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商品編號:P0900134
【台大商學院教授】看懂,然後知輕重:「互聯網+」的10堂必修課
作 者:黃俊堯
出版社:先覺出版社
系 列:商戰系列
出版日期:2015年04月30日
定價 300 元
優惠價  -21%  237 元
會員10本75折。單筆結帳金額再回饋1.5%
書活網特推
內容介紹
「無論從事什麼行業,
一旦你認為自己的行業跟互聯網沒什麼關係,
再過一、兩年這個行業就跟你沒關係了。」
── 中國代表性社群網站「人人網」 創辦人 王興

當對岸互聯網人士紛紛來台指點江山之際,
你是否驚覺到台灣的數位空洞?

第一本由頂尖商學院教授完整導覽剖析互聯網的專書。

培養你的數位視野,不再以管窺天。

看懂,才能突破僵局,提早布局!

詹宏志  PChome Online網路家庭董事長   鄭重推薦/榮獲經濟部104年度「金書獎

長期鑽研電子商務的黃俊堯教授,透過與業界人士的互動和教學經驗,察覺台灣對於數位變局相對無感,以致布局的動作只是見樹不見林。這類敷衍,主要因為大家尚未感受到急迫的壓力。事實上,台灣數位發展的最大障礙還是在:看懂了嗎?

◆ 中國總理李克強2015年倡導的「互聯網+」,到底是個什麼概念?

◆ 號稱以客為尊的某些台灣網路銀行,竟仍限定使用已非市場主流的瀏覽器?

◆ 觀光局「打非法旅宿,抗日租套房」,全沒意識到Airbnb的共享經濟模式早已遍地開花、趨勢早已不可逆?

◆ 想做數位行銷,就建個粉絲專頁、想辦法累積按讚數?

◆ 電子商務,不過就是「上網訂貨、宅配到府」這回事?

此類謎團與迷思混雜充斥的當下,本書將「互聯網思維」的多元面向一次爬梳清楚,串聯「平台」「SoLoMo」「電子商務」「數位行銷溝通」「物聯網」「O2O」「大數據」等熱門議題。除了一一闡釋,也明白解析其間的深刻關聯。讓大家看懂了,才知道各種工具、技術的用處與限制。看懂了,眼下的世界、可行動的維度,就跟著大不同了。

培養你的互聯網思維,填補你的數位空洞,
在不斷變化的雲端世界,帶你用指尖站上趨勢的浪頭!

◆看懂互聯網,一定要認識的關鍵字◆

平台(Platform)

市場上有兩群人形成雙邊網絡,其中至少有一群強烈需要另一群,必須透過產品、服務或系統來滿足,則這些產品、服務或系統即為「平台」。

SoLoMo(Social+Local+Mobile)

在智慧型行動裝置普及的今天,SoLoMo代表了聚合這些裝置的各種社會化(Social)、在地化(Local)、移動化(Mobile)為一體的趨勢,也隱含著數位時代裡價值創造的諸多新機會。

O2O(Online to Offline)

最初是描述「線上集客,線下消費」的經濟行為模式,經過時間演化,各種融合線上線下的企圖,皆可稱為O2O。

大數據(Big Data)

現代商業情境裡大量、高速且多變地產生、累積各種結構性/非結構性數據。大數據一方面指涉此一背景下的巨量數據,另一方面指涉對於這類巨量數據所進行的分析(也就是馬雲所謂的DT)。

物聯網(Internet of Things)

讓設備與設備之間,透過互聯網傳遞訊息,促發設備的偵測、識別、反應、控制等行為,藉以直接或間接創造價值。就商業意義而言,物聯網常以平台為基礎,數據分析為核心,進行價值的創造、溝通與遞送。

作者簡介
台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長.倫敦商學院(London Business School)行銷學博士
黃俊堯

看懂,然後知輕重。互聯網自1997年起,即涉入互聯網研究迄今。相關研究持續在國際學術期刊中發表。教學方面,聚焦於數位行銷,在台大校內各層級與針對企業人士的授課上,有豐富經驗。2009至2013年間,受邀介入全球最重要、參與人數與國家別最多的數位行銷教學競賽 Google Online Marketing Challenge,是彼時華人地區唯一參與其策劃與評審的學界人士。

研究與教學之外,黃教授歷年累積的市場顧問經驗,涵蓋零售、金融、科技、互聯網與顧問等業。

有感於目前市場中類似書籍主要源自中國網路江湖故事、西方顧問銷售內容等背景,黃教授從台灣的角度出發,針對台灣問題癥結,引導國內企業界人士進入互聯網思維。此外,書中解析大量歐美日韓中案例,一部分並透過QR codes呈現,讓閱讀體驗更立體、更即時。

