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商品編號:P0900153
你的點子需要牙籤:英國創意大師教你一加一等於三的利多思考
One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking
作 者:戴夫.卓特
原文作者:
譯 者:林力敏
出版社:先覺出版社
系 列:商戰系列
出版日期:2016年09月01日
定價 250 元
優惠價  -21%  198 元
內容介紹

★奧美創意人每週必讀一篇的好書!
★盧建彰、劉軒、梁正群、吳定謙、周偉航 齊聲推薦!
★62篇簡單的故事,配上犀利的解析,搖醒你的「慣腦袋」!

還在絞盡腦汁想「新」點子?
別鬧了,這世界上根本沒有新點子!

想要充滿創意,就得擺脫1+1=2的理性泥沼,活用1+1=3的跳接式思考。
用一根牙籤作支點,你可以跳到更遠、更妙、更吸睛的地方。

兩名男子喬裝成高級餐廳老闆,參加歐洲熱門的美食展。
他們把速食店的漢堡切成小分量,然後插上牙籤。
賣相宛若精緻法國餐點,美食專家品嘗後讚嘆不已。
一根小牙籤,就這樣翻轉了50元漢堡的價值。

創意無關先天才賦、主管賞識、預算多寡,而在於你是否能「找到一根牙籤」,串起日常中的零碎靈感,襯出你不尋常的新鮮點子。

不論你是行銷廣告人、編輯設計、創業者、學生,或是任何一位靈感碰壁的工作者,本書直搗核心,用淺明卻發人省思的故事,配以犀利又實用的建議,帶你跳往自己的一片天。

▍大賣場為什麼要賣除草機給孕婦?

將大數據化為巧數據,是創意的範疇。

▍動保人士為什麼要在小海豹身上噴漆?
追溯問題的根源,往往是創意的起點。

▍為什麼說髒話也可以打動人心?
想法的呈現,決定想法的影響力。

紐約的流浪漢,如何解開廣告大師解不開的難題?
掌握觀眾心理,人人都能運用廣告創意。

框架效應如何綁架消費者的大腦和荷包?
主宰脈絡就主宰選擇,不怕玻璃杯是半空或是半滿。

各界創意人熱情推薦

我們都需要一支牙籤,一支這本書說的牙籤。一支可以把我們裡面的美襯出來的牙籤,讓我們知道雖然我們如此渺小,卻有機會偉大。創意是這樣的東西,這本書是這樣的東西。──盧建彰|廣告導演、作家

急轉彎的情節、妙語如珠的敘述…讀這本書有如看坎城國際創意節的得獎廣告影片,各個精彩、犀利、動人,而且能點燃你的創意腦細胞!──劉軒|作家、講師、創業家

創意其實就是你與別人的差異:曾想過與不曾想過、敢做與不敢做、還記得與忘了。但要能重組這些差異之間的關係,才能將想法轉為產出。到了這個層次,就不妨參考他人的成功經驗。──周偉航|哲學博士、「人渣文本」部落格版主

大多數的我們都在這個社會的常規下庸碌生活著,而忘記了自己的腦袋其實充滿了無數的創意。鼓起勇氣挪動腳步、跳出框框,發揮每個人獨特的創意力量,也可能是你事業或人生的轉機!──吳定謙|演員、導演、作家

打開這本書,你會發現更多生命中的驚喜,更多屬於你的可能性。讀進這本書,你將喚醒蓄勢待發的潛能,為你的「創意」找到更多創意。──梁正群|演員、主持人、音樂創作家

卓特不但是個高明的廣告文案寫手,也是傑出的團隊領袖。他的創意點子也可以運用在寫小說、拍電影、開發新產品、管理球隊、開創人生,以及任何你能想到的事情上。──英國《週日泰晤士報》

作者簡介

戴夫‧卓特 (Dave Trott)

英國廣告大師,跨國廣告媒體公司Gate International倫敦分公司主席,以其終身成就榮獲D&AD英國設計與藝術指導協會頒發「主席特別獎」。該獎被譽為全球創意設計界中的「奧斯卡」。D&AD協會主席提姆‧林席稱讚卓特是一個傳奇、廣告界的巨擘,更是年輕一代創意人景仰的人物。

