高手環伺、競爭激烈的市場中,本書收錄了以創意設計和用心行銷,熱情展現「商品魅力」的成功案例,看看這些直達消費者內心的作品,究竟具有什麼魔力?

三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合,一杯茶的世界觀
 
大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師,顏色的魔法師
 
麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行,是為了與更多美味相遇
 
永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒,最貼心的溫暖
 
男前豆腐 就是不當普通豆腐,夕陽工業乘風破浪的奇蹟
 
黑船和菓子點心 打破傳統,迎向甜點的美麗新世界
 
玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形,擁有雞蛋般光滑的肌膚
 
日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛,中藥也可以很時尚
 
麒麟「檸檬汽水」走過八十二年,第二名的生存之道
 
寶礦力水得 可以喝的點滴,環保包裝革命

 
 
 

作者介紹
褚炫初

出生於台北市,畢業於京都同志社大學新聞學專攻(現改為媒體學科),早稻田大學亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團新事業開發部門。1999921大地震隨日本NHK電視台赴災區拍攝紀錄片以來,擔任建築、設計美學、品牌行銷等相關領域之大型演講、招商說明會、記者會、專業教育課程之同步/逐步口譯至今,曾任GTDI  Co. Ltd.設計公司台灣代表,現為專職日文口譯員與自由文字工作者。

部落格:http://designdiary.pixnet.net/blog



HENRY HO(何啟亨)
 
出生於香港,畢業於香港理工大學平面設計學科。曾任職於香港奧美廣告,1996年赴日加入GTDI Co. Ltd.設計公司。
 
十餘年來在日本擔任過資生堂、佳麗寶、聯合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團、台灣統一企業,統一超商等集團商品之形象與包裝設計。並以自創兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。

目前身兼GTDI社長與創意總監的職務。

官網:http://www.gtdi.co.jp/



規格
商品編號:S0900019
ISBN:9789861362694
頁數:288,中西翻:1,開本:1,裝訂:1,isbn:9789861362694
內容試讀

三得利「伊右衛門」綠茶

傳統與現代的結合,一杯茶的世界觀



伊右衛門綠茶,可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久,卻只用短短幾年工夫,成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品,甚至外銷到北美,並且在京都開了一間飲茶沙龍。



日本的飲料市場競爭十分激烈,除了主流大廠爭相搶食這塊大餅,還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上,日本業界人士用:「千分之三」,也就是一千項新商品裡,最後只有三個可以存活,來形容這場嚴酷的戰爭。



過去日本的清涼飲料,以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八
年代初期,釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料,引起爆炸性的人氣,從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣,也打開日本茶飲大戰的序幕。



烏龍茶的熱潮持續了近二十年,三得利公司一直處於霸主地位,同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園,以及麒麟飲料公司,於是轉為開發綠茶飲料,希望另闢新機。果不其然,隨著烏龍茶新鮮感降低,以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮,加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭,成為清涼飲料類別的主力商品。



如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機,成為茶飲市場第一代大老,伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お〜いお茶」,成為具領導地位的先發品牌,麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大,二
○○○年推出的「生茶」,強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸;接著在二○○三年,花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」,高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能,讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此,「綠茶」=「健康」的觀念不但深入民心,也漸漸成為飲料市場的主流。

商品趨勢與消費者口味發展至此,三得利公司意識到,如果不推出一款成功的綠茶商品,未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保,還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功,也太根深柢固,加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固,三得利想後來居上,不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢,負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道,這是一場不成功變成仁的硬仗。



伊右衛門的誕生

為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨,沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治,得到一個結論就是:「現泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創造「現泡的口味」,恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。



時間回溯到伊右衛門綠茶還處於商品開發階段的二
○○二年,當時在日本市面上販售的綠茶飲料,為了保鮮與殺菌等考量,均採用寶特瓶熱充填技術生產。也就是說,所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進行充填。然而熱充填技術雖然具優良殺菌效果,卻有個嚴重的致命傷,就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調配茶葉比例、或添加香料設法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點還不僅於此,因為加熱進行到最後階段,還是無法完全消滅茶裡的微生物質,因此在選擇原料的時候,只好使用抗菌效果特別強,亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉,直接影響了綠茶的風味。想讓茶飲就像現泡的一樣好喝,就得捨棄慣用的熱充填製程,撤換機器設備,導入非加熱無菌充填的技術,如此不但能保留茶葉的甘甜,還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心,沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析,認為打造新品牌必須達成三項任務:「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化,二要實現真正的現泡綠茶風味,第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決,但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同,是一個很大的難題。於是,尋求專業老茶行協助參與開發的策略,漸漸浮出檯面。

