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商品編號:P0100036
情感經濟學:消費決策背後的真正動機
Economia Emotiva
作 者:墨特里尼
譯 者:陳昭蓉
出版社:先覺出版社
系 列:財經系列
出版日期:2009年12月24日
定價 270 元
優惠價  -21%  213 元
內容介紹

情感是最高明的詐騙集團,每一秒都在讓我們做出不可思議的行為。
到頭來,喜怒哀樂,才是你決定要不要花錢的原因!
48則案例問題,全面呈現行為經濟學和神經經濟學的最新研究成果!
*榮登義大利、日本、韓國暢銷書排行榜,省錢、存錢、賺錢必讀!

買東西秤斤論兩,殺價比價,就是聰明消費?
其實是情感、性愛和胃的影響力,讓你我做出不合理的決定。
本書讓你清楚看見,經濟學完全出於人性,
認識你的情緒,才能成為聰明的商家和消費者!

情感是最高明的詐騙集團,每一秒都在讓我們做出不可思議的行為。左右購物決策的,往往不是合理的判斷,而是情感、性愛、胃……無論是日常購物、上館子吃飯、折扣血拚、投資、作生意、就醫和選舉的決策、買彩券……喜怒哀樂的影響力無所不在!
你,也是這樣的人嗎?
◎有兩種商品就選便宜的,有三種就選價格居中的
◎已經付了錢的旅遊行程,就算天候不佳也堅持去參加
◎賣掉賺錢的股票,緊抱賠錢的股票
◎損失十萬元的失落,大過贏得十萬元的喜悅
◎東西據為己有之後,價值立刻變高,產生惜售心理
◎自己的薪水少沒關係,但絕對不能比同事的薪水低
◎成功是因為自己了不起,失敗是因為別人不好
了解消費行為的模式,看穿商家的銷售技巧,你才知道如何作出更聰明的決策!



作者介紹

墨特里尼(Matteo Motterlini
1967年生於義大利米蘭,於米蘭大學攻讀科學哲學,於倫敦大學攻讀經濟學。曾任卡內基大學客座教授,現任米蘭聖拉法雷大學生命健康大學教授,研究領域為科學史、科學哲學、認知論、邏輯學、個體及總體經濟學等。著有《方法論的優劣》《醫學判斷的合理性極限》(合著)《經濟的合理性批判》《認知與實驗的經濟學》等書。本書在義大利出版時,立刻登上暢銷排行榜。

【譯者簡介】陳昭蓉
1978年生於台南。台灣師範大學數學系畢(輔修英語)。考取松下留日獎學金,取得東京工業大學經營工學博士學位。曾任職於台灣松下電器,現從事企管顧問及兼職翻譯。譯有《大恐慌入門》(合譯)《工作是乘法》《有錢人的口頭禪,貧窮人的口頭禪》《金錢與正義》(先覺出版),以及《壅塞學》《心的操縱術》(究竟出版)等書。

規格
商品編號:P0100036
ISBN:9789861341453
頁數:232,中西翻:1,開本:1,裝訂:1,isbn:9789861341453
內容試讀

6 為什麼老是在虧錢?

計程車司機在下雨天提早收工

  人們總會套用某種模式來計算盈虧,並且根據周遭的情況來判斷自己該如何行動。了解人的這種習性,我們就能理解某些奇妙的現象,並引以為鑑。

  下雨了,紐約曼哈頓正值交通尖峰時刻,大家拚命想搭上計程車,卻怎麼等也等不到空車。為什麼招不到計程車?經濟心理學家樂於為你解惑。

  有個研究小組調查紐約計程車司機的行為,想知道他們的行為模式是否符合經濟學理論。計程車司機會設定每天的目標收入,只要當天達到收入目標,就立刻收工。換句話說,當搭車的客人多時(例如在下雨天時有許多人搭計程車),司機就可以在短時間內達到收入的目標,提早收工回家。

  然而,根據經濟學的觀點,司機「應該」在容易賺錢的日子辛勤一點工作,在生意清淡的時候才早早收工回家享受自由。
  可是實際上,工作時間和當天賺的錢竟然呈負相關。也就是,計程車司機在短時間就能賺夠錢的下雨天,竟然縮短工作時間。
  該如何解釋這種現象呢?