卓特曾創立多家知名公關廣告公司,其中GGT廣告公司的創意團隊,三度被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、也被紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。

多年前,卓特將原本僅在公司內部流傳的備忘錄,公開於個人的部落格,被奧美廣告及其他全球頂尖廣告創意人選為必讀。著有《掠食者思考》《你的點子需要牙籤》等書。

戴夫‧卓特部落格:www.davetrott.co.uk/

譯者簡介
林力敏

輔大翻譯所畢業,曾獲聯合報文學獎、梁實秋文學獎、林榮三文學獎等國內重要文學獎項,曾任聯合報〈繽紛版〉專欄作家。愛騎車兜風,持續探索各類新知,探索文學與人生。譯有《康乃爾最經典的思考邏輯課》《石油與美元》《創新者的六項修練》《信心密碼》等。

規格
商品編號:P0900153
ISBN:9789861342825
224頁,25開,西翻,平裝,單色
各界推薦

面對他人巨大的資源,昂然而立/盧建彰廣告導演、作家)

那天,在捷運中山站附近的巷子裡,愉快的仲夏夜晚,我隨手拿著瓶冰鎮的蘋果酒,看著巷子裡年輕人自在地彈著吉他,唱著歌,音樂流洩,煩惱是不存在的。

往來購物的人群,輕盈的步伐,青春恣意地綻放,我腳靠著牆,單手叼著酒瓶,背微彎,牆壁回應我白日殘留的餘溫,彷彿我們正在世界的最高點,一切正好。

樂音裡,隨著節拍輕晃,我在這裡,又不在這裡,我是個局外人,望著眼前,愉悅,但帶點距離,融不進去,但也不會覺得不舒適。

多數時候,我們都是這樣的存在。

突然,我覺得視網膜有點奇怪,我仔細對焦,確認不是酒精的作用。

眼前,一位氣質高雅的嫻淑女士,恰如其分的連身洋裝,肩上是個優雅的肩背包,及肩的長髮,在夜色裡閃耀,看不出年齡,大約是五十多歲,近六十歲。

我被她吸引,是氣質。

她彎身,拿起一個土黃色的瓦楞紙箱,輕輕地下折,讓那紙箱從立體變成平面,她動作輕柔,優雅地對待那紙箱,一旁震耳的音樂,飄過,不曾打亂她的靈巧,她自有自己的節奏,單純,無瑕而專注,而那專注,創造了我觀看的專注。

她輕輕地拿起紙板,纖細的手臂,自洋裝下穿出,相對應那紙板,是如此瘦削,又如此有力道,彷彿,我眼前的是瑪莎.葛蘭姆的現代舞,我是巴黎歌劇院裡的觀眾。

我猜,成語裡的舉重若輕,有點是這樣子。

總是會有人群嬉笑地穿過我眼前,擋住她的身影,又在光影搖曳談笑聲間離去,人們穿進店門,購物紙袋一只只,巨大,跟人們的欲望相襯。

我喝了口啤酒,有種異樣感,但搞不清楚哪裡奇怪。

我視線依舊落在她身上,眼前的青春男女,流動,如油畫,但全是我眼裡的背景,她浮凸,而立體。

順著她的動作,這時,我才看到,她身旁有個推車,車上已堆了幾個被打平的紙箱。

真不知道我為什麼一開始沒看到推車,不就在她身旁嗎?