「以釀造威士忌還有啤酒聞名的三得利,不可能一夕之間成為精通日本傳統文化的綠茶專家,更別說還要打響品牌知名度。所以一定要借助老行家的合作,來補強我們的不足。」

沖中課長說。



經過一連串審慎評估,位於京都宇治,擁有兩百年歷史的老茶行「福壽園」成為最佳後選。沖中課長帶著開發團隊,前往京都福壽園提出共同開發的請求,福壽園剛開始面有難色,歷經幾次協調,為著推廣綠茶文化的心願,才終於點頭。三得利公司的開發小組認定,福壽園的歷史是品牌最重要的資產,福壽園第一代創始人福井伊右衛門,正是眾裡尋他千百度、懂茶又愛茶的最佳品牌化身,相當符合「將品牌人物化」的開發策略,在徵求福壽園同意後,新商品命為「伊右衛門」。「這個命名同時代表著,三得利公司對合作夥伴福壽園的承諾。」沖中課長回想當初,「借用老茶行創始人的名字,等於把福壽園兩百多年的招牌扛在肩上,這是多麼貴重的請託,敢這麼做,代表我們有決心不辱先人!」



在商品命名進行得如火如荼之際,設計部門也沒閒著。三得利公司擁有自己的設計團隊,和其他企業最大不同之處在於,一般商品多由事業部主導開發計畫,到上市前最後階段才讓設計公司或設計部門參與,不過三得利的設計部卻從初期便加入,和品牌經營團隊共同落實商品化。不只是設計部門,三得利在推出新品前的階段,便會先召集品牌經理、研發人員、設計師、業務員及公關成立專案小組,每位組員無論是什麼專業背景,從商品企畫到命名,甚至是包材成本,全程站在第一線參與開發所有過程。由於新商品的開發牽連甚廣,從成本控管到資源分配,都會不斷造成各部門的立場衝突。徹底執行跨部門專案小組的運作,有助於加強橫向的溝通,且維持品牌的核心精神。在創意面來說,設計師能夠充分掌握商品的理念,量身打造出合身又實用的設計。



三得利公司在伊右衛門上市前,為了進攻後來崛起的綠茶市場,已失敗過無數次,因此這次出擊,可說是集過去失敗之大成。從過去的經驗中開發小組得知,綠茶雖近幾年才開始流行,卻是日本人喝了幾百年的的飲品;綠茶的味道代表了日本文化中味覺上的鄉愁,與其絞盡腦汁創造差異化,不如集中火力強打「品質」與「道地」,反而容易得到消費者肯定。來自京都,採用老茶行福壽園嚴選茶葉;用名列日本「名水百選」、專門釀造頂級威士忌同樣的天然蒸餾水沖泡,不添加任何人工香料
……。同樣的概念運用在設計上,時尚、可愛或新潮的外觀,都不符合伊右衛門的品牌精神。日本綠茶飲料主要消費群是三~五歲的男性,因此在視覺上一定要符合出伊右衛門的核心價值,才能打動人心。設計師於是拿出御飯糰當做比喻:「飯糰和綠茶一樣,自古和日本家庭的生活密不可分,飯糰因為包裝設計的突破,成為可以大量生產、並在便利商店販售的食品。」綠茶也有相同的背景。家庭食品工業化,改變了大眾的飲食習慣,只是消費者表面上接受了現代化,內心仍會下意識追求「手工」的感覺。因此一些高價的飯糰,會使用竹葉來包裝,即使是同個類別,也會因包裝而讓消費者產生質感認知的差異。相對於飯糰的竹葉,三得利的設計師發現江戶時代的日本人用竹筒當成水壺,以方便外出時飲用,就像現代的保特瓶。竹筒裝的茶水不但讓人感覺純淨安心,有「手工」感,也正好和京都及福壽園的形象也十分吻合,橫掃市場的竹筒型包裝設計,於是在千呼萬喚下誕生了。