  不必想太多,馬上就能想出答案。計程車司機和大多數人一樣,不是以同樣的天秤衡量盈虧。對許多人來說,因虧損而「失去」的,會大過因獲利而「得到」的(差異超過兩倍)。這種現象稱為「損失趨避」。例如不小心遺失四千元而感到「非比尋常的」空虛,至少得賺到一萬元才能享受「非比尋常的」滿足。

  為什麼這種特性能用來解釋紐約計程車司機的「不合理性」?道理很簡單。如果賺不到當天的業績目標,對計程車司機來說是虧損,所以為了避免虧損,他們願意花更長的時間工作。但是只要達到業績目標,就會覺得自己已經賺夠了,與其繼續工作,不如去小酌一番。結果,身為乘客的我們只能站在路邊,怎麼等也等不到空計程車。

賣掉賺錢的股票,緊抱賠錢的股票

  可別以為只有紐約的計程車司機是如此。大家都不喜歡虧錢,投資人也不例外,有不少投資人看到股價上漲便耐不住性子「急著賣出」,看到股價下跌反而「抱著股票不賣」。
  想知道自己是不是這類型投資人,不妨試試看以下的測驗。

測驗一
假設有人給你二萬元,你可以從兩者選一。
A 再贏得一萬元。
B 擲硬幣,出現正面可以再贏得二萬元,出現反面就無法多得半毛錢。

測驗二
假設有人給你四萬元,你可以從兩者選一。
A 虧損一萬元。
B 擲硬幣,出現正面會虧損二萬元,出現反面就不會損失半毛錢。

幾乎所有人在第一道題選
A,在第二道題選B。比起一定會賺錢的情況,企圖迴避損失時願意承擔的風險更大。大家仔細看就明白,這兩道問題的選項其實是一樣的。無論在哪一道題,選A的人總共會得到三萬元,選B的人總共會得到二萬元或四萬元。

平時不可能會有人突然送錢給你,所以讓我們拋開這種看似玩笑的問題,想想投資的真實情況。
假設你不久前在網路上開戶從事股票交易,只要按按滑鼠,就能買賣股票。假設你決定買進電力公司股票,但手上的現金不夠,必須先出脫手中的持股。你可以賣出X公司的股票或Y公司的股票。最近這幾個月,X公司的股價上漲了二
%,Y公司的股價下跌了二%。你該出售哪一支股票?

你就像計程車司機一樣,希望能賺愈多錢愈好,唯一合理的選擇是根據股票將來的潛力作判斷。由於(義大利的)交易稅是根據賺到的價差計算,所以當初買進股票的股價只是衡量該付多少稅金的判斷標準。從這個角度看,你應該賣掉股價下跌的股票。賣出這支股票不必付一
%的稅金。

回頭看看剛才的問題:究竟該賣掉X公司還是Y公司的股票。以各種投資人為對象進行調查,結果顯示,平均而言投資人在一年內賣出的股票比放在手頭的股票多三.四%。人們先賣哪種股票?當然是上漲的股票。投資人急於賣掉應該放在手邊的股票,卻抱著該脫手的股票不放。

這兩種情況的心理現象如出一轍,投資人的行為模式和紐約計程車司機下雨天提早收工的行為一模一樣!

投資人通常會比較現在的股價和當初買進的價格,以此判斷盈虧。假如現在的股價比當初買進的價格高,投資人就覺得「賺到了」。人們一覺得自己賺到了,就想迴避風險,因此一旦確定賺到了,就想盡快脫手。

相反地,如果現在的股價比當初買進的價格低,就覺得自己虧了錢(一旦賣出就穩賠)。當人們處於虧損狀態時,面對風險的態度會改變。因為不想落入穩賠的局面,就想盡量迴避風險。不賣就不算賠,抱著股票不放,住進「套房」。

長期看來,人們總是吃虧的原因在於「不想後悔」。只要股票尚未出脫,就還不算虧本,腦中淨是自我安慰的念頭,例如「股價說不定還會漲」「只要回到當初的價位就立刻賣出」「已經跌到谷底了,接下來一定會上漲」「股價應該已經見底了」
……

結果大家都是賣掉X公司的股票,卻抱著Y公司的股票不放,愈虧愈多。

什麼事現在不做,以後會後悔?

假設有某種疫苗具危險性,一萬人打了針之後有十個人會死亡。假如該疫苗可以預防的疾病(例如某種流行性感冒)死亡率不高,每一萬人之中不到十人會死亡,恐怕沒有人願意打預防針,因為吃虧的機率比受益的機率大。

再想想相反的情況。罹患某種流行性感冒的一萬人之中有十人會死亡。專家研發疫苗,預防針也可能會致人於死地,不過死亡率比流行性感冒低。比照上一個例子,一般人應該選擇打預防針比較好。

可是,大多數人會以不同的角度思考這兩種情況。每十個人之中有六個人表示,他們不願意讓一歲的小孩打這種每一萬人就有十人會死亡的預防針。即使疫苗造成副作用的機率低於流行性感冒的死亡率,大家寧可不打預防針。

這是所謂的「省略的謬誤」。即使不打預防針的危險性高過打預防針的危險性,人們還是想迴避打預防針帶來的危險。「省略的謬誤」隱含不想後悔(後悔趨避)的一面,請看以下的說明。

問題
23

A
施先生手上有一些甲機械公司的股票,去年他本來想賣掉這些股票,改買乙電力公司的股票,結果沒有付諸行動。假如當初他改買乙電力公司的股票,現在應該已經賺了五十萬元。

B 邱先生本來有一些乙電力公司的股票,他賣掉這些股票,改買甲機械公司的股票。假如當初他沒有賣出乙電力公司的股票,現在應該已經賺了五十萬元。

你覺得誰會比較後悔?