一旁的青春年少,相較於她的年歲,竟奢侈的可怕。

經過的年輕人,隨手把手上的空瓶交給她,她點頭稱謝,角度恰當,不卑不亢。

那流動的物欲,在她身旁串流,彷彿巨大的太平洋洋流,而她在其中,不受影響。

這場我沒預期看到的舞碼,結束在一部巨大低車身厚實引擎聲的保時捷跑車如巨鯨般游入窄巷,塞滿這已被物質塞滿的港。

她推著推車,正面對著,直視那巨大耀眼刺目的車燈,光打在她身上,拉成長長影子,她昂立著,毫無畏懼。

推著資源回收車的她,

面對他人巨大的資源,

昂然而立。

我感動,我期望我是她。

而那需要一支牙籤,一支這本書說的牙籤。

一個可以把我們裡面的美襯出來的牙籤。

一個讓我們知道雖然我們如此渺小,卻有機會偉大。

那個,有時我們叫做創意的東西。

因為,我們裡面的,其實比這世界更大。

因為,當你有自己的想法時,

你不必太過畏懼這世界的巨大和難以撼動。

你可以有自己的樣子,你可以。

你不必感到卑微,你不必顯露委屈。

因為,你憑藉著那想法,

把不同的元素結合在一起。

解決你個人的問題,解決你的世界的問題,

同時,也可能解決了你和世界的問題。

創意是這樣的東西,

這本書是這樣的東西。

若不是,

我這輩子的努力,並沒有太多意義。

面對他人巨大的資源

昂然而立。

你可以。


推薦序 未來之路,Walk This Way/梁正群(演員、主持人、音樂創作家)

時間推回到一九八六年,饒舌嘻哈音樂已從七○年代黑人區街頭派對專屬原聲帶中解放,逐漸進入主流樂迷的歌單裡,但這樣「念歌」的音樂形式依舊為小眾藝術。

當時有個嘻哈團體叫「Run-DMC」,出了兩張頗成功的專輯、小有知名度,正在籌備第三張專輯。年僅二十二歲的瑞克‧魯賓毛遂自薦擔任製作人,並向Run-DMC提出一個想法:「要不要試看看在新專輯裡加入重金屬搖滾元素?」

這想法在音樂派系壁壘分明的那個年代前所未見。對許多熱愛音樂的人來說搖滾就是搖滾、嘻哈就是嘻哈。所謂正統性不容踰矩,否則就是離經叛道。

儘管始終帶著遲疑,但在魯賓鍥而不捨的說服下,Run-DMC找來聲勢下滑的搖滾樂團「史密斯飛船」合作。

早在七○年代發跡,叱吒各大音樂排行榜及銷售成績的史密斯飛船,因酗酒嗑藥等負面新聞拖累,正走向樂團存亡的臨界點。魯賓遊說主唱史蒂芬‧泰勒和吉他手喬‧佩里將他們在一九七五年推出的單曲<走這條路>(Walk This Way)重製,加入嘻哈元素。

他相信這新的版本能夠成為新世代的經典名曲。

這首「新」單曲推出後旋即攻佔全球音樂排行榜。

它的音樂錄影帶創下MTV音樂頻道史上播放次數第二高的紀錄。

Run-DMC成功將嘻哈打入主流市場,成為史上第一個以饒舌音樂登上滾石雜誌封面的樂團。

史密斯飛船則獲得重生,為將來三十多年精彩的音樂生涯奠定基礎。

魯賓一炮而紅,創辦首屈一指唱片公司(Def Jam Records),二○○七年被時代雜誌選為百大影響力人物。

這場嘻哈與搖滾的首度跨界合作,概念來自於那位年僅二十二歲,剛要從大學畢業的白人小子,全因為他堅持走他自己的路。

直到今日,魯賓仍是音樂圈炙手可熱的製作人,而且從鄉村民謠到死亡金屬,他從未設限,不斷地突破疆界尋求新的可能性。若沒有他的推手,現今的音樂圈肯定會失色許多。

「在傳統的思維,一加一等於二。

在創新的思維,一加一等於三。」

《你的點子需要牙籤》舉了無數類似魯賓這樣的經典案例。

打開這本書,你會發現更多生命中的驚喜,更多屬於你的可能性。

讀進這本書,你將喚醒蓄勢待發的潛能,為你的「創意」找到更多創意。

自己的路。

目錄

(推薦序)面對他人巨大的資源,昂然而立/盧建彰

(推薦序)未來之路,Walk This Way/梁正群

(前言) 為何一加一等於三?