「畢竟這是個兩秒鐘決勝負的戰場,消費者到便利商店大概只花兩秒,看看形狀和顏色

來決定要不要購買。所以一定要有強而有力的包裝設計,適當凸顯伊右衛門的特色。」



伊右衛門摹擬竹筒於瓶身上下有如竹節的設計,除了美觀,還具有防止搬運堆疊造成變形的功能。還有一個難題,就是一般飲料只須放上商品名稱與製造商,不過伊右衛門雖然是三得利出品,卻希望借重福壽園的招牌凸顯專業,另外伊右衛門雖是福壽園的創立人,對市場來說卻非常陌生,這些元素全都放在瓶子上,還要避免混搖消費者視聽,實在不是簡單的工夫。三得利的設計師不虧是全程參與的開發小組成員,把包裝設計的目的掌握得非常出色。色彩上,幾乎只用了漸層的綠色、白色,以及一點畫龍點睛的紅色,;瓶子包裝上,除了一個大大的茶字
logo,沒有多餘的圖案,看起來乾淨清爽;「伊右衛門」是品牌也是主角,所以用極其醒目的字型表現,「福壽園」的加持也很重要,所以

用不同字體標示在品名旁邊;三得利的商標因為是英文,則被拉到最下端,避免破壞瓶身的簡約和風。



○○四年春天,竹筒包裝的伊右衛門綠茶正式推出,並引發旋風式的熱賣,陳列在通路的商品,瞬間就被搶購一空,創下上市第四天,便不得不宣布停止出貨的記錄,因為工廠已經無法負荷暴增的增產需求,必須關閉重新調整生產線擴大產能。停止出貨的消息一傳出,成為轟動全國的話題,加倍刺激搶購的風潮。工廠數量從剛上市的六間,在短短兩個月便增加到十一間;發售後四個月便達到一整年預估的業績;隔年,就創下一千億日圓的銷售量,刷新日本輕涼飲料史上的暢銷記錄,順利通過日本飲料業界千分之三的淘汰戰爭。



從京都到日本,從日本走向國際的
IYEMON CHA
 
伊右衛門雖然起步得晚,卻已為三得利公司成功打贏綠茶市場卡位戰,而且名列前茅,和競爭品牌各擁天下,不過對沖中課長來說,國內市場的成功,不過是下個挑戰的開始。「喝茶是日本文化的一部分,是日本人實踐慢活的態度。近代的我們飲食習慣深受西方影響,尤其在飲品方面,無論是威士忌、紅酒或可樂,都是歐美對日本生活的新提案。伊右衛門的目標,是希望能藉著綠茶飲料,對西方飲食提倡屬於我們的慢活文化。

我的終極目標是讓世界上的人只要提起日本,除了
SUSHI(壽司)、TEMPURA(天婦羅)以外,還會想到IYEMON(伊右衛門)!」沖中課長神采奕奕地訴說著未來的抱負。



伊右衛門甫上市便獲得成功,並成為長銷商品,二
○○六年三得利又推出了濃茶口味。濃茶系列的包裝沿用了伊右衛門經典竹筒設計,只有將瓶身顏色換上富有光澤的深綠色,來強調福壽園茶匠特別調製的濃郁風味,市場反應也相當亮眼。鞏固國內市場規模後,二○○八年五月伊右衛門終於走出日本,在舊金山推出IYEMON CHA Original Green Tea(伊右衛門綠茶)與IYEMON CHA Roasted Green Tea(伊右衛門煎焙茶)兩項商品,並委託美國雀巢公司代為販售。



選擇舊金山做為進軍國際的第一步,主要在於美國西岸對於日本文化接受度高,慢活養生的風氣也較濃厚。三得利公司表示受健康主義高漲的影響,美國市場非碳酸飲料的銷售量逐漸擴增,因此希望藉由日本茶這個新品項,來開拓無糖茶的市場。
IYEMON CHA(伊右衛門茶)特別針對美國消費者喜好,除了選用符合美國政府有機認證的茶葉當原料,並調整了配方與比例,喝起來更加順口;包裝上使用充滿高級感的霧面玻璃,除了大大的茶字logo,漢字的字型盡量小而低調,取而代之的是優雅纖細的英文字體,還有半透明的玻璃瓶上絕妙的顏色漸層運用,營造出一種簡約的美學。