「看懂明天」FB:https://www.facebook.com/kandungmintien/

得獎紀錄
榮獲經濟部104年度金書獎
規格
商品編號:P0900134
ISBN:9789861342511
272頁,25開,西翻,平裝
各界推薦

目錄
前言 重新想像互聯網 

第一堂課 偶然與必然

◆歷史的偶然

◆歷史的必然

◆對於萬物,重新想像 

第二堂課 時、勢、人

◆不同世代的觸網經驗

◆新經濟、新邏輯

 零邊際成本的免費產品與服務∕資訊要求自由∕注意力經濟∕信任經濟,也是共享經濟∕消費者身分多重化∕使用者為王∕唯變不變

◆世界到底平不平?

◆萬山不許一溪奔 

第三堂課 平台、平台

◆互聯網商業應用的基礎概念:平台

◆平台不是新玩意兒

◆正或負?這邊還是那邊?

 同邊正向∕同邊負向∕跨邊正向∕跨邊負向

◆把平台養大

 聰明的雙邊訂價∕精簡為上∕就是要不一樣∕從利基做起∕鞏固核心槓桿業務∕市場包覆與反包覆

◆數位平台的特性

 高效連結與媒合∕多樣的附加服務∕扶持收益方在平台上快速長大∕信任經濟的基礎

◆數位平台ing

 產品平台化∕平台移動化∕譜寫變奏曲∕經營生態圈 

第四堂課 數位行銷溝通

◆官網一建萬事足?

◆「推」著溝通

◆「拉」著溝通

◆「傳」著溝通

◆「動」著溝通

◆「釋」著溝通

◆三種媒體效果

AISAS 

第五堂課 SoLoMo新世界

◆社交與移動

◆雙元的平行世界

◆玩轉SoLoMo

 以二維碼為應用主軸∕以GPS為應用主軸∕以Wi-Fi為應用主軸∕以Beacon為應用主軸∕以擴增實境為應用主軸∕以移動支付為應用主軸∕以硬體裝置連上社交平台為應用主軸 

第六堂課 電商面面觀

◆包羅萬象的「電子商務」

◆電子商務的綜合維他命

 分析力∕展店力∕商品力∕溝通力

◆虛實大不同

 服務樣態∕成本結構∕競爭環境

◆他們統統都猜錯:電商相關迷思

 所有位子都被占據了,後進者已無空間?∕戰場是平的,人人都可分杯羹?∕價格是競爭利器,同商品的售價差異在網上大幅減少?∕類比時代的經營經驗很重要?∕線下的客源可以順利移轉到線上?∕集中資源服務少數高貢獻度顧客?∕成功有方程式可循,可以複製? 

第七堂課 看懂O2O

◆我說的電商,和你做的電商不一樣

◆何謂O2O

◆常見的幾種O2O模式

 自有營運的線上線下整合模式∕網路原生平台主導串連線下夥伴模式∕本地生活型O2O式∕線上導流到店型O2O模式∕社區型O2O模式

◆作為一種數位槓桿的O2O 

第八堂課 數據與大數據

◆由少而多,由慢而快,由簡而繁

◆數據打哪兒來?

◆數據分析的威力

 從串流音樂服務挖掘選民偏好∕靠數據分析提高贏球機率∕我知道你的閱讀習慣和癖好∕據說春運∕332737∕螞蟻雄兵∕匹配指數

◆物聯網的美景

◆數據分析的限制 

第九堂課 「互聯網+」:觸電的N+1種可能

◆亙古的需求,創新的需求滿足模式

 食∕衣∕住∕行∕育∕樂

◆小城生活的數位想像

 百貨零售∕咖啡店∕汽車服務∕美容相關事業∕葬儀∕宗教∕政治

◆互聯網金融

「互聯網+」 

第十堂課:看懂,然後知輕重

◆舉重若輕的數位槓桿作用

 成本結構決定的營運彈性槓桿∕線上線下統合的槓桿∕突破地理範疇的槓桿∕行銷溝通的槓 

 桿∕數據分析的槓桿

◆不一樣的經營假設

 重新定義之必要∕接受失敗之必要∕忘卻標竿之必要∕永遠beta之必要∕大膽選擇之必要∕

 順勢出格之必要∕合縱連橫之必要

◆台灣的「數位空洞」

◆下一站:想像

前言 重新想像互聯網

跟坊間大多數教人如何「做」的商業書籍不同,這是本討論怎麼「看」的書。

看什麼?看商業情境裡的互聯網。

之所以會寫這本書,主因從近年與業界人士的一些教學、互動經驗,以及作為一個研究者的局外觀察中,感受到國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感。當然,也有少數企業的掌舵者,已看到也看懂了變化的端倪,不太張揚地屯糧練兵,厚積武功,為下一個三、五十年走出台灣的想像而進行準備。但國內多數企業目前的數位布局動作,究其實,是見樹不見林的應景敷衍。

