行為經濟學是最強商業武器：善用人的不理性，一次改變千萬人

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序章　第一本系統化的行為經濟學入門書 

►序章的「概要」與「謎題」

為了不曾接觸過行為經濟學的讀者，我會在序章的開頭說明一些基本知識，包括「到底什麼是行為經濟學？」「這一門學問又是如何問世的？」。

關於這門融合「經濟學」和「心理學」的嶄新學問是如何誕生的，我會以三位諾貝爾獎得主，以及他們最具代表性的理論，來解釋這些問題。

介紹完行為經濟學的概要，各位有了一些基礎以後，我會說明以往學習行為經濟學的方法有哪些問題，然後具體說明本書的解決之道。

一門學問經過系統化，可以分為幾個不同的領域。就以「經營學」為例，光是「經營學」，就有「經營戰略」「行銷」「會計」「財務」「人事組織」「調度控管」等不同領域，詳細的理論就歸類在各自的領域中，學起來會比較好理解。

不過，那是因為經營學已經問世很長一段時間。正確來說，將學問「系統化」，需要耗費漫長的時光，經過一次又一次的探討才行。越新的學問，內容也越龐雜混亂。

行為經濟學就是最具代表性的例子。

那麼，以往學習行為經濟學的人是怎麼做的？老實說，他們也只能學習一個一個片斷的理論，無法深入理解，因此不少人認為行為經濟學很無聊，抓不到重點。

有鑑於此，本書會先闡明「行為經濟學的本質」。再根據本質，將行為經濟學分為「認知習性」「狀況」「情緒」這三大領域，歸納各項理論。

依照我過去的教學經驗，用這種方式學習最有效果。

那麼，到底什麼是「行為經濟學的本質」？

簡單講就是：

「分析人類『不理性決策機制』的學問」。

如此而已。

人類的行為不管是有意的還是無意的，一定都是決策產生的結果。我們的大腦決定要做某件事情，所以我們才採取行動。而人類的行為不見得都是理性的，應該說，人類是一種「專門做不理性行為」的動物。

因此，分析「人類行為」，就是分析「不理性的決策機制」。關於這一點，我在序章會詳細說明。

為了讓各位實際體驗一下，人類有多麼容易做出「不理性的行為（決策）」，我們來看一道謎題吧。

〈QUIZ〉

有兩罐雷根糖（美國常見的糖果，內含柔軟的糖心）。兩罐都有白色和紅色的糖果，A罐有一百顆糖果，其中九十一顆是白色的，九顆是紅色的。B罐有十顆糖果，其中九顆是白色的，一顆是紅色的。

每個人輪流矇眼拿一顆糖果，先拿到紅色糖果的人有獎金。

你是第一個拿糖果的人。請問，你要從A罐還是B罐拿糖果？

►為什麼會有行為經濟學？

各位會從A罐還是B罐拿糖果呢？

先說結論吧，大多數的人都會選擇A罐。但事實上，從B罐拿才是理性的選擇。

因為A罐共有一百顆糖果，其中有九顆紅色糖果，所以，從A罐拿到紅色糖果的機率是九％。

相對的，B罐共有十顆糖果，其中有一顆紅色糖果，所以，拿到紅色糖果的機率是一○％，機率比A罐還要高。

然而，實驗結果顯示，六成以上的人都選擇A罐。因為人類看重紅色糖果的「數量」甚於「機率」，不會依照機率做出理性的選擇。大家會認為，A罐有比較多紅色糖果，感覺比較容易拿到，因此選擇有九顆紅色糖果的A罐。

其實冷靜思考一下，就會發現當中的玄機，偏偏人們還是做出了錯誤的決定，這就是人類。

由此可知，人類是一種專做「不理性行為（決策）」的動物。了解「不理性的人類為何做出不理性的行為」，這就是行為經濟學。

 

►「經濟學」和「心理學」的完美結合

「經濟學」和「心理學」的完美結合，就是行為經濟學。

先說說「經濟學」是一門怎樣的學問。經濟學主要分析經濟活動中的人類行為。財富的運用，造就了「經濟」體系，人類在經濟體系中會做出哪些行為？背後的原因又是什麼？經濟學就是在闡明這些問題，並且歸納出一套理論。