「我們在包裝上想傳達的是,少一點點的設計。美國市場上新奇好玩的包裝設計到處都是,
IYEMON CHA雖是日本茶,但要打開美國市場,有別於日本的策略,包裝上的漢字就不能太多太搶眼。因為太多陌生的語言,會讓消費者產生疑慮。東方元素雖然有新鮮感,處理得不好就會成為負擔。所以我們包裝上無論是用色、圖案或字體,走的都是少一點比多一點好的原則。這種內斂、不搶眼、往後退一步的姿態,也代表了日本精神。美國人喜歡強調自我,IYEMON CHA反其道而行,用東洋的觀點來說就是謙沖的態度,但是這種風格和力求自我表現的商品放在一起,反而更容易被看到,結果是以退為進。」



IYEMON CHA的容量是361ml,售價二七五美元,將近台幣一百塊,即使在美國,價格也不親切。沖中課長從這點說明了為何三得利公司不像其他競爭對手,先拓展對茶飲較容易接受的東南亞市場,反而選擇北美當成海外的第一站。

「伊右衛門的成本實在太高了,無論在原料的選擇或是製程設備,如果要忠於原味,預算便不可能壓低。但是這麼高的價格,如何在東南亞的低價環境和其它品牌競爭?所以我們才選擇美國,先建立品牌,然後嘗試切入高級的飲料市場。」



伊右衛門的野心還不止於此,
IYEMON CHA在美國上市不多久,二○○八年夏天,第一間IYEMON SALON KYOTO(伊右衛門沙龍 京都)開幕了。地點選在京都,是因為京都不但是日本茶的故鄉,也是日本文化重鎮。伊右衛門除了商品還跨足餐飲業,開了這家「以日本茶的傳統文化為原點,用『茶』來設計現代生活」的茶館,裡面除了供應各式茶飲餐點,還陳列了許多原創周邊商品,並不定期舉辦各種藝文活動。

有了與福壽園攜手創造雙贏的成功例子,三得利公司更加積極善用跨業合作,希望透過不同領域的企業拉抬,讓「伊右衛門」的品牌日益茁壯。經營餐飲由於三得利是外行,一開始便找了企劃咖啡店的專業顧問公司
Cafe Company,花了兩年一起打造伊右衛門沙龍。合作的對象還包括:京都友禪染老店千總出借了總公司一樓,讓伊右衛門沙龍在京都鬧區取得地理位置絕佳的店面;另外還邀請名廚與攝影師,共同為沙龍裡的菜單及視覺提供巧思。清晰完整的概念、絕佳的地理位置、原創性的餐飲加上專業的服務(Cafe Company甚至派專長駐京都,持續進行員工輔導訓練),伊右衛門沙龍一開幕,立刻成為京都最有話題性的茶館,每到用餐時間便大排長龍,下午茶時段更是座無虛席。

「伊右衛門沙龍的營業時間從早上八點到午夜十二點,每個時段的客層都不盡相同。大清早來吃早餐的多半是付近工作的上班族,其中不少是常客;中餐和下午茶除了本地人以外,由於京都是觀光城市,所以從外地慕名而來的很多;到了晚上,尤其是九點以後,投宿在市區的外國人常常在回飯店途中,繞過來喝杯茶吃塊蛋糕。因為我們營業到很晚,一些不想上居酒屋喝酒、想安靜聊天的客人,會到這裡鬆一口氣。」
Cafe Company駐派的顧問加藤說。



前不久,伊右衛門沙龍才剛慶祝週年,在過去的一年裡,秉持著伊右衛門:「用日本茶文化,讓生活變得更加美好。」的品牌理念,透過飲食、建築、音樂各種方式,感動上門的消費者。正如同一手打造伊右衛門品牌的沖中課長所言:「因為做了茶飲料商品,我才知道原來茶與生活還有文化如此息息相關,希望日本能以擁有喝茶的文化而自豪,總有一天要讓西方人肯定,這樣與茶為伴的生活有多美好。」