◆台灣的潛在危機:數位空洞

這類敷衍,主要因為大家尚未感受到急迫的壓力,因此無意費神從永續經營的策略高度,掌握數位變局。然而,在全球化、開放化的競爭環境裡,應景敷衍的數位局面,其實是很危險的。  

「台灣過去以硬體製造業起家,創業精神從未落後世界,但在移動網路時代,還需要更多刺激。」 ——中國獵豹移動創辦人傅盛  

「台灣 B2B 出口商的電商意識,不如中國大陸,落差已達三到五年。」 ——阿里巴巴台灣分公司總經理傅紀清  

「起得大早,趕個晚集。」 ——馬雲調侃台灣的網路產業發展  

這些年,中國發跡於互聯網的 35至50 歲一代企業家相繼來台交流。早些時候,他們或許還存心探探虛實;然而,虛實已明的這兩年,除了充當青年導師、吃吃台灣豆腐外,巨鱷們早已屢屢在談笑之間,用殊途同歸的說法指出台灣的「數位空洞」。比較麻煩的是,場子裡同席在座的各業人士,陪笑之餘,卻沒太多人切身感覺到這件事的嚴重性。

沒能感覺到嚴重性,主要是因為沒看到或沒看懂數位大局。看懂了,知輕重。

在這樣的背景下寫這本書,試圖根據過去與業界相關的教學、互動經驗,把業界通常欠缺、但未來必須掌握的若干關鍵性數位林相和生態變遷邏輯(而非單棵樹的枝節),稍有系統地整理出來。但願這書能對國內各業的讀者,起一些導覽、提醒的作用。

◆想像力比技術更重要的「數位槓桿」

顧名思義,數位槓桿是透過數位工具,舉重若輕地達到過去很費事,或根本無法做到的效果。數位槓桿變化萬千,應用上主要的限制,通常不在技術,而在想像力。

既然這麼說了,作為一本有點開創、導覽意義的書,也不好光說不練。因此,和一般商業書籍不同,本書除了文字、圖表外,書頁間還有數十個二維碼(QR codes);每一個二維碼所連結的,可能是一段 YouTube 上的短片,可能是一個網站的首頁,也可能是一篇背景文章。無論連結目標的型態為何,它們都與書中文字所敘述的概念或案例有關。這樣的設計,方便貫穿紙本與數位內容,希望能提供些「擴充閱讀」的經驗,讓文字敘述有機會更立體化地呈現。建議讀者若有時間,不妨放慢步調,遇到有興趣的段落,拿起手機或平板掃一下二維碼,穿梭於書頁與數位內容之間,取得更鮮活深刻的資訊。

每一個二維碼,都是寫書過程中直接製作插入的。從一個網址字串到一組二維碼的製作過程,其實只要三、五秒,沒有任何技術門檻(有興趣的話,請自行上網搜尋一下怎麼做)。就如數位空間裡許多情境一樣,工具、技術其實早非障礙,最大的障礙還是在:看懂。

看懂了,才知道各種工具、技術的用處與限制。看懂了,眼下的世界、可行動的維度,就跟著大不同了。

◆誌謝

這本書的上市,首先感謝圓神出版機構參與這本書的朋友們的大力協助。圓神員工週休三日,但無論企畫、編務、行銷,各環節的操作皆專業到位;證明了把人才當人才而非奴才用,會結良性循環的善果。這方面值得許多老闆們參考、借鑒。

感謝先後待過的元智管理學院、清大科管學院和台大管理學院,在個人不同生涯階段,諸師友所給予的支持、包容與自由發展空間。打算寫這本書之前,蒙元大文教基金會與研華文教基金會挹注部分相關資料的蒐集,謹此一併誌謝。

老同學國華在出版過程中的指點與引介、老同學肇峰與宇明在上世紀撥接上網的年代裡帶我初觸網路、老友禎舜幾年前替我開了扇初識中國互聯網的落地窗,都是本書所以能成形的遠近助力;這兒要謝謝他們。