「不過，這不是行為經濟學的定義嗎？」

有這種疑問的讀者，你問了一個好問題。

沒錯，在行為經濟學問世之前，就有一門學問專門研究「經濟活動中的人類行為」，那就是經濟學。既然如此，為什麼還要特地弄一套行為經濟學呢？

因為傳統經濟學無法真正闡明「人類的行為」。詳情容後再述，總之，傳統經濟學的大前提是，人類一定會做出「理性的行為」，卻忘了「人類是一種不理性的動物」。

事實上，人類很常做出「不理性的行為」。從理性思考，如果不想變胖，就應該吃健康、清淡的食物，偏偏大家都會選擇重口味的食物，就算明知會胖也照吃不誤。我們都知道為了將來著想，應該多存一點錢，卻總是在購物的時候，忍不住添購一些不必要的東西。

經濟學專門研究人類，卻沒有考慮到人類做出不理性行為的「心理因素」。

既然經濟學沒有考慮到人類的「心理因素」，那就有必要加入心理學才行。這兩門學問融合在一起，就成了行為經濟學。至此，我們終於可以從更全面的角度，來分析「經濟活動中的人類行為」。

行為經濟學是二十世紀後期才蓬勃發展的一門新學問，有三位諾貝爾獎得主。

二○○二年，號稱「行為經濟學之父」的丹尼爾．康納曼獲得諾貝爾經濟學獎。和康納曼一起做研究的阿摩斯．特沃斯基不幸去世了，如果還活著的話，應該會跟他一起得獎。

康納曼是以色列的心理學家，在加州大學柏克萊分校取得博士學位以後，大多時間都留在美國做研究。他在一九七九年發表了「展望理論」，這個劃時代的理論，點出了「人類的決策並不理性」的事實，也奠定了今日行為經濟學的理論基礎。

接下來登場的行為經濟學家是羅伯．席勒，他在二○一三年獲得諾貝爾經濟學獎。席勒本來就是經濟學家，曾指出泡沫經濟是一種「毫無由來的狂熱」。席勒的理論說明，傳統的經濟學只會計算過去的數據，無法真正了解市場脈動。像股價變化，就跟「人類的心理狀態」大有關聯。他的理論也符合行為經濟學的定義。

下一位靠行為經濟學獲得諾貝爾經濟學獎的，是理查．塞勒，他提出了「助推理論」，於二○一七年獲得諾貝爾經濟學獎。他把康納曼的「展望理論」應用在經濟學領域，開拓了行為經濟學的範疇。當然，很多學者也發表過類似的論文，但塞勒會成為代表性的人物，是因為他還透過專欄和著作，將行為經濟學推廣至商業界，成為人盡皆知的一門學問。

多虧這些人的努力，行為經濟學迅速引起關注。但在二○一○年之前，我還在念博士課程的時候，這門學問還不叫行為經濟學，當時稱為「判斷與決策理論」。康納曼一九九一年出版的學術論文也寫道，他和特沃斯基從一九六九年開始研究「判斷與決策理論」。

沒想到，到了二○一○年，「行為經濟學」很快就受到了世人的矚目。

 

►傳統經濟學無法闡明「人類的行為」

「行為經濟學之父」康納曼和特沃斯基，他們的專業是心理學。

席勒和塞勒的專業是經濟學。

從這兩點看得出來，行為經濟學是「經濟學」和「心理學」結合的產物。

在心理學廣泛的領域中，康納曼特別重視「決策心理學」，他指出「人類的決策是不理性的」。人心善變，又沒有一定的規律，他就是從人性的角度來闡述經濟學。

那麼，經濟學和行為經濟學有何關聯呢？我先簡單說明。

十八世紀的亞當．史密斯，奠定了現代經濟學的基礎。他在《國富論》中提出了以下的主張：「在市場經濟中，只要每個人追求自己的利益，最終會使得整個社會的資源分配達到最佳狀態。」

這是史密斯的觀點，也是資本主義經濟的核心理念。他認為，就算結果未如預期，市場上也會有一隻「看不見的手」來調整。

他在撰寫《國富論》之前，還寫了一部《道德情操論》，當中寫道：「人類有各式各樣的激烈情感，但也有同理心，只要人們了解道德和義務，就會做出正確的行動。」

這些都是「經濟學之父」亞當．史密斯的觀點，經濟學也承襲了他的觀點，認為人類在市場機制當中，一定會做出理性、正確的判斷。

之後，為了分析更加複雜的市場機制，總體經濟學、統計學、金融工程學等學問也相繼問世。但經濟學的研究方向始終擺脫不了數學，凡事都講求「理性」。

問題是，不管是十八世紀，還是現代社會，市場經濟並非完全理性，這一點相信各位也深有體會。理由很簡單，因為市場經濟當中有人類這種「不理性的存在」。很遺憾，並非所有人都具備道德和義務，即便明白這個道理，也還是會做出錯誤的決定。