1 懊悔比丟臉更糟

所做勝過未做/大家「沒做」什麼?/最可怕的莫過於恐懼本身

電腦不聰明/懊悔比丟臉更糟/蠢的是放棄/深刻印象

2 選擇架構

選擇架構/閱讀讓你自由/最關心流浪漢的宗教/由送花講起

非傳統觀念/框架與置換框架/當筆勝過劍

3 法律的精神,而非法律的條文

精打細算的錯誤/天才還是笨蛋/思考是件苦差事/從眾心理

當思考適得其反/海上沒有無神論者/往前強行/不能、不會、不該

4 訊息即媒介

適當的語言/當執行策略勝過提出策略/大數據與巧數據

訊息即媒介/你的點子需要牙籤/善用圖示的女子

5 災難實為禮物

災難實為禮物/B計畫/靠品牌壯大/創意始自擬定要點

錢少效果大/學生也是顧客/別導正缺陷

6 無知的價值

靠常規避開思考/停止嘗試/他們不知道他們不知道

激勵/語言之死/在太空借力使力

7 質疑問題

拆解問題/追溯根源/歸謬法/

不叫玫瑰的玫瑰依然芬芳/往上是唯一之道

8 信念戰勝事實

販售答案前,先販售需求/並非所有的銷售都是好交易/搞錯方向

談到生命與死亡/負負不得正/寫作即改稿/談論是好事/沒人注意的地方

9 創意來自混亂

人生就是推銷/改變遊戲規則的點子/保持黑暗/創意來自混亂

「學習」如何阻礙思考/連睡覺都在賺錢/世界的終結

內容試讀

最關心流浪漢的宗教

我看過一張美國乞丐的照片,妙極了。

他坐在人行道上,面前擺著七個碗,分別寫著:

穆斯林、無神論者、猶太教徒、印度教徒、佛教徒、不可知論者與基督徒。

碗旁的板子寫著:「哪個宗教最關心流浪漢呢?」


這個乞丐了解廣告學與行為經濟學。


他不是講自己要什麼,而是設想觀眾要什麼。

現在從廣告的角度來看。

先是擬定要點:

他要什麼,而誰能給他?

他要人施捨。

怎樣會引來施捨?

同情心會引來施捨。

那誰有同情心?

教徒顯然有同情心。

於是他創造一場同情心競賽。

每個人都希望自己的宗教顯得有同情心。

你能靠投票證明自己的宗教有同情心。

用錢投票。



一整天裡,人人能看到孰贏孰輸,哪個宗教最有心而哪個宗教最無情。

你能很簡單的靠給錢影響結果。

一天結束,乞丐把錢拿走。

隔天重新投票。

最多錢的碗是無神論者、佛教徒與不可知論者。

碗裡有許多銅板,甚至有摺起的紙鈔。

這些不是一般美國人生而會信的宗教。

而是自行選擇相信的宗教。

因此信徒更擺在心上。

往往更在乎他人觀感。

其他碗裡的錢較少:穆斯林、基督徒、印度教徒與猶太教徒。

信徒往往是從上一代繼承到信仰。

生而如此,較不擺在心上,也較不在乎他人觀感。

自行選擇信仰系統的人較有競爭意識。

被動選擇信仰的人較無競爭意識。


這個乞丐明白自己想要什麼,知道誰能提供,從而擬出要點。

簡單明瞭:

我要什麼?

誰能給我?

他們幹嘛給我(對他們有何好處)?


光是如此,他就比多數廣告人更懂得策略廣告創意。



大數據與巧數據

好幾年前,一名男子走進明尼亞波利斯市的塔吉特連鎖超市。

他要求經理出來。

他說:「搞什麼鬼啊,你們超市竟然把這種傳單指名道姓的寄給我才十幾歲的女兒。

上面有孕婦裝、嬰兒家具、嬰兒服、嬰兒奶粉跟尿布的折價券。

我女兒還在上學耶,你們是怎樣,想鼓勵她趕快生小寶寶嗎?」

看來作業有疏失,經理跟他道歉。

一週後,經理依然過意不去,再次致電道歉。

這一回那男子變得不太好意思。

他說:「呃,先前是我沒掌握好家裡的狀況。我女兒確實懷孕了,只是沒告訴我們。」

怎麼會有這種事?

塔吉特超市的傳單系統如何在她告知父母之前先掌握到懷孕的消息?