感謝父母。感謝內子士瑜的無怨支持。也感謝一雙可愛兒女的陪伴——但願這本小書對於他們那個世代即將面對、承接的本土產業環境,能起些微催化改變的作用。

內容試讀

第一堂課 偶然與必然   

在數位浪潮推波助瀾下, 商業模式的「保鮮期」只會愈來愈短, 看懂全局,隨時應變,才可能站穩浪頭。  

◆ 歷史的偶然:獲利的浪頭

2001 年春天,台灣幾家大唱片公司所組成的基金會,向檢察單位檢舉當時氾濫的 MP3 檔案涉及侵權。接受檢舉的檢方,進到台南成功大學學生宿舍大舉搜尋,扣押一批硬碟裡滿是 MP3 檔案音樂的電腦,將一批學生列為犯罪嫌疑人。雖然作為檢舉人的基金會,在學生登報道歉後同意撤告,但一時之間殺雞儆猴的寒蟬效應,讓那時流行的 P2P 音樂檔案分享行為一時收斂。基金會背後的唱片業者,當時都把這事當作是打擊網路侵權的一次勝利。

2014 年夏天,一本傳統上頗有分量的雜誌,面對讀者數目不斷下跌的窘境,大張旗鼓地進行「讀者研究」。透過問卷和焦點訪談,想弄清楚讀者到底想在每月發行的紙本雜誌上看到什麼樣的內容、會被什麼樣的封面所吸引。從社長、主編到行銷企畫、美工人員,無不關注著結論,準備好好設計未來的內容和封面以贏取讀者的目光。

這兩件看來不相干的事,有任何共通處嗎?

有的。

第一,這裡提的唱片公司和雜誌社,都曾靠著它們竭力守衛、精進的商業模式(也就是「唱片」和「雜誌」),賺過好幾桶金。

第二,在既成商業領域中,它們都相信自己正循行業裡的行事標準,主觀上「盡善良管理人之注意義務」,替股東最大化未來利潤。

第三,在排山倒海而來的互聯網浪潮中,它們跟隨著行業慣性,把精力和資源投注在終究無關大局的瑣事上。

第四,把時間拉長來看,事主們都因為違於時、盲於勢,扮演著對抗互聯網巨輪的唐吉軻德;客觀上並沒有「盡善良管理人之注意義務」,反而一再蹉跎踐踏股東原來可能享受到的獲利機會。

唱片,是針對大眾音樂娛樂需求,於二十世紀迸現的音樂消費模式。它是歷史的偶然,沒人規定想聽音樂非得放唱片不可。當愈來愈多消費者透過數位環境裡的其他媒介模式,可以更方便地聽音樂,唱片很自然地就會被多數人踢到角落去。唱片業想憑藉法律或技術阻擋數位浪潮,終究證明是徒勞。

雜誌,在西方自十八世紀起,兩、三百年間滿足了社會各個分眾市場的資訊需求。歷史雖久遠,但它仍是傳播史發展過程中的一段偶然。當傳統讀者透過數位環境裡的其他媒介模式,可以更方便地獲取有興趣的訊息,紙本雜誌很自然地就被邊陲化。無論如何優化雜誌內容,相對於互聯網上各色內容的眾聲喧嘩,都再難濟事。

唱片公司和雜誌社的例子,說明各業習慣把自己綁縛在美好的過去,儘管曾經獲利,卻沒看清只是歷史浪潮裡的某個浪頭。太過緬懷歷史的偶然,拙於面對各種變局,忽略「變」才是歷史的常態。歷史是無情的,錯把歷史的偶然當作必然,就容易嘗到歷史的殘酷。

馬雲曾對商業領域裡不勝枚舉的類似事象,做出了簡潔而貼切的歸納:「很多人輸就輸在:對於新興事物,第一看不見,第二看不起,第三看不懂,第四跟不上。很多人走過的路就是這樣的。」這段話算是商業史上不斷出現的,將歷史的偶然誤認為是歷史的必然,而盲於新生現實的註解。

然而,順著這段話說,如果真的看見了、在乎了、搞懂了、也跟上了,就強而不敗了嗎? 不盡然。底下這兩個例子,你一定熟悉。

柯達,1880 年創立,幾年後便以「你只要負責按鈕,其他交給柯達」的訴求,在大眾化的攝影市場生根茁壯。二次世界大戰後的很多年裡,柯達常入選世界十大品牌。就營收和利潤而言,1990 年代後半段是最飛黃騰達的時期。然而進入二十一世紀,柯達便走向陡峭的下坡路,2012 年在紐約州法庭聲請破產保護。