「以理性為大前提的傳統經濟學，是有局限的。」

 

►行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」

行為經濟學之所以快速普及，主要是因為這門學問符合「社會的需求」，也可以說，行為經濟學順利解決了經濟學束手無策的問題。

比方說，在行為經濟學尚未問世的時候，政府或企業要推動新的政策或方案，會先請教經濟學家的意見。確實，他們提供的都是「理性」的寶貴意見，但也有許多不切實際的地方。

因此，塞勒和他的研究夥伴索羅摩．班納齊，利用行為經濟學提出了劃時代的解方。其中最為人所知的就是「明天存更多計畫」，這項計畫也讓世人接觸到了行為經濟學，我來簡單介紹一下。

在日本，二十歲以上的國民會自動加入國民年金，上班族則是加入厚生年金。換句話說，政府直接從薪資裡提撥，人民繳納年金不需要做任何動作。

相對的，美國的年金體制則是讓國民自己選擇要不要加入。然而，美國普查局發現了一個驚人的事實，五十五歲到六十六歲的美國人，竟然有五成的人沒有存退休金。

當然，大企業都有引進提撥制度，也會建議勞工多增加提撥額度，這樣未來可以領到更多年金。但現實是，還是有人遲遲不肯加入，或是加入了也不肯增加額度。

「繳納年金對自己有好處，為什麼大家都不做呢？」

傳統經濟學認定人類是理性的，會做出理性、正確的行為，因此無法解釋這個問題。

行為經濟學提供了解答：

1. 慣性：人類不喜歡麻煩，偏好「照舊」。出於慣性，大家覺得繳納年金很麻煩。
2. 損失迴避：人類的負面情緒值（弄丟一千日元的衝擊）遠大於正面情緒值（路上撿到一千日元的喜悅）。所以，當下薪水減少一萬日元的衝擊，遠大於儲蓄增加一萬日元的喜悅。
3. 現時偏誤：人類比較重視「當下」，對於自己未來可以領到年金，有種事不關己的感覺。因此，人們想把錢用於當下，而不是未來。

因為有這些偏誤，本來應該理性思考的事情，也被不理性思考比下去了，所以美國人遲遲無法存到退休金。塞勒和班納齊認為，應該反過來利用這種偏誤。

首先是慣性，解決方法是預設凡是加入公司的員工，都要繳納年金，不需要任何手續。當然，不想繳納的人可以提出「不同意繳納」，選擇退出。但人類是一種怕麻煩的動物，大多都會同意繳納。

接下來，為了防止損失迴避和現時偏誤的心態，也預設員工升遷後，會自動增加繳納額度。如此一來，員工對增加繳納額度也不會有抗拒感。

儘管繳納年金並非強制性的，可以隨時終止，額度也能自行決定，但人們基於慣性，也不會去改動一開始的設定。

如此一來，繳納額度自然慢慢增加。

這個案例告訴我們，行為經濟學家了解人類的行為機制和偏誤，反過來利用這種偏誤，達到了前所未有的成果。

成功的關鍵在於，這些改變並不大。塞勒提倡的這個理論稱為「助推理論」，所謂的「助推」，是指用引導的方式去影響人們的決策，並改變行為模式。

「明天存更多計畫」是塞勒和班納齊共同推動的，二○一三年我就在班納齊底下擔任顧問，所以這項計畫的成果是我親眼所見。二○○三年，只有一四％的企業引進自動繳納年金制度，到了二○一一年，上升到五六％。個人提撥率也在四年之內，從三．五％，上升到三．六％。

誠如前述，傳統經濟學認定人類會做出正確的行為，對人類的看法太過「理想化」。行為經濟學則是分析人類的「實際行為」，並了解箇中原因。不但如此，我們甚至可以改變不理性的行為。

「這麼有幫助的學問，應該好好運用！」

就這樣，行為經濟學開始廣為人知，美國也在研究如何廣泛應用這一門學問。

 