許多人認為,邱先生「悔不當初」的心情比施先生更強烈。
可是基本上這道問題根本沒有意義,因為兩者的結果都一樣,兩個人都錯失賺到五十萬元的機會。

但為什麼大家都認為邱先生比較後悔?道理很簡單,施先生後悔「沒有做」應該做的事,邱先生則是後悔自己「做了」不該做的事。這兩種後悔的差別很大。即使結果都一樣,主動做了某件事比少作某件事更令人感到懊悔。大家都不喜歡懊悔的滋味。在人生中,要下定決心改變現狀,比下定決心維持現狀更難,因為前者會讓當事人感到責任更加沉重。

不過,後悔自己做了某件事或沒做當初該做的事,得視經過的時間而定。在短時間內(幾天、幾星期),人總會深深懊悔自己作了錯誤的選擇,做了不該做的事;可是經過長時間之後(幾年),反而會比較後悔自己「錯失良機」,後悔當初怎麼沒有做該做或想做的事。

如果有人問你,最近幾個月最感後悔的是什麼事,你可能會回答做了某件事可是結果不如預期。如果有人問你,人生中最感後悔的是什麼事,你應該會遺憾當初沒有做的某件事。例如,短期內最令你心痛的是愛人離你而去,可是長期看來,大家會比較懊悔當初沒有盡力去追求自己喜歡的人。

除此之外,還有許多例子會讓人後悔莫及,心情鬱悶,甚至顯得愚蠢。

案例五
馬利歐和羅莎搭的車都陷在米蘭市區的車陣中無法動彈。他們分別想搭火車前往威尼斯和羅馬,為了趕時間只好下車用跑的。當他們抵達火車站時,已經比班車出發的時間晚了二十分鐘。馬利歐要搭的車已經準時開出,所以他無法搭上車;羅莎也沒有趕上,不過她要搭的那班車晚了十八分鐘開出,所以才剛離開車站而已。

請問,哪一個人比較不開心?

雖然這兩個人都來不及搭上車,但一般人並不是這麼客觀地衡量一切。通常我們腦中會閃過許多念頭,「要是計程車繞道」「要是會議提早兩分鐘結束」
……只要事物可能有不同的發展,人們心裡就會不斷浮現「要是……」,並因此愈想愈氣。

同理,大家常說,得銅牌的選手比得銀牌的選手更容易覺得滿足。能擠進前三名贏得獎牌,當然值得開心,可是差那麼一點點而錯失金牌,總讓人「萬分懊悔」。因此,雖然從客觀角度看來,第二名應該好過第三名,但在主觀上卻是第二名的滿足程度比較低。第二名宛如敗部的榜首,第三名卻不是。

  人會心有不甘,是因為伸手可及卻無法實現,還差一步就能達到「原本可以達成的目標」。當這種想法在腦中盤旋不去,心中浮現懊悔,總令人一再回憶起失手的一剎那。

  不只是在因分秒之差而落敗或結果不如預期時會有這種強烈的感受,就連碰上壞事卻僥倖逃過一劫時,也會有同樣的感受。例如在倫敦公車站等公車,沒想到該輛公車在前一站慘遭炸毀;要出門之前剛好接到一通電話而耽擱,於是沒搭上那部後來脫軌的列車。無論發生什麼災難,總有許多「奇蹟般」存活或偶然喪生的事例。這種細微的發展、時間和空間分毫的偏差,導致選手錯失金牌只得到銀牌、讓人避開死亡而得以存活。這一切令人難以理解,也無法客觀衡量,只能透過模糊的情感去感受。

  災難的話題到此為止,來看看一則日常生活的例子。

問題
24
A
甲先生在超市櫃檯排隊等結帳,輪到他的時候,店員告訴他:「您真幸運,您是本店第十萬名顧客,可免費贏得二千元。」
B 乙先生在另一家超市排在隊伍的最後,排在他前面的那個人碰巧是第一百萬名顧客,贏得二萬元獎金。乙先生排在那個人後面,也贏得三千元的獎金。

請問哪一個人比較開心?

  根據泰勒的實驗,大多數人竟然選擇成為甲先生,贏得二千元,而非像乙先生那樣贏得三千元。因為大家不想懊悔自己差點贏得二萬元,而並不惋惜自己少拿一千元。

  這樣的現象一點也不值得驚訝。平時我們總是為了不想後悔而付出代價。舉例來說,許多人寧可把錢存進銀行也不買股票。買了股票,即使股價上漲,投資人也不覺得自己賺夠了。明明可以找到薪水更高的工作,卻甘於忍受現在的薪資。

  總而言之,人們常因為不想後悔而無法當機立斷,因為缺乏自信而畏縮不前,即使能改變現狀也不付諸行動。沒有人注意到,其實「不作決策」也是一種決策。