諾基亞,同樣是十九世紀創設的企業集團,於二次戰後進入資通市場,1990 年代後半起推出一系列廣受市場歡迎的多功能手機(feature phone)。在二十一世紀的頭幾年裡,是全球手機市占率第一名,隨伴的飛騰股價,成為當時全球市值最高企業之一。然而,接下來的幾年裡,開始急速下溜。很快地,從一代手機之王的寶座滑落,手機部門被微軟收購,最終手機品牌於 2014 年 10 月成為歷史。

很多人都用過柯達和諾基亞的產品,也都理解這兩個曾經輝煌的品牌,分別隨著數位照相技術的普及與智慧手機的流行而殞落。相對來說,比較少人意識到,柯達在 1975 年即推出數位相機,而且在世紀交替、商用數位相機三十萬畫素蓋頂的那幾年裡,銷售量僅次 SONY。同時,在 2007 年 iPhone 上市之前,占全球智慧手機市場過半的 Symbian 作業系統,背後即是諾基亞的贊助支持。

也就是說,當柯達和諾基亞還是市場龍頭的年代裡,並非對於未來的挑戰毫無作為。相反地,他們不只看見、在乎、搞懂,而且還引領了種種後來將他們擊潰的相關技術開發。他們並不是因如豆的目光、狹隘的視野而敗。

那麼,他們為何而敗?

因為符合人性的企業慣性。

所謂符合人性的企業慣性,直白地說,就是企業組織裡賺錢的部門說話最大聲。不難想像,在他們各自的黃金年代裡,軟片和多功能手機相關事業部門,各自掌握了柯達和諾基亞最多的行銷與研發資源分配,也因此掌握擘畫這兩家企業航道的權力。雖然這兩家企業也有著數位影像或智慧手機一類的先進投入,但這些先進技術的開發比較像是與「本業」無關的私生子,相關部門的話語權勢必有限。

就算看到不遠處有冰山,全速前進的鐵達尼號因為物理慣性,無論如何試圖轉彎,也來不及了。同樣地,柯達和諾基亞,因為始終來自人性的企業慣性,一路向前,看到懸崖時已無迴轉的餘裕。

歸結起來,曾經獲利的企業,可能敗在看不清或看不懂歷史的變局,也可能敗在非常人性的慣性因循。在這樣的意義上,必須提醒決策者,快速推移的互聯網時代,無論新舊業者都容易由於視野或決心的局限,墮入衰退的懸崖。

對於企業組織而言,短期營利來自抓住歷史的偶然,永續經營則有賴掌握歷史的必然。掌握歷史的必然,需要夠寬廣的眼界,也需要看明事態後一無反顧的決心。 

 ◆歷史的必然:人類需求的滿足

從商業的角度來看,有兩件事是歷史的必然。

第一個必然,是各種商業行為所發生、指向的人類社會,無論何時,必然有食、衣、住、行、育、樂等方方面面的需求。這些需求,在人類社會中必然存在。

第二個必然,是滿足每一項需求的模式,必然會因技術環境的演進而與時俱變,遷移不居。也就是說,長期而言,需求滿足的方法,必然會改變。

本書所要探討的互聯網時代各種面向,就鑲嵌在上述的兩個必然性裡。首先,食、衣、住、行、育、樂的人性需求必然存在,自由市場中,個人必然透過各種交換來滿足這些需求。其次,隨著數位技術發展的成熟與普及,奠基於類比時代的各種需求滿足模式,必然會一定程度地被數位時代所發展出的新模式所取代。

面向顧客的商業活動,本質無非就是市場交換情境裡的價值創造、溝通與遞送。數位時代裡各種既有需求滿足的新模式,之所以能替換掉大家熟悉、倚靠已久的舊模式,就因新模式能創造更多元豐富的價值,隨時隨地進行細致溝通,並且降低遞送成本。簡單說,新模式讓市場交換中的價值創造、溝通與遞送等關鍵活動,透過數位槓桿效果,而能舉重若輕。

上個世紀末,Intel 的創辦人葛洛夫(Andy Grove)曾預言,五年內所有存活的企業都會是所謂的「互聯網企業」,而無法轉型為互聯網企業則終將從市場上消失。一如許多睿智的預言,葛洛夫在那個還是 Web 1.0 的時空裡,看對了方向,卻沒說準時間。隨著世紀交替後資本市場裡的互聯網泡沫破滅,大家便慢慢忘了這件事。


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