塔吉特超市跟多數商家一樣,有大量的消費者採購資料。

但這些資料毫無用處,除非你知道如何下手。

於是在二○○二年,塔吉特超市聘請了統計專家安德魯.波爾。


多數顧客的消費習慣根深蒂固難以改變。

只在生活方式改變時較易鬆動。

像是大學畢業、搬家、換工作、結婚或離婚。

尤以懷胎生子為最。

若商家能吸引顧客去買嬰兒用品,他們也會順道買其他東西。

但若等到嬰兒出生就為時已晚。

因為屆時他們會收到所有商家如雪片般的大量廣告。

因此塔吉特超市必須盡早鎖定孕婦以捷足先登。

波爾發現不同懷孕階段的二十五項購物改變。

比方說:懷胎約三個月時,孕婦會把香皂改為無味肥皂。

懷胎約四個月時,開始買鈣片、鎂片與鋅片。

懷胎約八個月時,開始買大袋棉球與潔手液。

但這種鎖定策略引起一個問題。

女性開始擔心塔吉特超市對她們私生活的掌握程度。

感覺備受監視。

這時大數據需要靠行銷創意幫忙。


波爾替傳單掩飾偽裝。

傳單上仍有許多嬰兒用品,但現在尿布旁會出現除草機,嬰兒服旁會出現高腳杯的訊息。 

嬰兒用品旁有一大堆無關的商品。

現在女性不覺得備受監視。

她們自認是在一大堆特價商品之間找到想買的東西。

她們對其他商品興趣缺缺,但沒關係。

其他商品純屬煙霧彈。

有賴波爾的統計分析,塔吉特超市的銷售額揚升五十%。

從二○○二年他就任時的四百四十億美元,增加到二○一○年的六百七十億美元。


因為巧數據勝過大數據。


你的點子需要牙籤

兩名年輕男子裝成餐廳老板。

造訪歐洲知名的豪滕美食展覽會。

這場美食展有許多「高級料理專家」。

這兩名年輕男子備好美食以供鑑賞。

他們向大家自稱是採用有機食材,在跟麥當勞等速食餐廳競爭。

但其實他們根本不是餐廳老板。

而是製片。

他們在來的路上進麥當勞買了這些食物。

問題是該如何騙過這群專家。

結果並不難。

只靠牙籤就辦到了。


他們把大麥克與麥克雞塊切成小塊,各插一根牙籤。

然後動手擺到盤子上。

大功告成。

而且大獲成功。

這群「高級料理專家」用牙籤拿起來品嘗。

他們以「美食家」的用語形容說「吃起來質地細緻,口感扎實。」

他們再用牙籤拿起一塊。

有人說「輕輕滑過舌尖,直追美酒佳釀。」

也有人說「味道濃厚,一股溫暖在嘴裡迸開。」

他們再用牙籤拿起一塊。

說「食材新鮮,口感協調,而且毫不黏牙」。

還說「可口輕勻,濕潤感甚佳」。


這兩名「餐廳老板」請他們講得具體些。

直接跟麥當勞比較。

這群「高級料理專家」再拿起一塊品嘗。

他們說「感覺得出來比麥當勞更天然」。

還說「絕對遠比麥當勞美味」。

他們再用牙籤拿起一塊。

他們說「有機是好的,所以成品也比較美味」。

還說「你用有機食材是對的,所以味道這麼濃厚」。

他們再用牙籤拿起一塊。

他們說「這是用天然的有機食材,才有辦法如此美味」。

這些食物大獲成功。

或者該說牙籤大獲成功。


現在想像這些食物照原本的方式呈現。

漢堡保持原狀,用餐巾紙包著,露出麥當勞的標誌。

你認為「高級料理專家」還會連聲讚美嗎?

包裝改變想法。

他們吃的是包裝而非食物。

我們呈現點子給「高級」專家時正是在此處犯錯。

我們忘了他們多麼受包裝影響。

若你想讓他們買帳,切記這一點。

別指望他們純粹以點子的價值做判斷。

先想一想你該如何訴諸他們的世界與語言,讓他們認真看待。

而不是遵照你原本的世界與語言。


用牙籤呈現你的點子。


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