►歐巴馬連任和行為經濟學

歐巴馬連任美國總統，也和行為經濟學脫不了關係。一般人也是透過「明天存更多計畫」和這件事才接觸到行為經濟學，所以我在此介紹一下。

和希拉蕊經過一番較量後，歐巴馬代表民主黨參選總統。當年布希執政，導致美國各方面原地踏步，人們對這個年輕有為的總統抱有莫大期待，更何況，他還可能是美國第一位黑人總統。歐巴馬第一次參選，背負著全世界的關注和期待，可以說是眾望所歸的勝利。

不過，爭取連任的狀況就不一樣了。實際掌握大權以後，人民對他的經濟政策也多有不滿。在這種情況下，歐巴馬是如何保住總統大位的呢？

二○一二年歐巴馬成功連任的關鍵，正是行為經濟學。

為了贏得激烈的選戰，競選團隊聘請了行為經濟學的泰斗大衛．尼克森，這個人同時也是數據科學家。他應用行為經濟學，擬定爭取票源的戰略。

選戰的關鍵在於「游離票」。

「我支持民主黨，也想投給歐巴馬，但我大概不會去投票吧⋯⋯」

美國很熱衷選舉，但美國人也跟我們一樣忙，許多人儘管有意願投票，但最後還是不克前往。因此，多吸收一些不見得會去投票的游離票源，將是勝選的關鍵。

歐巴馬代表民主黨參選，他的支持者主要是「自由主義者」。尼克森先利用數據分析，找出自由主義者的游離票源大多居住在哪些地區。之後再運用行為經濟學擬定戰略，為那些人排除不想去投票的原因。

戰略本身很單純，競選團隊只問了民主黨的支持者三個問題：

• 選舉那天，你幾點會去投票（時間）？
• 選舉那天，你會從哪裡前往投票所（場所）？
• 選舉前天，你有什麼預定行程（投票前的預定行程）？

競選團隊除了問問題以外，什麼也沒做。他們利用這三個問題，讓支持者想像當天去投票的過程。這個單純的作用，消除了支持者不想去投票的心理因素。

這個運用行為經濟學的戰略，獲得了廣大的游離票源，也幫助歐巴馬成功連任。研究行為經濟學的人幾乎都知道這件事。

利用行為經濟學，讓人們繳納年金的意願更勝以往，也幫助歐巴馬成功爭取連任。因此，連商業界也開始關注這一門學問。

 

►星巴克積點制度的「目標漸近效應」

好比星巴克的手機應用程式，就是徹底活用行為經濟學的產物。

其中星巴克的「星禮程」積點制度特別值得矚目。當消費者累積到金星級的資格，就可以搶先購買最新商品，或是得到生日禮物。而且，成為「星巴克的頂級客戶」這件事，也會帶給消費者優越感。這種戰略也是應用了行為經濟學的「正面情意」（細微的正面情緒）理論，詳細就留待第三章再說明。

很多航空公司和飯店都有客戶分級制度，不過，星巴克還會透過手機應用程式，告知消費者在哪幾天消費，可以獲得額外的點數。也會顯示還差幾點，就能成為頂級客戶。

從行為經濟學的觀點來看，這就是所謂的「目標漸近效應」，意思是當人們越接近目標，企圖心也會越強烈。期間限定的額外點數，再加上漸進式的升級制度，也可以說是一種「遊戲化」的手法，等於是把電玩遊戲的理論套用在商業上。

再來，積點制度所使用的積分表，也有一點玄機在裡面。積分表上，累積二十五顆星到五十顆星的間距，跟累積兩百顆星到四百顆星的間距是一樣的。這兩個級距的差距是二十五和兩百，做成圖表根本不應該是一樣的間距。但從行為經濟學的角度分析，這是很優秀的戰略。因為消費者純粹是靠感覺做判斷，不會仔細推敲其中的玄機。消費者會認為，都已經累積五十顆星了，那就再接再厲吧。事實上，累積四百顆星需要的消費額度，遠比累積五十顆星的消費額度高多了。

星巴克就是利用這套「星禮程」制度，獲得廣大的支持者。

許多企業都了解人類不理性的決策和行為機制，為了贏過競爭對手，他們都運用行為經濟學來擬定戰略。不過，這是不方便說的企業機密。簡單講，企業不希望消費者發現這些「公開的祕密」。